Топ наиболее популярных названий жилых комплексов России. Как девелоперы называют свои ЖК?

Поговорили с маркетологами девелоперов и выяснили, как у них устроен процесс создания названия жилых комплексов, как это влияет (и влияет ли) на продажи, и зачем они этим занимаются. И еще в статье — топ наиболее популярных категорий названий жилых комплексов России.

Насколько важно покупателю квартиры, как называется ЖК, в котором она расположена?

Как легенда дома влияет (и влияет ли вообще) на принятие решения о покупке?

Маркетинговое агентство DVIGA совместно с ассоциацией профессионалов рынка недвижимости Repa провели исследование, в ходе которого задали эти вопросы представителям девелоперских компаний по всей России, которые строят дома класса «эконом», «комфорт», «бизнес» и «премиум». Участие в исследовании приняли коммерческие директора, бренд-менеджеры, директора по маркетингу и развитию, руководители отделов продаж и маркетологи.

Все они прошли анкетирование, а некоторые согласились и на полноценное глубинное часовое интервью. Каждый из них подробно рассказал о процессе разработки нового бренда жилого объекта — от этапа исследования и выбора основной идеи позиционирования до формирования платформы бренда и генерации названий. Обсудили с девелоперами какие проблемы возникают в процессе, кто отвечает за какой этап, и за кем остается последнее слово в принятии решения. Благодаря результатам исследования застройщики смогут заглянуть на внутреннюю кухню своих прямых и непрямых конкурентов и узнать, какие механики они используют для разработки бренда жилого комплекса.

Спасибо всем, кто принял участие в нашем исследовании!

В предыдущем исследовании мы выяснили, что в среднем застройщики тратят на маркетинг 3% от продаж. Насколько целесообразно выделять часть этого бюджета на создание бренда (позиционирование и нейминг)? Ведь объективно оценить качество придуманного названия и его вклад в продажи сложно.

Тем не менее, все больше застройщиков выделяют время и деньги на проработку бренда своих объектов, понимая, что это является продолжением маркетинговой стратегии компании.

В маркетинге недвижимости брендинг решает 3 ключевые задачи:

На высококонкурентном рынке жилого строительства борьба идет буквально за все: за землю, за покупателей, за прибыль. Уже недостаточно построить бетонную коробку, особенно если проект выше классом, чем «эконом». Каждый стремится ярко представить потенциальному покупателю свои преимущества, смыслы и ценности проекта, чтобы отстроиться от конкурентов и стать заметнее на рынке: оригинальный архитектурный стиль, концепция добрососедства или особые инфраструктурные радости для жильцов. Эти элементы входят в маркетинговую концепцию ЖК, суть которой отражается в его названии.

В идеале в названии проекта должна быть «зашита» концепция позиционирования и стиль жизни, которые предлагает комплекс, оно должно создавать правильное восприятие у конкретной целевой аудитории, да и просто хорошо и красиво звучать. Удачные названия быстро запоминаются и вызывают положительные ассоциации. Опять же, название не должно выбиваться из общей концепции позиционирования проекта или противоречить принципам бренда застройщика.

Выбранное название перекочует с маркерной доски отдела маркетинга во все рекламные материалы: на билборды, в статьи в СМИ, в телевизионные ролики. Нейминг становится основой для инфоповодов, слоганов и других маркетинговых инструментов, которые сможет в дальнейшем использовать отдел продаж, продавая не просто квадратные метры бетона, а целую историю.

В нашем предыдущем исследовании о том, как работает маркетинг недвижимости в России, мы выяснили, что названия жилых комплексов можно разделить на 10 основных групп:

В новом исследовании категории распределились так:

16,67% застройщиков выбирают для своих проектов названия, связанные с природой: это всевозможные бульвары, луга, парки, сады, леса, озера и т. д. Каменные джунгли явно проигрывают простому человеческому желанию дышать свежим воздухом.

Примеры

10, 78% опрошенных увековечивают имя компании в названиях проектов. Такой подход актуален для девелоперов с сильным узнаваемым брендом — тот случай, когда имя работает на продажи.

Примеры

Привязка к какому-то географическому объекту или адресу. Это третий по популярности вид названий — его используют 9,8% респондентов. Топонимы сообщают, где именно находится объект, создают ощущение локальной идентичности и могут привлечь покупателей, которым важна связь с определенным районом или местом.

Примеры

Девелоперы по-прежнему любят «постоять в тени» легендарной личности или персонажа. Этот прием выбирают те, кто планирует «продавать» атмосферой — ведь вместе с именем человека появляется и суть его эпохи, и память о его делах.

Частый прием девелоперов — упоминание известной личности, отметившейся какими-то известными подвигами или наградами.

Так, например, во Владивостоке есть жилой комплекс имени голливудского актера Юла Бриннера, в 1956 году получившего премию Оскар. Весь проект окутан романтикой театра и кино.

Примеры

Оригинальное название может лучше запомниться и выделить проект на фоне конкурентов. 8,82% застройщиков не боятся называть свои проекты словами, не имеющими привязки к материальному миру.

Примеры

Название ЖК, связанное с искусством — это, как правило, обращение к совершенно конкретной целевой аудитории. Причем не обязательно только к той, которая регулярно посещает музеи и галереи. Помимо креативного класса, квартиры в таких ЖК приобретают бизнесмены — те, для кого приоритетом в выборе жилья является что-то помимо цены: смысл, статус, стиль. К теме искусства в нейминге обращаются 7,84% опрошенных.

Примеры

58,88% девелоперов используют географические названия стран или городов, акцентируя внимание на чувстве привязки к определенной культуре или месту.

Примеры

Имена любимых женщин ласкают слух — возможно, поэтому целых 3,92% застройщиков назвали в честь них свои ЖК. Романтическое настроение продолжается в морской тематике — к ней обращаются 1,96% респондентов.

Примеры

Завершают рейтинг названия, попавшие в категорию «другое», в которых отражаются и упоминаются драгоценные камни, растения, фрукты или цветы. Этими экзотическими категориями вдохновляются лишь 0,98% застройщиков. Отдельного упоминания заслуживают проекты, где за основу взяли этническую тему — например, ЖК «ЯЛАВ» из Чебоксар, который с чувашского переводится как «знамя».

Примеры

«Ялав» в переводе с чувашского значит «знамя». «Мы хотим создать пространство, где развитие — норма жизни, а «жить развиваясь» — девиз».

Источник: ялав.рф, Жилой комплекс «Ялав»

Большинство застройщиков выбирают названия для ЖК, отталкиваясь от локации, причем в приоритете природная тематика — это отвечает желанию людей жить в экологически чистом месте. Расположение дома в месте с богатой историей и/или хорошей репутацией облегчает задачу специалистам по неймингу: удачная локация, как правило, упоминается в названии. Еще одним значимым преимуществом, которое часто находит отражение в названии, является сила зонтичного бренда застройщика. Чуть менее популярны такие категории, как абстракции, неологизмы и тема искусства — чаще всего они используются для проектов, в которых требуется подчеркнуть уникальность или выделить специфическую целевую аудиторию.

Нейминг — вещь очень субъективная, и порой очень сложно определиться с критериями, которые команда застройщика должна учитывать при принятии решения. Несмотря на возможную политику «нравится/не нравится», нам удалось выяснить ряд параметров, которые позволяют немного отойти от субъективизма при выборе названий:

Команда должна иметь возможность объяснить и доказать лицам, принимающим решение, почему именно это название подходит проекту — как оно соответствует запросам покупателей, какое сообщение оно несет, насколько комфортно им будет пользоваться жильцам, и какие коммуникации на основе этой идеи будет возможно построить.

Маркетологи стремятся придумывать пусть не обязательно короткие, но легкозапоминающиеся и удобные в произношении названия (меньше шипящих, чтобы язык не заплетался), не вызывающие негативных ассоциаций. Важно, чтобы жильцам было удобно произность название объекта — например, «Купил квартиру в Аквамарине» или «Живу в Александровском». Упоминали даже проведение «Такси-теста» — эксперимента, который считается успешным, если житель дома может выйти из бара ночью и без запинок назвать водителю место, куда его надо доставить.

Облегчает ли это название процесс продажи? Дает ли оно возможность придумывать креативы в рекламе, или, наоборот, загоняет команду в какие-то рамки ограничений? Все стремятся работать с таким названием, которое состоит не только из красивого слова, а создает смыслы, генерирующие дополнительную ценность.

Название должно поддерживать придуманную концепцию позиционирования бренда жилого комплекса, а также не идти в разрез с ценностями компании-девелопера.

Прошли те времена, когда собственник просто придумывал красивое слово, «тестировал» его на узком круге близких друзей, и в итоге оно и становилось названием большого проекта. Все больше девелоперов воспринимают нейминг как многоэтапный процесс, который основывается на исследованиях продукта, конкурентов и целевой аудитории.

Какие работы предшествуют тому, чтобы придумать хорошее название жилого объекта? Мы поговорили с маркетологами девелоперов, чтобы те провели нас сквозь свои бизнес-процессы и рассказали, как они разрабатывают бренды ЖК.

80% респондентов изучают желания будущих покупателей, продукты конкурентов и особенности местоположения будущего ЖК перед тем, как придумать ему название и вообще понять, на чем делать акцент в его продвижении.

Это помогает создать ценностное предложение, которое откликается у покупателей, и отстроиться от конкурентов.

Такой подход позволяет создать предложение, отвечающее потребительским инстайтам (которые были выяснены на этапе аналитики) и поэтому являющееся для них привлекательным.

Платформа бренда — документ, который формулирует ценности, философию, ключевые преимущества и характер объекта и определяет, какой бренд будет построен (например, семейный, молодежный или холодно-серьезный премиальный), и какая будет тональность коммуникаций.

Уже на основе платформы бренда будут разработаны нейминг, айдентика, рекламные материалы, сайт и другие коммуникации. Несмотря на то, что такой подход позволяет задать «канву» и не допустить размытие единого образа бренда, в силу временных и бюджетных ограничений, его применяют лишь 48% участников исследования.

Чуть меньше половины опрошенных 40% разрабатывают так называемую легенду проекта — историю или концепцию, которая создает смысловое поле вокруг жилого комплекса. Легенда ложится в основу названия, благодаря чему оно больше впечатляет и лучше запоминается.

После завершения этапа исследования и формулирования идеи позиционирования бренда происходит непосредственно генерация названий.

78% застройщиков вспомнили метод мозгового штурма, когда в рамках нескольких раундов количество подходящих вариантов постепенно сокращается до шести-десяти наиболее удачных.

В условиях меняющейся экономической и политической ситуации происходит сокращение англицизмов в названиях объектов недвижимости. Многие девелоперы стремятся подчеркнуть российскую идентичность своих проектов, используя родной язык и избегая чрезмерной англизации. Есть версия, что это поможет сделать названия более понятными для покупателей и получить более сильный эмоциональный отклик.

Все чаще застройщики предпринимают попытки дать проекту больше, чем просто красивое название, и наделить образ жилого комплекса смыслами, ценностями и ответами на запросы жильцов, причем не только с точки зрения рекламы, но и с точки зрения наполнения продукта.

Подтягиваются регионы, появляются свежие, креативные идеи, которые часто не рождаются в Москве. Из-за увеличения количества игроков заметно усиливается и уровень конкуренции. В регионах появляются свежие креативные команды и идеи, которые часто не рождаются в Москве.

Этот пункт касается, конечно, больше айдентики, а не нейминга, но и это тоже говорит о том, как название объекта можно постараться обыграть визуально. Застройщики отмечают рост количества проектов, где применяется типографика — все чаще предлагается использовать не «классическую» комбинацию из знака (эмблемы) и слова, а шрифтовые логотипы.

Больше половины девелоперов России убеждены в том, что бренд жилого комплекса оказывает сильное влияние на продажи. Чаще всего в названиях используются природные мотивы, топонимы и упоминание бренда компании-застройщика.

Большинство согласны с тем, что качественный нейминг должен опираться на исследования, позиционирование проекта и весь процесс занимает не менее 3 месяцев. Серьезное отношение к этому процессу доказывается и тем, что инхаус-команду по разработке названия чаще всего составляют руководители и директора отдела маркетинга, генеральный директор и коммерческий директор, а окончательное решение по выбору названия остается за гендиром и собственниками компании.

Какие-то команды не готовы тратить время и силы на полноценную проработку платформы бренда проекта, которая бы подкрепляла название жилого комплекса и лучше доносила его ценность до потенциальных покупателей. Отчасти из-за этого иногда возникает проблема того, что придуманное название идет вразрез с концепцией проекта и мешает его продвижению.

Также одно из самых распространенных препятствий в нейминге недвижимости — отказы в регистрации названия из-за того, что оно не является уникальным. Чтобы избежать этих и других неприятностей, чуть более половины российских девелоперов предпочитают не придумывать название своими силами, а обращаться к экспертам по неймингу.

Также о своем опыте и наблюдениях делюсь в своем телеграм-канале «Маркетинг или жизнь». Подписывайся.