Как продвигать детские выставки и поднимать узнаваемость с нуля до 1000 поисковых запросов в месяц через Яндекс Директ? Рассказываем на примере проекта «Фиксики»

Поделимся кейсом, как мы с нулевой базой и с такой же узнаваемостью смогли вывести проект на окупаемость за 1,5 месяца и доказали эффективность стратегии тремя городами.

У клиента множество выставок по разным тематикам, преимущественно детским и подростковым. Наша команда вела выставку для детей от 3 до 12 лет «Фиксики». Да, это те, которые все чинят. 🙂

Выставка новая, передвижная, проходила в Воронеже, Самаре и Нижнем Новгороде — в каждом по 1,5 месяца, затем перемещалась в следующий город. Проблема была в том, что ранее эта тематика клиентом не тестировалась, и у нас было мало информации по целевой аудитории и сложно было посчитать медиаплан.

Известность бренда не была такой, как у предыдущих выставок («Лего» или «Роботы»), и это могло сильно повлиять на результаты, ведь чем выше известность проекта, тем легче добиться большего количества продаж через Яндекс Директ. Мы начали с проработки стратегии и CJM (карта пути клиента).

Как продвигать детские выставки и поднимать узнаваемость с нуля до 1000 поисковых запросов в месяц через Яндекс Директ? Рассказываем на примере проекта «Фиксики»

Выставка проходила всего полтора месяца. Надо было работать быстро и технично, как и всегда с ивентами.
Тематика «Фиксиков» была рассчитана на детей 3-7 лет. При таких вводных данных нужна гиперсегментация, что сделать крайне сложно в Яндекс Директе, да и во ВКонтакте нелегко. Несложно лить трафик на детские ивенты для подростков, которые сами могут принять решение, но когда возраст ребенка ограничен так сильно, то часто непонятно, как тонко выцепить такой сегмент среди холодной аудитории. И кто все же принимает решение — ребенок или взрослый? Что предлагать первому, а что второму?

Многие ивентщики знают, что одно и то же мероприятие может «зайти» в одном городе и «не зайти» в соседнем. Влияют многофакторные особенности — привычки и менталитет жителей, конкуренция и, конечно, локация. Неудобное расположение выставки всегда снижает конверсию в покупку. Ивент мог проходить в ТЦ за городом, из-за чего в будни было сложно привлечь посетителей.
В течение выставки постоянно менялись промокоды (о стратегии скидок расскажем ниже), из-за этого приходилось постоянно менять объявления и сбивать оптимизацию.
Также стоит учитывать, что у рекламы был медийный эффект, и пользователи покупали большинство билетов оффлайн. Эти данные не попадали в Яндекс Метрику, и нам выдавали доступ к кассе в Гугл-таблицу, чтобы мы могли наблюдать динамику.

Информация в таблице под NDA, поэтому показатели заблюрены, но вот в таких таблицах мы отслеживали продажи неделя к неделе по всем городам

Примечание: До Метрики доходили не все покупки (это нормальная ситуация, когда Метрика не видит до 30% покупок), поэтому мы проводили анализ по кассе, где отмечались отдельно онлайн и оффлайн-покупки. В результатах мы покажем скриншоты из Метрики, Яндекс Директа и из Кассы.

Показы: 2 605 512

Клики: 14 091

Показы: 3 637 954

Клики: 2 815

Общие результаты:Бюджет: 571 251 р.

Показы: 6 243 466

Клики: 16 906

Выручка с оффлайна: 3 697 578 р.

Выручка с онлайна: 798 284 р.

Показы: 2 109 074

Клики: 11 505

Показы: 310 953

Клики: 838

Общие результаты:

Бюджет: 380 352 р.

Показы: 2 420 027

Клики: 12 343

Выручка с оффлайна: 3 939 250 р.

Выручка с онлайна: 996 477 р.

Показы 2 295 086:

Клики: 22 453

Показы: 1 503 966

Клики: 5 514

Общие результаты:

Бюджет: 631 490 р.

Показы: 3 799 052

Клики: 27 967

Доход с оффлайна: 4 837 746 р.

Доход с онлайна: 818 498 р.

В маркетинге считается, что для того, чтобы клиент принял решение о покупке, его надо коснуться 6-8 раз.

Ранее клиент работал, фокусируясь полностью на медийной стратегии (охватные кампании). Мы решили стартовать с другой стратегии — стратегии нескольких касаний, по которым часто работали с проектами b2b-ивентов.

Нашей целью было показать посетителю (а если точнее, то посетительнице, т.к. аудитория в основном мам) все преимущества ивента с разных сторон: локацию, процесс, расширение кругозора ребёнка через игру.

В результате мы хотели достичь максимальных «закрытий болей» по каждому вопросу, который только мог возникнуть, и сформировать внятный интерес к выставке.

Поэтому мы проанализировали часть других выставок клиента с похожей целевой аудиторией и аналогичными по населению городами и на основе анализа простроили подробную CJM (карта пути клиента) от первого касания с рекламой до посещения выставки.

Большая часть стратегии была посвящена ретаргетингу: сформирована лестница скидок (заложенных в экономику), спецпредложений и «дожимов» в зависимости от «температуры» потенциального покупателя (например, БДБ — бесплатный детский билет при посещении взрослого). Именно для этого мы настроили аналитику, чтобы качественно работать с каждым касанием.

Рассчитали целевые показатели в медиаплане на основе экономики проекта. Мы работали по полной воронке от первого касания до продажи. Клиент вел таблицу с ежедневными отчетами по билетам, мы смотрели на 2 важных для нас KPI:

— окупаемость не ниже определенных показателей (под NDA);

— не менее 17-20% заказов из онлайна (ориентируясь на опыт прошлых выставок).

Трафик на посадочную страницу шел только от нашей команды, никаких источников больше не использовалось, поэтому мы замеряли эффективность не только по прямым меткам, но и смотрели общее количество продаж, которые зафиксировала Яндекс Метрика.

Выставка проходила всего полтора месяца, поэтому у нас не было времени раскачивать медийку. Но и без нее работать было невозможно, т.к. где-то нужно было доставать базу. Также не стоит забывать, что пользователи не всегда покупают онлайн. Раскачивая медийку, вы повышаете онлайн-продажи.

Дисклеймер: Многие директологи отрицают данный подход и говорят, что работа с первыми касаниями только сливает бюджет. Они частично правы, но в данном случае, данный подход помог достичь положительных результатов.

Мы сформировали план запуска разных офферов в зависимости от даты старта выставки: сначала сбор и согрев базы, потом дожимы. (Широкими мазками — за 14 дней, за 10, после попадания в базу, после нескольких рекламных касаний.)

Первой запускали медийную рекламу — старались выдерживать 3-4 касания с пользователем еще до открытия выставки, формировали узнаваемость бренда и набирали базу для ретаргета. Медийная реклама не только работала на узнаваемость и формирование спроса, но и приносила postview конверсии.

Важное уточнение: Запуск медийной рекламы должен осуществляться не менее чем за две недели и не более чем за месяц до открытия выставки с широкой целевой аудиторией и небольшим средним чеком. Чем дороже билет — тем раньше нужно собирать базу.

Параллельно работал брендовый поиск, чтобы не терять эффект от медийной рекламы.

Во время анонса выставки (за 2 недели до открытия) мы охватили всех пользователей медийной рекламой. Пользователи, которым выставка была очень интересна, сразу скупили часть билетов.

У директологов часто возникают споры о том, насколько важны креативы и заголовки. Напишите в комментарии ваше мнение.

Мы же считаем, что при работе с Яндекс Директ важно понимать, что конечный результат на 99% зависит от стратегии и правильно проработанной CJM, а 1% оставим креативам и заголовкам.

Соответственно, на следующие касания у нас остались менее заинтересованные пользователи. Чтобы сохранить положительную динамику покупок билетов, мы начали мотивировать пользователей дополнительными предложениями на каждом касании.

После старта выставки мы также дожимали аудиторию, давая скидки и спецофферы, заложенные в экономику. Здесь уже работали стандартные кампании — Поиск, ретаргет, РСЯ. Этот период отличается большим количеством добавлений в корзину, но большинство из них не доходят до покупки. Что же делать?

Чтобы увеличить конверсию из корзины в покупку, на следующем этапе воронки повышали ставки — делали повышенную скидку.

На данном этапе корзины дорожали из-за выгорания аудитории (город немаленький, но аудитория конечна), но покупка становится дешевле, а конверсия из корзины в покупку увеличилась в 3 раза.

Так нам удалось не просто сохранить цену продажи билета, но и вовсе ее снизить — при условии, что на данном этапе мы работаем с уже почти выжженной аудиторией.

Уточнение. Важно подчеркнуть, как важна совместная работа с клиентом. Он представлял фотки, предлагал новые темы постов, а его SMM-отдел создавал отличный согревающий контент. Благодаря вертикальным видео клиента мы активно работали во ВКонтакте в сторисах, и это дало отличный результат. Тот, кто знает, как работают сторисы ВКонтакте, в них обычно не верит, но на этом проекте они доказали свою эффективность — широкий охват и убеждение через видео.

На последнем этапе, уже перед окончанием выставки, мы делали максимальный фокус на ретаргет и больше не работали с охватными кампаниями.

Это период самых дешевых покупок и самой высокой конверсии в покупку из корзины (37%). Как мы это сделали?

Интересный и не совсем очевидный факт — формулировку названия скидки тоже надо тестировать!

Чтобы максимально сохранять интерес аудитории, на последнем этапе нам нужно было использовать не менее двух офферов. Мы выделили скидку 30% и бесплатный билет для взрослого.

В процессе теста мы заметили, что оффер бесплатного билета для взрослого отрабатывает на 70% хуже скидки в 30%.

Мы решили переформулировать оффер и давали бесплатный билет не родителям, а детям. Благодаря новой формулировке увеличился CTR, кратно увеличилась конверсия в корзину и в покупку.

Каждый день мы анализировали, как идут дела с продажами: онлайн и оффлайн. Мы интегрировали данные с кассы в Google Sheets, чтобы понимать, что происходит на месте. Мы не только собирали статистику с Яндекс Метрики, но и проверяли все оффлайн покупки — это важно, потому что не все билеты покупаются онлайн, особенно когда речь идет о детях!

Протестировали стратегию в Воронеже, далее в Самаре и Нижнем Новгороде подтвердили успех данной стратегии. После «Фиксиков» мы начали работать по другими проектам этого клиента и сейчас продолжаем сотрудничество.

Благодаря использованию лестницы скидок нам удалось удержать динамику выручки на всем периоде ведения рекламной кампании. Если не использовать подобную стратегию и не прорабатывать касания, то вы будете на каждом этапе терять пользователей, соответственно, общая выручка будет ниже, а окупаемость стремиться к нулю. Останется только надеяться на оффлайн…

Основные покупки приносил брендовый Поиск, но он не сработал бы так хорошо, если бы медийная реклама не сформировала спрос и не было бы лестницы скидок. На графике видно, как до момента выставки запросов нет — далее резкий рост и падение интереса после отключения медийки:

Медийная реклама и ретаргетинг. Мы начали с медийных объявлений за 2 недели до открытия выставки. Это было важно для того, чтобы не упустить первые касания и начать привлекать аудиторию.
Использование брендового поиска. Одновременно с медийной рекламой мы запустили брендовый поиск, чтобы не терять эффект от медийной кампании. Важно, что брендовый поиск работал не только как средство поиска, но и как дополнительная точка касания.
Работа с скидками. Каждое следующее касание с пользователем мотивировалось увеличением скидок. Это стимулировало пользователей к решению о покупке.
Отслеживание конверсий. Мы интегрировали Яндекс Метрику, чтобы отслеживать онлайн-продажи. Также запросили доступ к кассе, чтобы следить за динамикой оффлайн-покупок, что позволило нам оценивать эффективность рекламной кампании в полном объеме.

В этой статье мы рассказали о нашем подходе и о том, как работать с выставками в 2024 году. Больше кейсов можно найти на нашем сайте.

Если вам понравилась наша статья, вы вольны поставить ей лайк :) Нам будет приятно.

Подписывайтесь на мой канал. Здесь все об аналитике трафика и построении агентства.

Канал агентства, если вам интересны наши кейсы.

Хотите продвижение или проконсультироваться? Пишите и звоните нам: https://hot-head.ru

18 комментариев

Кирилл Digital

27.12.2024

Отличный пример, как продвигать проекты с нуля, особенно понравилась работа с семантикой для Яндекс.Директа. Детские выставки — сложная ниша, но здесь хорошо показано, как за счёт правильного подхода к УТП и настройке рекламы можно не только привлечь трафик, но и поднять узнаваемость. Полезно для всех, кто работает с узкими сегментами.

Ответить

Алёна Мумладзе

30.12.2024

Автор

Спасибо!