Антирейтинг корпоративных подарков на Новый год с примерами от Apple, Amazon, Google

Я Юрий Слуцкий, CEO компании Oasis, крупного поставщика мерча. И насмотрелся достаточно, чтобы составить свой антирейтинг самых неэффективных подарков для сотрудников. Погнали!

Наша сфера строится вокруг нескольких праздников, самым главным из которых является…

…ну вы догадались.

Но зачем компании дарят сотрудникам подарки на Новый год? Вопрос кажется простым, однако ему посвящено множество исследований.

В конце года люди подводят итоги и строят планы. Поэтому это довольно тревожный период для HR, у людей происходит переоценка ценностей, и они могут легко передумать продолжать работу в компании. В HR принято проводить оценку состояния персонала. Как правило, это eNPS (Employee Net Promoter Score) и ESI (Employee Satisfaction Index). Если эти индексы падают, звонок тревожный. Поэтому к Новому году эйчары из кожи вон лезут, чтобы поднять мотивацию людей. И уровень счастья.

И тут мы встречаем первый парадокс.

По данным опросов, большинство сотрудников хотят получить на Новый год материальную мотивацию, или просто деньги. Но, как разъяснял Дэн Гилберт в своей книге «Спотыкаясь о счастье», мы не слишком хорошо умеем предсказывать, что именно — и насколько именно — сделает нас счастливыми.

А в книге «Работа рулит!» Ласло Бок, вице-президент Google по персоналу, рассказывает про интересный эксперимент.

Цитирую книгу:

Вывод: эйфория от денег преходяща, а воспоминания живучи.

Но я не призываю лишать персонал 13-й зарплаты. Надо понимать, что оценка денежного эквивалента подарка всегда будет произведена, и если вы делаете подарок вместо премии, то это должна быть минимум путевка на море. Тогда это сработает. Но если вы используете нематериальную мотивацию как дополнительный бонус, то давайте подумаем, какие подарки дарить, а какие точно не стоит?

Начинаю свой антирейтинг.

Недавно «Золотое яблоко» совместно с hh.ru провели исследование, которое показало, что самый популярный подарок от компаний — подарочные сертификаты: 43% респондентов когда-либо получали их от работодателя, а 67% ответили, что хотели бы.

И я опять падаю в парадокс. Но, как руководитель компании, не могу смотреть поверхностно на ошибки, совершаемые брендами.

Сертификаты — это все та же история с деньгами. Проблема такого подарка в том, что в сознании всегда есть абсолютная оценка эквивалента сертификата. В него не вложено никаких ценностей компании, нет добавленной стоимости, да и просто души. И как бы сотрудники ни голосовали за рубли, замеры показателей счастья ответят вам, что с подарком вы промахнулись.

А теперь вопрос. Какого номинала ваш сертификат? Согласно тому же исследованию, оптимальная для бизнеса стоимость новогоднего подарка — от 1000 до 3000 рублей: с этим согласны 41% HR-специалистов, а 27% предпочли бы уложиться в 1000 рублей. Только 15% готовы потратить до 5000, а 8% — до 10 тысяч рублей.

И я скажу так, если ваш сертификат в денежном эквиваленте не представляет для сотрудника стоящей суммы, то, поздравляю, вы выкинули деньги на ветер.

Кстати, весь топ желаемых подарков выглядит так:

Движение «Благотворительность вместо подарков» появилось в нашей стране в 2007 году, когда фонд «КАФ» объединил 380 компаний и собрал за два года 217 млн руб. на развитие благотворительных программ. Это было очень круто! И я сам с интересом следил за акцией.

Но все хорошо в меру.

Возвращаемся к ценностям компании и ощущению счастья у сотрудников. Единичная акция тогда вызвала восторг, люди почувствовали себя и свою компанию причастными к чему-то большому и светлому. Но шли годы, и эффект начал спадать. Сотрудники, уже не получающие эмоциональной реакции от повторяющейся идеи, начали задумываться, а почему компания занимается добром за их счет, а не за свой?

И это логично. Все уважающие себя бренды, и Oasis в том числе, занимаются благотворительностью. Но мне и в голову не придет, например, округлять зарплату сотрудникам в меньшую сторону, перечислять в фонд и вручать открытку.

Однажды Google вместо рождественских подарков 30+ тыс. сотрудникам раздал детям из неблагополучных семей по всему миру планшеты (англ. tablets) Google, а сотрудникам преподнес...

Надо ли говорить, что персонал не очень оценил жест.

Часто руководители компании предлагают в качестве подарков рассмотреть что-то общее. Хорошо, если это кикер или бильярдный стол в офис, но такое бывает редко. Хуже, если это тостер или новый кулер в кабинет.

Неденежные награды, будь то какое-то мероприятие или вещь, должны запускать эмоциональный отклик, который будет сохраняться долго. Поэтому это должно быть что-то личное, что человек унесет с собой (и это не бутерброды с корпоратива).

Основная причина, почему общий подарок — не очень хорошо, это то, что сотрудник оценивает новогоднее поощрение как оценку своей работы за год. Здесь важно быть аккуратным, чтобы никто не обиделся.

Пол Льюис, CEO компании по мониторингу сетей MC Squared, считает, что бонусы должны быть привязаны к производительности. Но сам же рассказывает историю:

Поэтому имейте в виду, что ваши сотрудники, скорее всего, воспринимают то, что вы им дарите, как показатель того, насколько вы их цените.

Часто в конце года лучшим выдаются награды. Это хорошая традиция. Но и поощрять сотрудников «пылесборниками» — не лучшая идея. Например, в Apple работникам со стажем 10, 20 и т.д. лет преподносят по металлической награде с салфеточкой (стоит 19$, между прочим), чтобы натирать яблоко. Выглядит она весомо, хотя и вызывает у некоторых вопросы.

10-летние и 20-летние награды сделаны из алюминия, а 30-ти и 40-летние — из нержавеющей стали. Кстати, скоро Apple будет 50, ждем что-то новенькое.

Мы реалисты и понимаем, что бюджет на подарки ограничен, однако откровенно дешевые подарки сыграют злую шутку для репутации. Например, по еде надо помнить, что для подарков подходят только качественные премиальные чаи, сладости или деликатесы, но никак не продукция на развес из ближайшего супермаркета. Очевидная истина? Не для всех.

Пример. Дни распродажи Prime для работников складов Amazon, по их многочисленным признаниям — это неделя повышенного травматизма, переработок, длинных смен и напряженной работы. Из-за Prime Day уже случались протесты и забастовки, и в этом году было решено задобрить персонал — внимание, подарок, который должен мотивировать на трудовые подвиги:

Как же мощно захотелось работать (нет). Да, это конфетки поштучно. Ранее, как минимум в 2021 году, Amazon уже попадал в похожую историю, но тогда набор был побогаче: шоколадные батончики, стикер, бутылка с лого и что-то еще по мелочи.

Но Apple и здесь переиграла всех. И разработчикам Apple Vision Pro компания в этом году преподнесла…

Ну да, картинку в рамочке.

Как говорится, что может быть хуже просто ненужного подарка? Дешевый ненужный подарок! Перепродать такое сложно, а получить — обидно.

Как компания, которая занимается мерчем, мы должны сейчас сказать: «Мерч — лучший подарок». И я искренне считаю, что это так. Но здесь есть масса примеров, когда лучше б дарили без логотипа. Поэтому кринжовый мерч на первом месте моего антирейтинга.

Правила хорошего мерча по сути два:

Сложно? Видимо, да. На рынке много примеров вырви-глаз концепций. Например, эпично провалился мерч с логотипом Олимпийских игр в Лондоне, где стилизованные цифры 2012 были похожи скорее на Барта и Лизу Симпсонов в сомнительной позе.

А вот что хорошо — так это продуманный мерч компании или сертификат в мерчшоп.

В общем, дарите хорошие подарки и думайте об удовлетворенности своих сотрудников. А если хотите поглубже окунуться в теорию, то почитайте про экономику счастья — новое направление в глобальной экономике, которое помогает взглянуть в разрезе на весь маркетинг и социологию и понять, почему мы в последние годы меняем подход практически ко всем коммуникациям, а особенно к внутрикому. Я уже слышу, как за стеной вздохнул отдел кадров. Поэтому пора закругляться. Всем счастья!