Маркетологи в мобайле. Итоги года 2024. Часть 2

Мы продолжаем подводить итоги уходящего года! И во втором выпуске спецпроекта «Маркетологи в мобайле» Яна Гармаш из Отелло поделилась ключевыми событиями рекламной индустрии, которые привлекли её внимание, Наталья Кезикова из Улыбки радуги выделила стратегии и подходы, заслуживающие особого внимания в 2025 году, а Максим Силаенков из Х5 Media рассказал, почему инвестиции в аналитику и брендформанс-инструменты становятся всё более важными.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал и читайте новые интервью в числе первых!

Привет, Яна! 2024 подходит к концу, и самое время порефлексировать по этому поводу. Каким он был для тебя как в личном, так и профессиональном плане? Чем запомнился?

Привет! Мой 2024-ый прошел довольно размеренно: не сказала бы, что были какие-то неожиданные и невероятные взлеты или падения. Чем запомнился этот год:

Какие маркетинговые стратегии, на твой взгляд, были наиболее эффективными в этом году и смогут ли они повторить свой успех в следующем?

На мой взгляд, лучше всего себя показали стратегии, основанные на персонализации и использовании больших данных. Не скажу, что это ноу-хау именно 2024 года, однако, как мне кажется, в этом году данные подходы только сильнее укоренились в маркетинге. Мы сами активно тестируем (и будем продолжать тестировать) все виды данных (first, second, third party data) для различных таргетингов, используем глубокий поведенческий анализ целевой аудитории, внедряем эффективные связки в продвижение.

Также, довольно популярными веяниями в маркетинге, которые таковыми останутся и в следующем году, я бы назвала:

Наша стратегия в мобайле в течение 2024-го менялась: сначала мы были сосредоточены на привлечении аудитории, а затем сфокусировались на более глубоких этапах воронки. Поменяли сплит, начали использовать дополнительные таргетинги и инструменты под наши новые задачи, благодаря чему сильно увеличили конверсию из установки в бронирование по сравнению с началом года. Конечно, тщательно работаем с каннибализацией трафика.

Также мы активно работаем с контентом и выстраиваем сообщество вокруг продукта, делаем акцент на повышении лояльности привлеченных пользователей, так как находимся в условиях высокой конкуренции и амбициозных целей.

Что, по твоему мнению, станет лейтмотивом в перформансе в 2025? На какие площадки и подходы делаешь ставки?

Могу ответить за мобайл.

В последние несколько лет отчетливо видна динамика трафика от площадок к площадкам: ушли Google, Meta, TikTok —> все побежали закупать In-App —> через n-ное количество времени от него начали уходить из-за некачественного трафика, влияния на органику, фрода и нежелания его чистить —> масштабирование белых кабинетных источников, Premium In-App- и OEM- источников.

Знаю, что далеко не все крупные продукты перешли на последнюю описанную выше стадию, поэтому я предполагаю, что тренд на уменьшение доли Managed In-App в сплите будет продолжаться и в 2025-ом году. В целом, история борьбы с фродом кажется бесконечной и останется с нами в следующем году. В Отелло этот процесс тоже не прекращается: мы, конечно, давно пересплитовались и не отдаем бюджеты подозрительным медиаисточникам. Также внедрили возможность сопоставлять информацию из мобильных трекеров с нашими базами данных, что облегчило проведение анализа на фрод. Внедряем и иные вспомогательные инструменты, которые предлагают коллеги из нашей MMP, но это все равно не 100% гарант чистоты привлеченного трафика. Продолжаем встречать новые аномалии при ручном анализе и делаем выводы.

Также в последние несколько лет часто звучало слово Brandformance в качестве нового подхода к продвижению на рынке диджитала и мобайла. Я бы сказала, что в 2025-ом рост закупаемого трафика придется на различные DSP и видеосети, без привязки к названию подхода.

Конечно, не стоит забывать про мессенджеры и маркетплейсы.

Мы в Отелло тестировали много разных площадок и подобрали тот сплит, который сейчас отвечает нашим запросам. Но, несмотря на это, нам все еще интересно идти в какие-то новые плейсменты, по возможности.

Добавим немного праздничного настроения в нашу беседу. Есть ли у тебя какая-нибудь новогодняя традиция? Как ты отвлекаешься от забот и создаешь себе атмосферу праздника?

Для меня Новый год ассоциируется с шампанским и красной икрой. Где бы я ни была географически в эту дату, я точно найду эти атрибуты праздника.

И напоследок блиц. Три коротких вопроса. Отвечай, не раздумывая!

Назову 2, как самые запоминающиеся (а для кого-то и самые значимые):

1) Слияние Wildberries и Russ Outdoor. Я сама начинала путь в маркетинге 8 лет назад в офлайн-медиа, поэтому для меня это было интересной и неожиданной новостью, за развитием которой я следила.

2) Ребрендинг СберМаркета в Купер. Это было эффектно, об этом говорили все.

Я далека от диджитальной «тусовки», поэтому никто не приходит на ум.

Определенно, 2ГИС 💚

Наталья, привет! 2024 подходит к концу, и самое время порефлексировать по этому поводу. Каким он был для тебя как в личном, так и профессиональном плане? Чем запомнился?

Уходящий год был очень ярким и трансформационным для меня как в профессиональном, так и в личном плане. В декабре 2023 года я пришла на пост директора по цифровым продуктам в дрогери-сеть «Улыбка радуги», и весь последующий год был посвящен пересмотру модели онлайн-бизнеса. В бизнесе для нас как для ритейлера доля офлайна всегда преобладала над онлайном. Поэтому перед нами встали две задачи: расширять и удерживать свою клиентскую базу на всех доступных онлайн-витринах (собственный интернет-магазин, express grocery и классические маркетплейсы) и дотянуться до клиентов, которые находятся за пределами географии наших каменных магазинов, через собственные бренды как производитель.

Какие маркетинговые стратегии, на твой взгляд, были наиболее эффективными в этом году и смогут ли они повторить свой успех в следующем?

Выделила бы несколько направлений:

1) В 24 году были сильно заметны кросс-маркетинг и партнерские программы, которые помогали, помогают и будут помогать бизнесам из разных ниш переливать трафик из одной сети в другую. В тяжелые времена санкций и ограничений в привлечении платного трафика — партнерство является золотым ключом для взаимодействия с целевой аудиторией. При корректном подходе — это взаимовыгодное сотрудничество для всех сторон.

2) Инфлюенс-маркетинг. Взаимодействие с социальными сетями — неотъемлемая часть нашей жизни. Наши потенциальные клиенты всё чаще и чаще обращаются к мнению инфлюенсеров для ознакомления с продукцией. В бьюти-индустрии с огромным потоком новинок и невозможностью попробовать всё и сразу (особенно в городах и регионах, где магазин не представлен, но есть доставка) лидеры мнений являются отличным инструментом для роста доверия к тому или иному бренду у клиентов. Конечно же, здесь нужно учитывать все факторы: уровень лояльности и доверия к инфлюенсеру, вовлеченность и активность подписчиков, качество контента, позиционирование бренда и т.д.

3) Хотелось бы отдельно выделить Мегамаркет, который с 4 квартала 23 года и далее очень громко ворвался в конкурентную борьбу за счет программы лояльности и огромных начислений бонусных баллов. Благодаря огромной ТВ-поддержке, мобильному трафику и сарафанному радио они смогли в очень короткий промежуток времени показать сильный буст по росту своей клиентской базы. Тем не менее, это была кратковременная стратегия, которая не дала отложенный эффект и площадка в мае не смогла удержать клиентов и селлеров.

Всегда важно иметь стратегию работы с клиентами на 3-5 лет как минимум и постоянно следить за трендами, адаптироваться под изменения, чтобы можно было с уверенностью запускать такие кампании, быть готовыми к резкому скачку трафика и удержать медиану в будущем. Всё должно работать как часы: от ИТ и маркетинга до логистики и отдела поддержки.

Во всех направлениях очень важна креативность, вовлеченность и адаптивность. Шаблонное копирование успешных стратегий может не сработать, и мы регулярно видим эти кейсы на рынке. Нужно брать полезное с учетом всех подводных камней и преобразовывать в нечто более выделяющееся, не забывая про конечного потребителя и ценность для него. Маркетинговая стратегия ради стратегии без ценности для клиента — ничто.

Что, по твоему мнению, станет лейтмотивом в перформансе в 2025? На какие площадки и подходы делаешь ставки?

1) Рост доли маркетплейсов в общей доле продаж ecom. Взаимодействие с маркетплейсами — одно из ключевых направлений, как минимум, на ближайшие годы. Тот бизнес, который сможет плавно интегрировать в свою unit-экономику работу с маркетплейсами, сможет забрать значительную долю рынка в своей нише.

2) Работа с Big Data. В большом потоке информационного мусора для клиента — работа с клиентскими данными и корректная сегментация/кластеризация позволяет значительно выделиться на фоне всех конкурентов.

3) Также прогнозирую значительный скачок в развитии ИИ, что, при грамотном подходе, позволит бизнесу максимально эффективно работать с трафиком.

Добавим немного праздничного настроения в нашу беседу. Есть ли у тебя какая-нибудь новогодняя традиция? Как ты отвлекаешься от забот и создаешь себе атмосферу праздника?

У меня есть одна чудесная традиция — с 1 декабря два раза в неделю я выделяю время на просмотр рождественских фильмов, а еще мой плейлист в машине исключительно с новогодними треками.

На работе я использую аромадиффузоры с нотами имбирного пряника или мандаринов и кедра.

И напоследок блиц. Три коротких вопроса. Отвечай, не раздумывая!

RUSS и Wildberries «Оплати ей корзину на WB».

Эльвира Набиуллина

Золотое Яблоко

Максим, привет! 2024 подходит к концу, и самое время порефлексировать по этому поводу. Каким он был для тебя как в личном, так и профессиональном плане? Чем запомнился?

Кто бы что ни говорил по поводу високосного года, для меня 2024 был классным, насыщенным и очень интересным. Более 15-ти лет я работаю в сфере digital-маркетинга, и уже 3 года возглавляю команду маркетинга в быстро развивающемся и очень амбициозном подразделении — Х5 Media. Оно представляет единое окно рекламных и аналитических возможностей Х5 Group для поставщиков и партнеров, медиаплатформу о еде Food.ru и платформу для работы с блогерами Х5 Blogger.

За 12 месяцев Х5 Media успел вырасти в крупную ритейл-медиа платформу и заявить о себе на российском рекламном рынке. Мы протестировали множество гипотез, расширили возможности и географию нашего рекламного instore-инвентаря, а также активно развивали медиаплатформу о еде Food.ru, суммарная аудитория которой — 25 миллионов человек. В 2024 году в мобильном приложении Food.ru зарегистрировалось 1,9 миллиона новых пользователей, а прирост MAU аудитории составил 67,9%. Это очень хорошие результаты, на мой взгляд.

В 2024 году мы развивали платформу для работы с блогерами — Х5 Blogger. Сейчас на площадке зарегистрировано более 85 тысяч блогеров с качественным контентом и релевантной аудиторией.

Х5 Blogger позволяет брендам продвигать свои продукты через лидеров мнений, а также предоставляет максимально глубокую аналитику для расчета финансовой эффективности инфлюэнс-маркетинга. Менее чем за год мы смогли реализовать 148 проектов — это действительно крутой результат!

Какие маркетинговые стратегии, на твой взгляд, были наиболее эффективными в этом году и смогут ли они повторить свой успех в следующем?

Те, кто вкладывался в аналитические решения в этом году — выиграли, потому что опора на аналитику — это фундамент для достижения нужных performance-показателей и высоких продаж. Мы видим, что среди наших клиентов вырос запрос на измеримость продвижения и получение прогнозируемого результата рекламных кампаний. Бренды, которые умеют работать с аналитикой, развернулись в сторону своих клиентов и говорят с ними на одном языке.

Думаю, что в 2025 году уже будет просто невозможно конкурировать за внимание пользователей без возможности предоставления персонализированного контента. Для решения задач мобильной аналитики в рамках мобильного маркетинга, в X5 Media мы используем две системы аналитики — AppMetrica и AppsFlyer. Это позволяет нам предоставлять агрегированные данные для принятия решений конечными пользователями отчетности. Данные взаимодополняют друг друга и на каждое ключевое действие юзера отправляется событие в обе системы аналитики. В результате пользователи отчетности могут принимать взвешенные решения на максимально гранулированных данных.

Если вы уже поняли, что брендформанс — это «новый черный», то вы тоже выиграете в маркетинговую лотерею в 2025 году. Современный пользователь ищет дополнительную ценность при контакте с брендом, ему нужен интересный и полезный контент. Например, в приложении Food.ru есть целый редакционный блог с полезными статьями и рецептами, куда интегрируются СТМ-бренды. Брендформанс как рекламный инструмент позволяет формировать спрос, увеличивать узнаваемость компаний, создавать комьюнити адвокатов бренда и, конечно, наращивать продажи и увеличивать прибыль.

Что, по твоему мнению, станет лейтмотивом в перформансе в 2025? На какие площадки и подходы делаешь ставки?

Маркетологи будут вкладываться в измеримые каналы, которые дадут возможность прогнозировать бюджеты и рационально использовать деньги.

В 2025 стоит сделать фокус на контенте и креативах — чем выше их качество, тем больше пользователей они привлекут. Мы в X5 Media используем особый подход к тестированию креативов. Например, оцениваем конверсии из показа в целевое действие и цену целевого действия. Отличительная особенность — смотрим конверсию именно из показа, а не из клика. Такой подход позволяет экономить бюджет и получать статистически значимую выборку намного быстрее.

И, конечно, в 2025 году не потеряет актуальность борьба с фродом, ведь чем быстрее развиваются рекламные технологии и чем больше бюджетов тратится на рекламу, тем активнее развивается «тёмная» сторона рынка. В ключе предотвращения мошенничества и фрода мы опираемся на собственные исследования сырых данных нашей внутренней отчетности в BI, а также используем систему Protect360. Это позволяет нам отслеживать паттерны фродового поведения, проверять целевые действия по определенным фильтрам. Такой подход помогает оперативно обнаруживать любые подозрительные действия и предотвращать возможные нарушения.

Добавим немного праздничного настроения в нашу беседу. Есть ли у тебя какая-нибудь новогодняя традиция? Как ты отвлекаешься от забот и создаешь себе атмосферу праздника?

Новый год — это теплый и уютный праздник. К традициям я бы отнес процесс украшения елки, последние несколько лет делаем это всей семьей. Также каждый год покупаем одну новую игрушку. Новый год я всегда встречаю в кругу семьи и с близкими друзьями.

И напоследок блиц. Три коротких вопроса. Отвечай, не раздумывая!

На мой взгляд — это новый виток развития ритейл-медиа в нашей стране и объединение всех рекламных услуг Х5 Group под брендом Х5 Media.

Сложно ответить. В нашей стране очень много достойных и талантливых людей.

Телеграм