WIN WIN + WIN. Как балансировать между интересами рекламодателя, СРА-сетки и веб-мастера.

В информационном поле digital-рынка всё чаще обсуждается тезис грамотного взаимодействия сторон: рекламодателя, рекламного агентства, площадок/сервисов. Термин WIN-WIN-WIN, к которому стремятся игроки. Но что, если заплыть глубже и порассуждать об этом в плоскости партнерского маркетинга и учесть субподрядчиков: CPA-сети и веб-мастеров? В сегодняшних реалиях важно учитывать интересы всех звеньев цепи, чтобы эффективно выполнять поставленные задачи, уметь делать работу над ошибками, показывать результат.

Если рассуждать с позиции выполнения KPIs, то кажется, что это – «игра в одни ворота», где клиент ставит задачи, а подрядчик - их выполняет. В идеальной картине мира это может быть рабочей стратегий взаимодействия, но не в условиях турбулентности и необходимости адаптации к условиям digital-экосистемы. Подключение позиции силы: готов платить «столько и не больше» и делать «только это» для достижения качественного результата – мало. Я всегда говорю, что наш клиент – это в первую очередь партнер, с котором мы в CPAExchange работаем в связке.

Что хочет прямой клиент от СРА-сетки? Хороший клиентский сервис, качественный трафик, выполнение забронированного объема. Хороший сервис заключается, прежде всего, в четком понимании задачи заказчика. А уже потом в грамотном взаимодействии при запуске и этапе активной рекламной кампании. Не просто в реализации нужного объема целевых действий, а ответ на вопрос – для чего это нашему клиенту с точки зрения бизнеса. Если это валидные регистрации на сайте – то для чего? Если это целевые звонки или загрузки чеков пользователей, которые участвуют в промо-акции, то какой конечный результат хочет получить клиент? Отвечая на эти вопросы, опускаясь на несколько уровней вниз по воронке, мы разрабатываем стратегию не простой «реализации» клиентского бюджета. А выполнения первоначальных целей и делаем клиента постоянным. Пример 1: если клиент автодилер и лид – целевой звонок, то наша работа не только в рамках KPIs целевые звонки. Мы требуем данные по дальнейшей воронке (визиты в ДЦ, покупки), чтобы оценить эффективность каждого веб-мастера и оптимизировать кампанию. Пример 2: если это валидные заявки соискателей на вакансию масс-персонала, мы запрашиваем воронку по трудоустроенным кандидатам. Чтобы оценить конечную стоимость найма, уменьшить ее и выбить из игры наших конкурентов и забрать большую часть бюджета.

Взаимодействие с прямым клиентом снимает ряд барьеров, так как нет промежуточных звеньев. Это увеличивает шансы на более плотное взаимодействие. Например, с точки зрения формирования подходящей стоимости лида, более частых сверок, возможности глубокой интеграции с прозрачности взаимодействия, использования новых каналов и механик.

Если говорить про рекомендации для прямых рекламодателей, то стоит отметить:

- важность более гибкого подхода к ценообразованию. Анализа рыночных ставок в категории, без привязки к показателям из других каналов.

- прислушиваться к рекомендациям СРА-сети. Каждую неделю в CPAExchange мы выполняем проработку офферов, где запрашиваем обратную связь от веб-мастеров, анализируем конкурентов, ищем точки роста.

- конечно же, умение ждать. СРА-реклама – это не тумблер, к оптимальным объемам приходят, проделов ряд упражнений и реализовав комплекс мер. Это целый процесс. Наша миссия – образовывать клиентов, рассказывать, как правильно работать с каналом. Иногда на это тратится много времени, созвонов и сил. Но как приятно работать с теми, кто погрузился в специфику. Это – своего рода инвестиции, как для СРА-рынка, так и для нас. Ведь чем больше клиент разбирается в лидогенерации, тем эффективнее строится с ним долгосрочная работа. Цикл образовательных статей вы можете найти в нашем блоге.

Исходя из того, что 70% клиентов CPAExchange – это рекламные агентства, ценность этого пункта не меньше, чем предыдущего. Взаимодействие с РА имеет ряд особенностей, которые нужно учитывать. Прежде всего, это понимание категорий клиентов и целевых действий, по которым СРА-сеть может работать. Так как каждое имеет ряд рекламодателей, полезно информировать агентство о возможностях работы по той или иной категории, чтобы повысить CR в целевой бриф и запуск.

В большинстве случаев, со стороны рекламного агентства к коммуникации подключаются специалисты, которые разбираются в лидогенерации, что позволяет быстрее найти общий язык, ускорить запуск. Однако, наличие нескольких звеньев от СРА-сети до прямого рекламодателя влияет на скорость принятия решений и возможности корректировки условий.

Статистически частая проблема, с которой мы сталкивались в 2024 больше, чем в предыдущих годах, это – проблема ценообразования. Согласно очень полезному и ёмкому, на мой взгляд, исследованию E-Promo Group, мы видим рост медиаинфляции за отдельно взятые промежутки времени по некоторым категориям в СРС/СРА достигает более 50%. Не для кого не секрет, если дорожает трафик, дорожает и лид. Агентству становится сложнее аргументировать повышение цен рекламодателю. И так же сложнее пересплитовать бюджеты на другие каналы. Но реальность такова, что бенч-марки по целевым действиям увеличиваются и, чтобы оставаться в рынке, агентству необходимо приходить к клиенту, просить более высокие ставки. Пример 1: возьмем стоимость валидной заявки в категории HR (подбор персонала) на масс-вакансию, например, продавец-кассир, при ГЕО – РФ. В конце 2023 года, это значение было в интервале 350-450 рублей + НДС. На декабрь 2024 года мы ясно видим по ряду наших клиентов, что минимальные значения стоимости по тем же условиям стартуют от 600 рублей + НДС. Пример 2: недавно вышедший на рынок РФ автомобильный бренд из КНР обслуживается в агентстве Х. Агентство пришло к нам с брифом и было крайне удивлено тем, что стоимость лида (целевой звонок / валидная заявка на тест-драйв) была в 4,6 раза выше ожидаемой. И нет, СРА-канал не сравнивали с ценами из Яндекс.Директ. Просто почему-то агентство решило, что в СРА всегда дешевле. Это не так. Я бы хотел привести Пример 3 из категории недвижимость и наглядно показать, как СРА вырос в 2024 году. Но это будет не совсем корректно, так как повлияла на стоимость звонка не только медиаинфляция, но и сворачивание господдержки в отрасли.

Рекомендации для рекламных агентств по эффективной работе с СРА-сетью:

- каждые полгода обновлять информацию о СРА-сетки, на предмет цен, вертикалей, услуг, новых продуктов и источников трафика. Чем лучше вы знаете пул своих партнеров, тем быстрее и эффективнее сможете предложить инструменты для рекламодателя.

- чаще вставать на сторону подрядчика в вопросах ценообразования и других условий, доверяя экспертизе. Если сетка рекомендует вам рыночную стоимость за лид, а рекламодатель требует запуск кампании по ставке ниже, то кто от этого выигрывает?

- при подготовке к запуску учитывать важность наличия интеграции, закладывать в период размещения тестовый период, когда оффер только набирает обороты.

Для успешного выполнения целей и задач, рекламодателю, рекламному агентству и СРА-сетки нужно учитывать интересы еще одной стороны – рекламораспространителей. В нашем случае - веб-мастеров. Интерес каждого веб-мастера довольно простой – заработать. При подключении поставщик изучает описание оффера (оферту, свод правил по размещению) и, на основании полученных данные, начинает открутку. Задача СРА-сети – запускать офферы с выгодными условиями, активно анонсировать их среди веб-мастеров, чтобы увеличивать поток трафика. Менеджеры в сети не могут принудительно заставать работать веб-мастера с тем или иным оффером. Поэтому, если условия не рыночные, поиск веб-мастеров под него затягивается и может не привести к ощутимым результатам.

Что важно для веб-мастера:

- единственная точка опоры для поставщика – это СРА-сеть. Поэтому каждый требует для себя внимания и персонального подхода. Поэтому в CPAExchange два фундаментальных отдела работают с точки зрения с сервисом: с клиентами и поставщиками.

- работа в плюс, которая подразумевает выгоду от размещения оффера. Для этого нужна приемлемая ставка, оперативный фидбэк по трафику, быстрые выплаты для оборотных средств.

- внимание к советам и комментариям по работе оффера. Иногда могут быть технические ошибки на сайте или ошибки работы КЦ. Веб-мастера первые получают информацию о таких неисправностях, которые передают менеджерам сети.

Довольно подробно портрет веб-мастера описан в нашей статье.

Итак, подходя к выводу по статье, хотелось бы еще раз упомянуть важность комплексных и многосторонних подходов в сотрудничестве. Которые учитывают интересы не только держателя рекламных бюджетов, но также посредников и поставщиков трафика. Именно сбалансированных подход способствует эффективной работе и выполнению всех поставленных целей.

Автор статьи: Никита Лукьянов, Head of Client Service Department CPAExchange, 2024г.
TG: @lookyanow
EM: n.lukyanov@cpaexchange.net