5 ошибок клиентов при работе с SMM-агентством

Иван Базар, сооснователь креативного агентства #ODDEE Agency

Клиент не всегда прав. Нужно уметь ему об этом говорить. Иначе пострадает его бюджет. А значит и ваша репутация как агентства. Тогда он уже точно будет прав, поскольку вы изначально согласились на проигрышные условия.

Мы работали с десятками клиентов и научились находить тонкие места. О них нужно говорить не для того, чтобы выманить побольше денег и сделать поменьше работы. Просто все стороны процесса должны быть заинтересованы в результате. А каким именно должен быть результат — часто не так очевидно.

На основании нашего опыта я собрал пять ошибок клиентов при работе с SMM-агентством, с которыми мы периодически сталкиваемся. Важно отметить, что это ошибки не только со стороны рекламодателя, но и со стороны агентств. Задача — найти золотую середину.

Сразу определитесь: вы хотите имиджевые соцсети, или расширять знание о бренде? Если вам нужен имидж без конкретных показателей, SMM-щик с любым бюджетом сможет создать видимость работы. Если же вы хотите получить Знание, то “сделайте нам 20 постов по $5-10 на продвижение” не подойдет.

Нужно отталкиваться от желаемых показателей. Первое — Знание. Тогда нужно посчитать стоимость охвата 30-50% целевой аудитории в нужном регионе. Если охватываешь больше 50%, то стоимость одного контакта начинает расти. Поэтому оптимально доходить до 50% в месяц, еще до 50% в следующий месяц и еще 50% в третий месяц. Таким образом получится достаточно приличная частота контактов. А Знание формируется именно за счет частоты взаимодействий. Если вы увидите логотип 5-10 раз, вы точно его запомните.

Обычно мы предлагаем 8-12 креативов с разными сообщениями. Дальше вступает фейсбук. Он сам определит, какой креатив лучше и сам перераспределит бюджет.

Второе — Вовлечение. В этом случае нужно определить четкий объем лайков, комментов, шеров и просмотров. Можно отталкиваться от конкурентов, которых мы хотим обойти. У фейсбука есть оптимизация под вовлечение. Соцсеть сама будет показывать ваш контент тем, кто вероятнее захочет нажать лайк. Таким образом мы получаем конкретную стоимость одного лайка. Зная ее, формируем реалистичный бюджет.

Самое главное — не смешивать кампанию на вовлечение и кампанию на охват. Это разные вещи с разными целями и задачами.

Часто клиенты приходят с таким запросом: “Мы работали с агентством в течение года. В итоге это ничего не дало. Видимо, SMM — это не для нас”. Тогда мы пытаемся выяснить каким образом перераспределялся бюджет. И тогда оказывается, что 80% уходила на создание креатива, а продвижение делалось по остаточному принципу. Да, это действительно не работает.

50-70% любого бюджета нужно вкладывать в построение Охвата. И только 30-50% на ведение соцсетей. Но не наоборот!

Лучше выпустить меньше постов, но добиться максимума охвата. Сначала добейтесь высокой частоты контакта: от 3 до 5 раз один человек должен увидеть рекламу. И только после этого запускайте новую группу креативов. И окажется, что SMM таки может выполнять цели, которые вы перед ним ставите.

Подписчики воспринимаются как мерило успеха, популярности и значимости бренда. Но количество подписчиков совершенно не говорит о том, что ваш контент кто-то видит. Да, они важны. Прежде всего как красивая цифра, которая влияет на клиентов и конкурентов. И все.

Фейсбук и тут может прийти к нам на помощь. Мы рассчитываем стоимость одного подписчика. Потом начинаем подгонять креативы, тестировать их и максимально снижаем стоимость подписки.

В чем же тогда ошибка? Прежде всего в том, что нет прямой связи между охватами и подписчиками. Фейсбук сознательно урезает охваты и не показывает посты всем подписчиком. Поэтому для достижения охватов и подписчиков используются разные разные механики.

А, и еще, фейсбук не делает оптимизацию под подписчиков для инстаграма, даже несмотря на общий рекламный кабинет. Так что если кто-то гарантирует вам фолловеров в инстаграме — скорее всего, это будут боты и вас пытаются обмануть.

Поэтому сначала — Охват. Потом — Вовлечение. А потом уже — Подписчики.

Допустим, клиент — автосалон. Он считает, что ему достаточно вести фейсбук и инстаграм, вкачивать деньги в рекламу, и уже через пару недель календарь будет забит желающими записаться на тест-драйв. Но это так не работает. Точнее работает, но этого не достаточно.

Как работает воронка продаж? Сначала нужно запустить лид-объявление. Это не обязательно пост из ленты. Фейсбук может показывать сообщение только целевой аудитории и оно не будет отображаться в ленте новостей самого бренда. В объявлении должен быть call to action. Например, оставить номер телефона. Потенциальные клиенты оставляют номера. Агентство их собирает и передает клиенту. А потом клиент обзванивает потенциальных покупателей.

Зачем же тогда соцсети как таковые? Для репрезентации работы самого салона. Показывайте там свои автомобили, новинки, акции. Создайте простенький лендинг с базовой информацией о себе. А агентству отдайте создание и оптимизацию рекламы. Вскоре вы узнаете стоимость привлечения одного клиента и сможете оценить, насколько это выгодно.

Правочки от клиента — ужас дизайнеров. Сдвиньте на пиксель влево, на два пикселя вниз, а давайте поиграемся со шрифтами, слишком мрачно, слишком весело… Это может длиться вечно.Проблема лишь в том, что фейсбук не оценит ваши старания.

Искусственный интеллект соцсети присваивает каждому креативу оценку от 1 до 10. Потом, в зависимости от этой оценки, он начинает рассчитывать стоимость вовлечения под креатив. Мы видим эту стоимость, и уже по ней понимаем, насколько креатив получился удачный или нет. Дальше работаем с “победителями” и под них подгоняем следующие креативы.

Творческого процесса в этом не так много, как хотелось бы. Зато есть понятная эффективность.

Конечно, не предела совершенству. Можно улучшать и улучшать бесконечно как с точки зрения субъективной красоты, так и эффективности. Просто важно грамотно оценивать и свое время, и время агентства.

Правильное определение целей кампаний, грамотная работа с рекламными кабинетами и креативами может очень сильно помочь компании. Если же подходить к этим вопросам халатно, вы просто сольете бюджет в никуда.

Чтобы этого избежать, напишите нам как консультантам. Мы готовы бесплатно проанализировать вашу ситуацию и подсказать, что делать дальше. Пусть мир становится лучше и умнее.