Голос брендов

Стиль коммуникации — это яркая черта любого бренда. Клиенты запоминают вас по тому, как вы с ними общаетесь.

Но как выстроить свой стиль общения так, чтобы вас запомнили? И как стать услышанным, среди непрерывного информационного потока?

Давайте во всем разбираться.

Tone of Voice (тон голоса) — это стиль общения бренда со своей аудиторией, клиентами и сотрудниками.

TOV задает общие правила коммуникации, которые используют во всех каналах: начиная от текстов на сайте, заканчивая ответами на комментарии в социальных сетях.

Через «голос» бренд транслирует свои идеи и ценности. Чтобы TOV работал, он должен присутствовать во всех коммуникациях: в дизайне, рекламе, маркетинге, продажах. TOV должен быть повсюду.

Tone of Voice — это инструмент, который выстраивается на уровне маркетинговой стратегии. Он должен отражать основные ценности компании и соответствовать ее целевой аудитории.

Голос бренда должен быть единым: нельзя, чтобы один сотрудник говорил клиентам «Хей, йоу! Че по покупкам?», а другой общался в стиле «Добрый день! Подскажите, могу ли я быть вам чем-то полезен?». Такие разные стили коммуникации создадут диссонанс у клиентов. Чтобы такого не было — TOV должен быть четко зафиксирован и донесен до каждого в компании.

Давайте разберемся: какие функции выполняет Tone of Voice:

Это работает в случае, если у бренда действительно необычный и непохожий на остальных «голос». Тогда определенные фразы, обращения и шутки клиенты будут ассоциировать именно с вашим брендом. Например, в Теремке вместо «мужчина» и «женщина» к клиентам обращаются «сударь» и «сударыня». Эти слова теперь ассоциируются только с Теремком, что выделяет бренд на фоне конкурентов.

TOV определяет то, как будет выглядеть компания в глазах потенциальных клиентов. Если бренд хочет, чтобы его видели свободным и смелым — он должен соответствующим образом выстраивает свой TOV.

Например, банк Точка использует такой Tone of Voice, который позиционирует бренд как инновационный. Его коммуникация построена на использовании неофициального языка, юмора и ярких образов. Это формирует у клиентов восприятие банка как современного и неформального.

TOV нужен для того, чтобы весь контент был в едином стиле. Когда есть четко зафиксированные правила — работа с контентом становится в разы проще. Сотрудники понимают, как стоит вести коммуникацию, где уместен юмор, а где шутить не стоит.

Например, бренд одежды CHOUX использует игривый стиль общения, что отражается в их рекламных кампаниях, описаниях продуктов и взаимодействиях в социальных сетях. Во всем контенте компании считывается единый стиль коммуникации.

TOV — это один из инструментов, через которые пользователи ежедневно соприкасаются с брендом. Это то, что помогает доносить ценности, цели и миссию бренда до аудитории.

Например, компания «Додо» позиционирует себя как дружелюбный и гостеприимный бренд. Их стиль общения отражает это через использование приветливого языка, юмора и персонажей в контенте и коммуникациях.

Tone of Voice должен органично вписываться в концепцию бренда. Смотрится странно, кода серьезная компания резко начинает использовать в сообщениях сленговые слова и яркие эмоджи. «Голос» должен всегда соответствовать бренду и его целевой аудитории.

Tone of Voice можно разделить на несколько видов:

Официальный Tone of Voice — это сухой информационный стиль. Лаконичное и простое изложение фактов без каких-либо шуток или отвлечений от темы. Например, телеграм-канал Мэра Москвы Сергея Собянина.

Но стоит отметить, что сейчас такой стиль постепенно отходит. Хотя официальные представительства и некоторые компании всё ещё используют официальный TOV, они стремятся сочетать его с более неформальным стилем общения. Это делают для того, чтобы коммуникация не превратилась в поток канцеляризмов и штампов.

Это универсальный формат общения, когда бренд делится с аудиторией полезной информацией, новым опытом и интересными фактами. Здесь главное — быть другом своей аудитории, объяснять сложное и доносить все человеческим языком. Например, наш телеграм-канал MVP как раз использует такой Tone of Voice. Мы рассказываем простым языком о сложных темах в бизнесе, маркетинге, рекламе и технологиях. Делимся экспертным мнением топовых специалистов и лидеров рынка.

Такой TOV подразумевает дружелюбную коммуникацию, когда бренд общается с аудиторией на равных. Это похоже на общение с другом: можно делиться хорошими новостями, общаться и шутить. Такой Tone of Voice достаточно популярный и один из самых универсальных.

Например, российский бренд "Едадил" использует дружелюбный TOV в своей коммуникации. В постах компания часто обращается к аудитории с обращениями "друзья", "дорогие", используют шутки и интересную подачу информации.

Чем-то похож на дружеский, но отличается большей свободой в высказываниях. Такой вид TOV подходит для более узкой целевой аудитории, которая точно считает все смыслы.

Яркий пример панибратского и свободного стиля общения — Авиасейлс. Бренд ведет неформальную коммуникацию, может обыграть инфоповод, пошутить или с сарказмом ответить подписчикам в комментариях. Использование такого TOV отличает Авиасейлс от конкурентов.

Такой TOV включает в себя юмор, шутки, иронию и сарказм. Такой вид Tone of Voice подходит для любых тем. Например, посмотрите как остроумный TOV использует в своем контенте телеграм-канал Генконсульства России в Дубае.

На самом деле, видов TOV — много. Мы описали только самые популярные. Кроме того, разные виды Tone of Voice можно совмещать. Не обязательно постоянно общаться с аудиторией в дружеском стиле, можно добавлять экспертный, а иногда и официальный TOV.

Верно подобранный Tone of Voice поможет маленькому бренду выделиться среди конкурентов, а большому — увеличить узнаваемость и найти новых клиентов.

Чтобы определить подходящий TOV для бизнеса, необходимо:

1. Определить целевую аудиторию

Поймите, кто является вашей целевой аудиторией и чего она ожидает от общения с брендом. Рассмотрите ее возраст, пол, интересы и образ жизни. Необходимо провести глубинный анализ, чтобы максимально подробно изучить вашу ЦА.

2. Проанализировать конкурентов

Изучите, как ваши конкуренты коммуницируют со своими клиентами. Выделите их сильные и слабые стороны в выборе TOV.

3. Выделить ценности бренда

Определите основные ценности бренда и подумайте, как их можно отразить в TOV. Важно, сделать так, чтобы аудитория считывала ваши ценности.

4. Протестировать и внедрить

Разработайте несколько вариантов TOV и протестируйте их на небольшой аудитории. Соберите обратную связь, выберите подходящий вариант и внедрите его во все каналы коммуникации бренда.

Tone of Voice — это единый стиль общения бренда с аудиторией. Это зафиксированные правила, на которые ориентируются все сотрудники. TOV помогает компании говорить с потребителями на одном языке.

Выбор Tone of Voice зависит от специфики продукта, от особенностей целевой аудитории бренда, от ценностей компании. Правильно выбранный «голос» укрепляет имидж бренда, делает его узнаваемым и привлекательным для целевой аудитории. Постоянный Tone of Voice повышает доверие к компании и способствует формированию долгосрочных отношений с клиентами.

А чтобы почитать что-то в экспертно-дружеском TOV — заходите в наш телеграм-канал MVP. Это комьюнити digital-специалистов, где мы обсуждаем актуальные новости и делимся инсайтами от топовых экспертов.