Как выбрать подрядчика, который реально приведет клиентов

Как выстроить рекламу, чтобы у вас было не менее 50% квалифицированных лидов категории А и Б, а значит, и продажи с них?Для начала пробегитесь по чек-листу и поставьте плюсы/минусы по каждому пункту – оцените свою сегодняшнюю готовность сотрудничать.

Чек-лист для гарантированной эффективности

Разберем основные ошибки, которые допускают и подрядчики, и владельцы мебельных магазинов. И тут же дадим решения, чтобы заработало, как надо.

1. Неправильно подобранная целевая аудитория. Бывает, что подрядчик использует слишком широкую аудиторию, например, настраивает рекламу на всех, кто ищет шкафы или кухни. А нужны те, кто планирует покупать не массмаркет, а индивидуальный проект. Итог – много нецелевых лидов, много ресурса на отработку, низкая конверсия в продажи.

Любимое занятие таргетологов без специализации на мебели – это широкие настройки и настройки на конкурентов. Это действительно приносит дешевые переходы по рекламе, но на этом все.

Например, мы используем от 5 узких сегментов:

И только в последнюю очередь уже широкие настройки с обязательной проверкой квалификации лидов с этой настройки. И разумеется, все это нужно профильтровать под ценовой сегмент компании.

2. Неподходящий контент для рекламных объявлений (креативы). Это неудачные фото или видео, которые не раскрывают эстетику и преимущества мебели. В итоге контент не соответствует ценовому сегменту или не цепляет внимание аудитории. Встречается и намеренный обман, когда в рекламе показывается дорогая мебель, а цена к ней указывается нарочито низкая. Закрыть таких лидов на сделку не получится. Только если у вас на отработке не сидят акулы агрессивных продаж.

3. Нет тестирования и оптимизации. Запустили рекламу и всё. Подрядчик не тестирует разные связки, не меняет объявления. А ведь это необходимо, чтобы найти лучшее рабочее решение. Новые гипотезы должны проверяться каждый месяц. Аудитории одно и то же быстро надоедает, они перестают реагировать (за исключением топовых креативов).

4. Игнорирование специфики мебельного бизнеса. Покупка мебели – это не покупка жвачки. Подрядчики не берут во внимание, что нашей аудитории нужно несколько касаний для принятия решения оставить заявку: для эконом-сегмента – меньше, для среднего сегмента – больше. А значит, нужно замыкать текущий трафик на ретаргет (догоняющая реклама) и утепляющие рассылки. В противном случае потеря 60% недополученных лидов вам гарантирована.

5. Непонятная и нерегулярная обратная связь. Если подрядчик не показывает вам детализированные отчеты по показателям, то сложно понять, где именно что-то идет не так. Мы пришли к тому, что оптимально отчитываться раз в неделю с короткой сводкой и ежемесячно – с детальной.

Ответственность подрядчика за результат – понятна, логична и ожидаема. А вот где может сидеть скрытая причина отсутствия результата – на стороне заказчика.

1. Не хотят знать детали о своей ЦА, не предоставляют нужные данные. Подход “я же клиент, я не должен этим заниматься” сильно усложняет старт работы. А всего-то и нужно перед запуском провести качественную рабочую встречу с подрядчиком, ответить на детальные вопросы про ЦА. А далее предоставить доступ к своей CRM, предварительно подписав соглашение о неразглашении (NDA), где подрядчик сам соберет необходимую для точечной настройки информацию по портрету клиентов.

2. Мало вовлеченности в процесс, отказ выстраивать отношения с подрядчиком. Несколько месяцев не участвовать в обсуждениях хода работ, а потом резко махнуть шашкой и закрыть сотрудничество из-за отсутствия ожидаемых результатов. Это любимый паттерн поведения 70-80% мебельных компаний. Сюда же ситуация, когда собственник делегирует своему штатному маркетологу или одному из продавцов всю коммуникацию с подрядчиком, и на этом уровне происходит поломанная передача информации, которую собственник не проверяет. Нередки манипуляции.

3. Отказ давать подрядчику информацию по отработке лидов в цифрах и фактах. Частично, проблема в том, что мебельщик в принципе не измеряет конверсии по отработке лидов (не внедрил инструменты). Частично, мебельщик не хочет контролировать отработку лидов. Ему комфортнее верить словам продавцов, не проверяя цифры и факты. В итоге подрядчик не получает сводку с полей и не может адекватно корректировать рекламные кампании на основе этой информации.

Буквально на прошлой неделе мы переходили по рекламе и оставили 4 заявки в мебельные компании Санкт-Петербурга. В двух компаниях перезвонили в течение часа. В двух других даже не связались. Деньги этих двух компаний тратятся впустую из-за работы отдела продаж, а прилетит за результат, скорее всего, подрядчикам по таргету.

4. Ожидания мгновенных результатов. Половина мебельщиков хотят увидеть результат в первый месяц рекламы. Мы тоже хотим)) Но отдачу увидеть вы сможете после 3-х месяцев инвестирования при условии взаимной вовлеченности подрядчика и заказчика. К сожалению, многие мебельщики не выдерживают этот период и закрывают проект.

5. Нет качественного контента. Подрядчик может запустить грамотную кампанию, но если у мебельной компании нет и не планируется хороших фото, видео и текстов, реклама будет работать на половину своих возможностей, а лиды будут дороже. Аудитории нужно обеспечить путь по воронке утепления. Утепление обеспечивается только за счет хорошего контента.

Эту задачу решает контент-маркетинг. Цена его в среднем составляет 30 000 рублей в месяц по рынку. Ну и регулярная съемка готовых проектов у клиента на качественный смартфон уже никого не удивляет.

6. Непонимание показателей успеха. Ошибка – ориентироваться на субъективное мнение “нравится – не нравится” (у нас нет продаж с лидов, потому что оффер в рекламе написан дурацким синим цветом). Следите за реальными показателями, которые влияют на бизнес: лиды, доля квалифицированных лидов А и Б, конверсия в продажу, оборот и прибыль.

Получить план привлечения клиентов из "ВКонтакте" и расчет окупаемости вложений можно здесь. (кликабельно)