ASO-обзор: сегмент маркетплейсов, декабрь 2024

Острее всего зависимость от маркетплейсов проявляется в декабре, когда под песню Merry Christmas бюджет мелодично утекает на подарки близким. Давайте рассмотрим этот сегмент приложений изнутри, определим лидеров рынка и дадим советы всем его участникам.

По данным соцопросов, порядка 80% онлайн-покупок сегодня люди совершают на маркетплейсах. В оставшиеся 20% входят дорогостоящие или скоропортящиеся товары, которые безопаснее приобретать в специализированных магазинах.

Особенность и преимущество маркетплейсов для пользователей — возможность сравнить цены, отзывы и предложения на разных площадках. Учитывая, что смартфон уже давно приобрёл функцию диджитал-кошелька, проводить сравнение удобнее всего именно в приложениях.

Лидерами среди маркетплейсов в App Store, как и в целом по рынку, остаются Wildberries, Ozon и AliExpress. Давайте взглянем на динамику этого сегмента изнутри — и разберём особенности продвижения приложений маркетплейсов.

Следить за структурой обзора и перемещаться между интересующими вас разделами легче с кликабельным списком:

Мы проанализировали девять приложений маркетплейсов в App Store и составили подробную аналитику для четырёх из них: Wildberries, Ozon, «Магнит Маркет» и Joom. Как и все конкуренты, они находятся в категории «Покупки».

Рейтинг приложений из рынка маркетплейсов довольно высокий — от 4,7 до 4,9 звёзд. При этом у большинства из них есть негатив в зафичеренных отзывах.

Обновляются маркетплейсов от четырёх раз в месяц — это значит, что разработчики стараются следить за качеством приложений.

Средние значения ёмкости рынка в этом сегменте — от 67 до 157 тысяч установок в месяц. Обычно мы говорим, что новое приложение в рынке сможет получить такое же количество инсталлов, если верно настроит ASO-оптимизацию. Почему в данном обзоре это утверждение актуально лишь отчасти, расскажем в выводах.

Wildberries — один из крупнейших маркетплейсов в России и странах СНГ. Благодаря активному маркетингу и устоявшейся репутации площадки, бренд обладает огромным трафиком в магазинах приложений — пользователи App Store ищут его более 17 тысяч раз в сутки, что говорит о высочайшей тяге к бренду.

Объём установок у приложения Wildberries также зашкаливает — более полумиллиона (629 тысяч) инсталлов в месяц. Бренд продвигается по огромному количеству ключей (4,2 тысячи), почти по 600 из которых он находится в ТОП-5 поисковой выдачи. Такой объём ключей — следствие высокой активности пользователей относительно приложения, благодаря которому App Store автоматически расширяет ядро ключевых запросов.

О том, что такое Wildberries, сегодня знают все — будь то ребёнок, взрослый или пожилой человек. Маркетплейс с такой узнаваемостью не нуждается в привлечении пользователей внутри стора и может работать исключительно на конверсию в установку.

Поэтому логично, что в названии приложения присутствует лишь имя бренда — Wildberries в реальности современной России и так является синоним понятия «маркетплейс». В подзаголовке разработчики также отказываются от интеграции поисковых запросов и используют слоган бренда: «скидки каждый день».

Иконка маркетплейса состоит из фирменного лого — букв WB. Сейчас она оформлена в новогоднем стиле подарочной обёртки — очевидно, с намёком на то, что в приложении можно найти презенты близким.

Несмотря на то, что Wildberries практически не задействует для продвижения текстовые метаданные, активная работа над приложением видна в зоне графики. Бренд регулярно обновляет иконку приложения, полностью адаптируя её под сезонные акции:

Частое тестирование графики говорит о том, что Wildberries важно повышать качество своей презентации в сторе и убеждать уже пришедших на страницу приложения пользователей дойти до установки. Новая графика также помогает удерживать внимание тех, кто уже давно скачал приложение — изменения иконки не останутся незамеченными на рабочем экране смартфона.

То же самое относится и к работе со скриншотами. Бренд тщательно прорабатывает информацию, меняет весь набор изображений и тестирует цветовое оформление некоторых из них, проверяя эффективность графики:

Сейчас Wildberries использует новогоднее оформление скриншотов:

Кросс-локали приложения не заполнены, а это значит, что Wildberries игнорирует дополнительные возможности индексации и в этом направлении.

Рейтинг у приложения высокий — 4,9 из 5. На фоне огромного количества оценок (4,8 млн) это можно считать достижением. В зафичеренных отзывах у Wildberries довольно много негатива, однако на фоне колоссальных объёмов установок это не несёт в себе тех рисков, которыми могло бы обернуться для небольшого приложения.

Новые версии Wildberries выпускает довольно часто — несколько раз в месяц. При этом комментарии к обновлениям разработчики пишут живым языком, подсвечивая внесённые изменения и одновременно общаясь с пользователями.

Конкурирующие маркетплейсы так или иначе присутствуют в поисковой выдаче по брендовым запросам друг друга. Wildberries находится в ТОП-5 выдачи по ключам Ozon, AliExpress, Lamoda, Мегамаркета и других коллег по цеху.

Хвалим Wildberries за вовлечённость в процесс совершенствования графики приложения и регулярное обновление иконки и скриншотов.

Советуем Wildberries:

Ozon — прямой конкурент Wildberries и ещё один лидер маркетплейс-сегмента. Тягу к этому бренду также можно назвать колоссальной — его ищут почти 10 тысяч раз в сутки.

По объёму ключей Ozon обгоняет Wildberries (5 тысяч против 4,2 тысячи). Однако с установками ситуация обратная: 522 тысячи инсталлов в месяц у Ozon и 629 тысяч — у Wildberries. Скорее всего, это связано с разным подходом к маркетинговой стратегии, что также подтверждает меньшая тяга к бренду.

В отличие от ягодного маркетплейса, Ozon работает не только на конверсии, но также на привлечение пользователей внутри стора: выбирает дополнительную категорию, заполняет ключами текстовые метаданные и грамотно работает с кросс-локалями — без повторений запросов. Это и обеспечивает большой объём ключей.

В названии и подзаголовке приложения присутствуют трафиковые ключи, которые, соединяясь друг с другом, образуют огромное количество поисковых запросов. Причём ключи в этих полях бренд периодически обновляет — последние изменения были в феврале.

К концу декабря маркетплейс всё ещё не обновил стандартную иконку на предпраздничный зимний вариант, хотя, как и Wildberries, Ozon меняет иконки в зависимости от сезонов и акций:

Оба бренда меняют графику без A/B-тестирования. Однако не стоит думать, что все изменения в метаданных бренды производят без предварительного тестирования — для проверки эффективности новой графики крупные игроки с большими бюджетами обычно используют внутренние аналитические ресурсы.

Ozon использует максимальное количество скриншотов и подсвечивает на них массовую направленность маркетплейса и изображает различные категории товаров, дополнительные функции (покупка билетов, бронирование отелей), а также постоянно напоминает о скидках внутри приложения. Судя по тому, что Ozon делает особый акцент на одежде, можно предположить, что для маркетплейса это наиболее прибыльная зона.

Скриншоты Ozon обновляет, экспериментируя с расположением изображений, и подстраивая информацию о приложении в сезонные события:

Ozon также активно использует ивенты. С их помощью маркетплейс рассказывает об акциях и вовлекающих геймификациях внутри приложения.

Как и у Wildberries, благодаря высокому рейтингу (4,9 из 5) и огромному (3,7 млн) количеству положительных оценок, на конверсии Ozon не повлияют негативные зафичеренные отзывы.

Приложение маркетплейса обновляется несколько раз в месяц.

Хвалим Ozon за внимание к привлечению пользователей внутри стора и грамотное использование всех инструментов ASO-оптимизации

Советуем Ozon:

«Магнит Маркет» — новое название маркетплейса KazanExpress, акции которого год назад выкупила розничная сеть «Магнит». В App Store приложение присутствует порядка шести лет, а ребрендинг платформы состоялся в мае 2024 года. Именно в это время обновились текстовые и графические метаданные, а пользователи увидели новую версию приложения.

По сравнению с гигантами-монополистами рынка, среднее ежемесячное количество установок которых превышает полмиллиона, «Магнит Маркет» сильно отстаёт — у приложения 75 тысяч инсталлов в месяц. Объём ключей у этого маркетплейса также в разы ниже — за 6 лет в сторе приложение индексируется по 714 запросам и находится в ТОП-5 поисковой выдачи лишь по 39 из них.

При этом бренд всё ещё обходит стороной кросс-локали — инструмент, с помощью которого можно интегрировать ключевые запросы в дополнительные 320 символов. Заполнив их, «Магнит Маркет» сможет подняться выше в поисковой выдаче — в том числе по запросам конкурентов.

В названии приложения нет дополнительных ключей, хотя до ребрендинга после KazanExpress стоял трафиковый запрос «онлайн-магазин».

В отличие от Wildberries, чья узнаваемость выстроена временем и маркетинговыми бюджетами, у нового для пользователей «Магнит Маркета» нет поводов отказываться от дополнительных инструментов оптимизации. Даже в сумме с трафиком по старому имени, маркетплейс ищут не более 3 тысяч раз в день, а новое название в поиск стора вводят всего 1,3 тысячи в сутки.

Ошибка, которую допустил «Магнит Маркет» при ребрендинге — быстрая смена названия в сторе. Старое наименование (KazanExpress), которое имеет трафик по сей день, в один день пропало не только из текстовых полей страницы приложения, но и со скриншотов. Старых пользователей такие изменения могут погрузить в недоумение — разработчик не оставляет им никаких возможностей догадаться о том, что перед ними всё тот же маркетплейс, но с новым названием.

Подзаголовок («бесплатная доставка за 1 день») тоже не обладает потенциалом для индексации — пользователи сторов не ищут приложения по таким запросам.

Иконка приложения состоит из логотипа «Магнит Маркета», украшенного новогодними атрибутами — ёлочными игрушками.

Как и иконка, скриншоты приложения выполнены в фирменных для сети «Магнит» красно-белых цветах. В предпраздничный период изображения украшены в новогодней стилистике. Большое количество элементов на изображениях может давить на внимание пользователя и мешать сосредоточиться на важной информации. Чтобы понять, насколько правдива эта теория, необходимо проверить её с помощью A/B-тестирования.

При анализе Wildberries и Ozon мы отмечали, что крупные бренды не используют A/B-тестирование графики из-за внутренних инструментов для отслеживания её эффективности. Однако у «Магнит Маркета» — новичка на рынке маркетплейсов — нет причин отказывается от этого инструмента. Однако бренд всё ещё можно похвалить за следование сезонным трендам.

У приложения высокий рейтинг — 4,8 из 5. При этом абсолютно все зафичеренные отзывы — положительные. Это достижение для бренда, однако большинство оценок было оставлено раньше 2021 года, а в некоторых из них пользователи упоминают KazanExpress — старое название «Магнит Маркета».

Новые версии приложения маркетплейса выходят не реже раза в месяц, а комментарии к обновлениям разработчики стараются формулировать разнообразно.

«Магнит Маркет» практически не присутствует в поисковой выдаче по брендовым запросам конкурентов — это повод проверить, присутствуют ли ключи с именами коллег по цеху в поле ключевых слов, и заполнить его.

Хвалим «Магнит Маркет» (или KazanExpress?) за плодотворную работу с отзывами и рейтингом.

Советы для «Магнит Маркета»:

«Джум» — молодой международный маркетплейс, российская версия которого появилась в App Store всего год назад. На сегодняшний день площадка получает около 50 тысяч установок в месяц, что близко к нижней границе среднего прогноза для нового бренда, каким «Джум» и является.

В том числе из-за срока присутствия в сторе приложение продвигается по рекордно низкому для сегмента объёму ключей (212), из которых в ТОП-5 поисковой выдачи «Джум» попадает лишь по 25 запросам. При этом у бренда не заполнены кросс-локали, которые лишают его дополнительных 320 символов для интеграции трафиковых ключей.

В названии приложения также нет ключевых запросов, а слоган в подзаголовке не обладает поисковым потенциалом.

На иконке «Джума» присутствуют логотип и праздничный персонаж в лице снеговика.

Весь набор скриншотов также активно транслирует подготовку к Новому Году. А цены товаров на изображениях говорят о том, что маркетплейс нацелен на торговлю бюджетными товарами.

Графику приложения — иконку и скриншоты — «Джум» меняет без A/B-тестирования, и это может плохо сказываться на её эффективности.

Рейтинг «Джума» — наравне с лидерами сегмента — 4,9 из 5. И так же, как и у крупных игроков, большинство зафичеренных отзывов на маркетплейс — негативные. С ними необходимо работать, потому что у бренда ещё нет глобальной известности, а значит чужие отзывы могут повлиять на решение об установке приложения.

«Джум» обновляется регулярно и оставляет развёрнутые комментарии к новым версиям в стилистике бренда.

Хвалим «Джум» за сезонные обновления графики и работу с рейтингом.

Советуем «Джуму»:

В начале этой статьи мы отмечали, что средние значения ёмкости рынка маркетплейсов — от 67 до 157 тысяч установок в месяц. Эту цифру принято считать ожидаемым объёмом органических установок для нового приложения в сегменте.

Однако в случае с маркетплейсами ситуация значительно сложнее. Из-за высокой конкуренции и масштаба конкурирующих сервисов для продвижения в сторах новичку потребуются не только ASO-оптимизация, но и серьёзные усилия маркетингового отдела — без хорошей рекламы получить значимый трафик в этой сфере едва ли выйдет.

Из двух лидеров рынка, которые могут позволить себе пренебречь ASO-оптимизацией, оба бренда показывают высокую заинтересованность в продвижении, а второй в рейтинге маркетплейс — Ozon — ещё и тщательно работает над внутренней индексацией приложения.

Отсутствие A/B-тестирования у крупных брендов говорит лишь о том, что эффективность графики они проверяют внутренними ресурсами, на которые у компании есть дополнительный бюджет. Новичкам же я рекомендую не игнорировать бесплатные инструменты и следить за целесообразностью своих действий с помощью A/B-тестирования.

Остался вопрос про ASO? Я готова дать на него ответ!

Буду рада видеть вас в телеграм-канале про ASO и среди подписчиков на VC.ru