«Батальоны просят огня», а брендинг просит собственный ОКВЭД!
Краткая хроника тектонических сдвигов в креативных индустриях российской экономики
Худшего названия, в духе свадебного тамады, для статьи придумать сложно, но на что только не пойдёшь ради концентрации вашего внимания. Итак.
Обновился рейтинг Brand Hub top100, с чем всех причастных поздравляю от души. И сразу отвечаю на главный вопрос: "Кому и зачем это нужно?".
А нужно это очень многим. Пойдём снизу вверх. Работникам индустрии, креативным людям и молодым специалистам рейтинг поможет в трудоустройстве. Заказчикам брендинговых услуг предоставляются широкие возможности в изучении, оценке и выборе подрядчика, а самим агентствам, участникам рейтинга, открывается окно возможностей для качественного роста. Всё.
Теперь по существу. Государство всерьёз занялось развитием и поддержкой креативных индустрий. Могло бы, конечно, лет на 20 раньше озаботиться, но, вероятно, руки не доходили. Зато сейчас все виды деятельности, связанные с творческим процессом, находятся в фокусе внимания. Креативные профессии, как выяснилось, способны не только генерировать валовый доход и создавать рабочие места, но также консолидировать общество, крепить репутацию регионов и страны в целом. А ещё национальные и коммерческие бренды, создаваемые как раз при помощи креативных специалистов, способствуют капитализации экономики и обеспечивают устойчивое развитие.
От таких бенефитов невозможно отмахнуться, их следует оценить по достоинству, описать и пересчитать. Для этих целей руководство страны предприняло ряд первоочередных мер, создав специальные организации, такие как АКИ (Агентство креативных индустрий) и… другие, для поддержки и развития творческого бизнеса. Принят Федеральный закон от 8 августа 2024 г. № 330-ФЗ «О развитии креативных (творческих) индустрий в Российской Федерации».
Закон способствует росту целевых показателей, заявленных двумя годами ранее, в концепции развития креативных индустрий. Но, что особо ценно для нас, закон также регламентирует меры господдержки субъектам креативных индустрий, которые включают финансовую, имущественную, информационную, образовательную и иную помощь. Это очень неожиданно и приятно для всех нас, привыкших строить бизнес и выживать без какой-либо поддержки вообще.
Под креативной индустрией в законе понимается экономическая деятельность, непосредственно связанная с созданием, продвижением на внутреннем и внешнем рынках, распространением или реализацией креативного продукта, обладающего уникальностью и экономической ценностью (п. 1 ст. 3 Закона № 330-ФЗ).
А дальше начинается самое интересное. Возможно, не все знают, что законотворчество — это не диктатура и узурпация решений, а очень качественный диалог всех со всеми. Поэтому Федеральный закон «О развитии креативных индустрий» обращается к нам и предлагает определить, какие из направлений коммуникационной отрасли могут или хотят быть причислены к креативным индустриям? Казалось бы, дальше можно не продолжать — мы хотим! Запишите нас скорее!
Но, не всё так просто. В законе уже содержатся четыре группы креативных профессий, разделённые по схожести видов деятельности. Сказать, что это разделение условное — ничего не сказать. Но, для нас, адептов брендинга, важнее то, что нашей профессии там и вовсе нет. И с этого места начинается кульминация всего процесса.
История становления брендинга в России — это поиск недостающего важнейшего звена. Драматический кейс по определению зон ответственности для брендинга, его очерёдности и специфике, и есть наглядная иллюстрация «взросления» национальной экономики. Потребовалось 30 лет, чтобы отрасль брендинга смогла идентифицировать себя, и занять место среди других участников коммуникационной индустрии.
Брендинг — это не дизайн, и не реклама. Но, нас упорно пытались записать в «младшие братья», назначить саппортом, фрагментом, костылём. И этот нездоровый патернализм по отношению к отрасли брендинга не убил нас, но сделал сильнее. И сейчас именно брендинг, будучи уникальным инструментом конкурентной борьбы, разрабатывает сильные отечественные бренды, формирует долгосрочные стратегии и укрепляет национальную экономику, капитализируя нематериальные активы. При этом впереди у брендинга ещё очень много работы.
Эпоха продуктового мышления, казалось бы прошла, и ценность долгосрочных эмоциональных связей стала всем очевидна. Устойчивые бренды — гарант экономического благополучия. Но, сохраняется определённая инерция, тормозящая качественный рост и капитализацию российских брендов.
Индустрия коммуникаций, как комплексный процесс, уже решила задачи по созданию десятков и сотен отечественных брендов, осуществила импортозамещение. Прошла комфортная локализация! На повестке — экспортный трек, где ключевая роль брендинга очевидна.
Наш вызов — это формирование образа страны, как уникального генератора креативных решений. Напомню, что все роли в мире давно расписаны! Надо забрать свою. Мы верим, что Россия — новая нефть для партнёров, нуждающихся в коммуникационной цепочке, в креативе, брендинге, продвижении. Как для импортёров, так и для местных рынков. Но, повторюсь, прежде всего для себя самих мы должны создать великие бренды.
Россия сегодня предлагает на внутреннем рынке товары и услуги, опережающие конкурентные аналоги. Не везде, конечно, ещё. Технологии, оборудование и материалы, мебель, одежда, продукты питания востребованы не по причине дефицита импорта, а в силу более высокого качества.
Наши экспортеры также предлагают на международных рынках очень достойную продукцию. Но шлейф продуктового мышления пока, увы, сохраняется. А без качественного брендинга даже самый отличный продукт будет иметь проблемы коммуникационного характера: в рекламе, на выставках, в презентациях, публикациях, на полках магазинов и в умах искушённых потребителей. Короче, как говорится: нет брендинга — нет мультиков.
Отдельная песня — это брендинг территорий! Сегодня брендинг субъектов Российской Федерации, туристических мест и маршрутов, формирование репутации регионов создаёт устойчивую платформу, естественный акселератор для развития локальных коммерческих брендов и подъёма экономики каждого конкретного региона! И это явно больше, чем просто стимуляция внутреннего и въездного туризма. Аксиома доказана: чтобы заставить других уважать нашу страну, надо сначала самим её полюбить и начать ею гордиться! Если не целиком, то хотя бы по частям. При невозможности съесть слона сразу, следует декомпозировать задачу.
Такой внушительный блок задач национального масштаба и государственной важности требует от индустрии брендинга высококлассных специалистов и много смежных экспертиз. Нужны релевантный опыт, доказанные методики и стратегии успеха. Всё это есть. Наша индустрия состоит из нескольких тысяч компаний, специализирующихся на брендинге и сопутствующих дисциплинах.
Но нам сейчас требуется поддержка государства. Мы хотим идентифицироваться как независимая отрасль, требующая к себе внимания и уважения. Уж коли национальные бренды — основа устойчивого развития России и они цементируют экономику страны, повышая свою стоимость, то мы очень хотим повысить свою! Чтобы услуга по созданию или работе с брендом не обесценивалась. Чтобы не возникали бесплатные тендеры, демпинги и эмпирические цены на РИД (результаты интеллектуальной деятельности).
Для того чтобы брендинг занял место, соразмерное своему вкладу в устойчивое развитие экономики нашей страны, ему требуется не только оказаться среди других, тоже весьма уважаемых, креативных индустрий, но и получить собственный ОКВЭД. И сейчас мы работаем над тем, чтобы утвердить брендинг (услуги по созданию бренда) как отдельную креативную индустрию, выделив для компаний, ИП и самозанятых, осуществляющих такую деятельность, в классификаторе ОКВЭД отдельный кабинет со своим столом, стулом и тумбочкой. Если серьёзно, то мы хотим включить брендинг в открытый перечень креативных индустрий, в частности, в 4-й вид креативных индустрий: индустрии, основанные на прикладном творчестве.
Кроме деклараций, которых, как вы могли убедиться, «есть у меня», нужны веские обоснования. Для аргументированного диалога по выделению брендинга в отдельную индустрию и вид экономической деятельности требуется доказать, что суммарный валовый доход субъектов индустрии составляет внушительную сумму. Нужно показать, что мы предоставляем много рабочих мест. А ещё ведём образовательную и научную работу, занимаемся прогнозами и гаданиями на картах Таро.
Вся доказательная база собрана и оформляется в доступную форму. И прямо сейчас мы представляем рейтинг Brand Hub top100 — отраслевой барометр рынка брендинговых услуг, который наглядно демонстрирует всю отрасль целиком, поимённо! В динамике рейтинг показывает рост индустрии в целом, и её отдельных игроков, в частности.
Я смотрю на первую сотню лучших брендинговых агентств и понимаю: да, это очень похоже на полноценную индустрию. Потому что, дальше идёт вторая сотня, третья. Всего было оцифровано более тысячи компаний. А вместе со смежниками, это будет почти десять тысяч. Если добавить сегментацию по регионам, детализацию по видам деятельности и доходу, где по 2023 году более 100 млрд рублей, становится ясно, что мы имеем дело со зрелой отраслью народного хозяйства. Да, это меньше в деньгах, чем в машиностроении, меньше в работниках, чем в лёгкой промышленности.
Но, мы смотрим на важность продукта, создаваемого отраслью, а не на армию сотрудников. И по деньгам, кстати, тоже вопрос не к нам — брендинг явно недооценён! Заказчики только учатся соизмерять свои затраты на брендинг и ценность, которую они в результате получают. Когда стоимость разработки брендов станет справедливой, я думаю, мы обгоним по валу половину российских отраслей. А пока мы строим бренды и просим признания и поддержки.
Эксперты Brand Hub уверены, что включение индустрии брендинга в реестр креативных индустрий, легализация брендинга путём присвоения ему кода ОКВЭД, даст возможность субъектам, оказывающим услуги по созданию брендов, полноценно развиваться самим, и способствовать достижению целевых показателей, заявленных в Концепции развития креативных индустрий.
Следите за обновлением рейтинга, друзья.