Как продвигать косметику в соцсетях с бюджетом $100: кейс Fenske Beauty

Привет, пишет Диана Дамировна, руководитель smm агентства damirovna production. Наша страна, как и индустрии моды и красоты в ней, переживает специфические времена. Бюджеты на маркетинг брендов урезаются, а продаж хочется столько же и больше.

Кажется неразрешимой задачей? У нас в команде есть отличная бьюти история, как маленький магазинчик косметики в Перми с бюджетом чуть больше $100 смог быстро привлечь в соцсетях 2 150 новых читательниц и заработать х4 от вложений. Нюансы smm стратегии раскрываю в этой статье ↓

FenskeBeauty — маленький магазинчик в Перми с селективной уходовой косметикой. В штате лишь владелица Лера и маркетолог Маша. Всего 596 подписчиков в запретграме, из которых куча друзей. Продаж в соцсетях ровно 0.

На первом созвоне по проекту состоялось уже мейнстримное для маркетологов

- Какой у вас бюджет?

- Самый минимальный :)

Уходовая косметика через соцсети никогда сразу не продается быстро и легко. Клиентский путь выглядит так: девушка увидела бренд, почитала отзывы, увидела у одного блогера, увидела у другого блогера, еще раз почитала отзывы, купила попробовать, пользуется годами, если подошло. Довести клиентку до вожделенного "купила попробовать" — это самые большие затраты на маркетинг.

Чтобы у косметического бренда или магазина на старте сметали с полок весь товар, надо или вливать огромные бюджеты на таргет и блогеров, или быстро собрать вокруг себя много лояльных подписчиц

Из бюджета на рекламу у нас было хорошее настроение и 15 000 российских рублей. И сделали мы с ним феноменальный результат — 2150 подписчиков по 22р и ROMI 400%. А надо было просто правильно выбрать smm стратегию для косметики. Разбираю ее по шагам.

Тягаться бюджетом и базой клиентов с гигантами вроде Золотого Яблока и ЛЭтуаль мы не могли. Потому решили рискнуть и пойти нестандартным тогда путем -- использовать соцсети бренда как коммьюнити.

Исторически сложилось, что косметику покупательницы выбирают с опорой на рекомендации близких, подруг и блогеров или отзывы реальных людей. Цифры свежего исследования в Росстате только подтверждают это (28% и 15% респондентов соответственно).

В основе лежит доверие. Доверие любимому блогеру или подруге. И если "купить" доверие из-за бюджета мы не можем, проще самим стать источником доверия — вести блог об уходе за кожей.

1. Блог с лицом и историей

Команда замахнулась создать свое мини бьюти коммьюнити. Чтобы дать ему пинок на старте, владелица Лера стала лицом своего же бренда. Лера и магазин косметики открыла, потому что прошла долгую историю лечения проблемной кожи.

"Человек ищет человека" — эта концепция соцсетей всегда давала результат в проектах damirovna production.

Соцсети магазина стали а-ля бьюти блогом владелицы Леры. Основу для постов и сторис об уходе писала Лера. А мы построили для платного продвижения воронку с личным контактом.

Главная боль покупательниц уходовой косметики кроется в сложности себе эту косметику подобрать. По Сети гуляет разрозненная информация о том, как определить свой тип кожи, какая косметика лучше или хуже, как собрать уход под свой бюджет. Короче, полный бардак. Часто еще девушки приходят к косметологам или визажистам за отдельной консультацией по подбору ухода. Что стоит денег. Немаленьких.

Вот здесь мы перехватывали клиенток!

Наша реклама вела на одно из двух целевых действий:

В обоих случаях взаимодействие приводило к продаже. На консультации Лера подбирала сразу онлайн корзину подходящей косметики в своем магазине. В гайд были зашиты упоминания косметики и прямые ссылки на сайт магазина для ее заказа.

В рамках этой кампании мы показывали рекламу самой широкой аудитории — женщинам от 20 до 55. Позволяли разгон ассортимента и онлайн-доставка по всей России. Почему именно так узнаете дальше из статьи.

Мы выдавали условно бесплатно то, что конкуренты отдавали за деньги. Условно бесплатно, потому что в части рекламы было условие подписаться на страницу бренда. Аудитория отреагировала на кампанию с особой отдачей: каждая третья девушка подписывалась с рекламы, а одна подписка выходила нам в среднем в 22 рубля.

Дешевый и целевой подписчик хорошо, конечно. Но доверие от одной консультации или бесплатного гайда не возникнет. В бой вступал ретаргетинг и тяжелый smm.

Потихоньку в ленте бренда, помимо постов с презентацией косметики из ассортимента, стали появляться хитовые по вовлечению форматы:

Запускали эфиры и серии сторис с разборами популярных продуктов. Все больше людей постепенно втягивалось в контент аккаунта. Больше становилось записей на консультации по уходу.

А в рекламу добавилась новая кампания — узконаправленные анонсы постов с разбором популярных проблем кожи. Например, для женщин 35+ рекламировали вышедший пост с инструкцией по anti-age уходу, на девушек 18-30 пост об акне и так далее.

Собственно, и эта кампания дала свои плоды в виде притока аудитории и сбора базы для ретаргетинга.

За 3 месяца рекламы и контента мы собрали в базу больше 3 000 девушек. Которые уже нас видели и нам как бренду доверяли. Тут как раз весенние праздники подлетели. Осталось сделать только вжух...

Настроить рекламу на тех, кто нашу полезную рекламу до этого уже видел и интересовался, и предложить им промокод 10% на первый заказ.

Результат в деньгах не заставил себя долго ждать. За апрель в бренде купили косметики на 60 тысяч рублей с рекламы, окупив бюджет в 4 раза.

Залог успеха smm в нише уходовой косметики — желание строить с клиентами длительные и доверительные отношения через контент. Стать их бьюти медиа. Это не быстро и требует включения команды. Но по этой стратегии и с мизерными бюджетами можно творить чудеса продаж.