Как распознать скликивание и защититься от него
Скликивание рекламы стало одной из главных проблем рекламных кампаний. По статистике Imperva, органический и прямой трафик на 27,7% состоит из ботов, а в Lunio прогнозируют, что в 2024 году 16,59 млрд долларов придет на недействительные клики. О том, как распознать кликфрод и как с ним бороться, подробнее click.ru расскажет в этой статье.
Что такое скликивание
Скликивание (англ. click-fraud) — это разновидность мошенничества, при котором умышленно искажаются данные о рекламном трафике.
Обычно контекстная реклама оплачивается за клик, где каждый переход по ссылке, в идеале, должен приносить одного потенциального покупателя. Однако злоумышленники самостоятельно или с помощью специального ПО систематически нажимают на объявления и безрезультатно переходят на сайт рекламодателя. Это сжигает бюджет и портит реальную статистику рекламной кампании.
Существует несколько видов скликивания, каждый из которых имеет свой механизм и цели:
- Ручное скликивание. Мошенники самостоятельно совершают переходы по ссылке, тем самым опустошая рекламный бюджет предпринимателей. Обычно этим занимаются конкуренты или нанятые ими специалисты. Как правило, такой кликфрод слабо искажает отчетности и не сильно тратит рекламный бюджет;
- Автоматическое скликивание. Более опасный опасный формат, в котором используются боты, скраперы и другой специальный софт. Некоторые программы могут действовать практически незаметно, полностью имитируя поведение человека. Но даже простейшие боты, которые только кликают по ссылкам, могут нанести компании серьезный финансовый урон;
- Пассивное скликивание. Обычно не связано с конкурентной борьбой — здесь чаще подключаются веб-мастера. Они размещают рекламные ссылки во всплывающих баннерах, которые открываются при выходе с сайта и заставляют человека случайно на него кликать. Также часто используются ссылки, замаскированные под часть контента.
Кроме того, пользователь может второпях нажать на рекламу, когда она первой появится в поисковой выдаче после набранного запроса.
В итоге, кликфрод могут спровоцировать не только конкуренты и вебмастера, но обычные пользователи или просто недовольные клиенты.
Как распознать скликивание
Контекстная реклама может стать провальной по разным причинам: непонятные объявления, плохо подобранные ключи, невыгодное предложение. Чтобы удостовериться, что убытки кампании связаны именно с кликфродом, обратите внимание на следующие признаки.
- Быстрое сгорание бюджета. Здесь нужно руководствоваться логикой и собственным опытом. Например, если один клик стоит 150 рублей, а в бюджете всего 2000 рублей, то средства закончатся очень быстро. Но когда вы уже несколько раз запускали похожую рекламную кампанию, в которой бюджета хватало на несколько дней, а в этот раз он израсходовался через полчаса — скорее всего, дело в кликфроде и нужно внимательно изучать статистику.
- Высокий процент отказов и быстрого выхода с сайта. Эта информация есть в Яндекс Директа и Google Analytics. Если уровень отказов превышает 90%, а пользователи находятся на сайте не больше 15 секунд, вероятно, по ссылке переходит бот.
- Повторяющееся гео пользователей. Здесь поможет статистика по местоположению посетителей сайта. Если в отчете видно, что большинство переходов из одного города и, при этом, они сопряжены с частыми отказами и низким уровнем просмотров — возможно, это намеренное скликивание.
- Трафик идет с конкретного устройства. Например, когда все переходы исходят от нескольких одинаковых источников и сопровождаются высоким уровнем отказов.
- Регионы посещения. Если рекламная кампания настроена на Санкт-Петербург, но в отчетности фигурируют города, сильно отдаленные от этой местности, есть вероятность, что это скликивание.
- Одинаковые пользователи. Во время кликфрода статистика показывает много идентичных посетителей, которые не скроллят сайт, не выполняют на нем никаких действий и быстро с него уходят.
- Высокий уровень недействительных кликов. Его можно посмотреть через одноименную вкладку в Google Ads. Система самостоятельно распознает фальшивые переходы и возвращает за них деньги рекламодателю. Яндекс Метрика также отслеживает данные по недействительным кликам.
Кроме того, скликивание можно определить по идентичному поведению разных пользователей, отсутствию скроллинга, а также посетителям без cookie-файлов.
Как бороться со скликиванием
Устранить часть рисков и снизить ущерб от кликфрода можно и самостоятельно. Для этого необходимо:
- Внимательно анализировать данные. Отслеживайте сверхвысокие CTR, резкое снижение конверсии, систематические переходы с одного источника или частые отказы. Это даст общее понимание ситуации и варианты для корректировки рекламной стратегии.
- Мониторьте логи сервера. Анализ журналов сервера сайта поможет определить и заблокировать источники аномальной активности, вроде одинаковых заголовков HTTP-запросов или переходов с нехарактерных для региона IP-адресов.
- Используйте стоп-листы и черные списки. Например, чтобы заблокировать пользователей, которые совершили больше 3 отказных переходов на сайт.
- Корректируйте запросы. Запросы, на которые приходится большая часть отказных визитов можно временно отключить или сделать их более низкочастотными, добавив конкретики в ключевые слова.
- Ограничивайте рекламный бюджет. Так вы сможете сразу остановить показы, когда закончатся средства. Во-первых, это поможет избежать лишних трат при наличии кликфрода. Во-вторых, позволит провести аналогии с похожими рекламными кампаниями, которые раньше работали без перебоев.
- Отправьте жалобу в Яндекс. Для этого нужно указать номер кампании и время, за которое ее нужно промониторить. Вместе с этим необходимо приложить все доказательства активности ботов: скриншоты, подозрительные ClientID, ссылки на отчетность Яндекса или аномальные конверсии в вебвизоре.
Самостоятельная борьба не решит всех проблем со скликиванием, зато сильно осложнит работу мошенникам и конкурентам. Чтобы дополнительно обезопасить бюджет, также можно использовать сервисы с функцией антифрода.
Например, у нас в сlick.ru есть собственный бесплатный инструмент — «Защита от скликивания». Он разработан на базе ИИ, самостоятельно определяет переходы от ботов и блокирует для них показы. При этом, настраивать ничего не нужно — модуль полностью автоматичен.
Список ботов, которые известны сервису постоянно обновляется, поэтому инструмент защищает рекламные кампании даже от самых новых роботов. В сервисе также можно посмотреть подробную отчетность по кликфроду. Из общей статистики указываются:
- переходы ботов через рекламу. Считается количество фрода, выявленного в рекламных кампаниях;
- общее количество переходов ботов. Фиксируется фрод со всего трафика на веб-ресурсе;
- сэкономленный бюджет. Рассчитывается по переходам ботов с рекламы, умноженным на средний СРС за последние 30 дней.
Также здесь можно посмотреть статистику о выявленных ботах в рамках конкретной рекламной кампании:
- IP-адрес и источник;
- время последней активности;
- устройство, с которого совершен переход (телефон, десктоп, планшет);
- тип ОС (Windows, Android, iOS);
- вероятность в процентах, что переход совершил бот;
- страну и город;
- глубину просмотра страницы;
- количество визитов, отказов и другие метрики.
Чтобы сервис мог распознать рекламный трафик из поисковой выдачи, рекламные кампании необходимо отметить предоставленными UTM-метками.
Для активации защиты от скликивания нужно установить код click.ru на сайте. Это единственное, что требуется от пользователей — после этого модуль будет работать в автоматическом порядке.
Заключение
Скликивание — одна из главных проблем контекстной рекламы в Яндексе и Google. Длительное воздействие кликфрода может не только ударить по бюджету рекламных кампаний, но и исказить статистику, ухудшая анализ и планирование маркетинговой стратегии.
Бороться со скликиванием можно самостоятельно. Например, анализировать отчетность рекламной кампании, мониторить логи сайта или отправлять жалобы в поисковики. Но для более эффективного устранения кликфрода лучше использовать специальные сервисы, которые автоматически распознают и блокируют ботов, а также выводят подробную статистику по фальшивым визитам на сайт.
Хорошая статья, спасибо. В качестве защиты еще можно использовать работу с сегментами и ретаргет на чистую аудиторию (на ту, в которой уверены, что это точно не боты и прочие товарищи), в крайнем случае, помогают еще перезапуски РК.
А так, еще можно использовать различные инструменты, которые борются со скликиванием, наверняка такие есть в вашем арсенале:)