Почему так тяжело рекламироваться в интернете и покупать рекламу за адекватные деньги?

Так как работаю уже 15 лет в группе компаний которая занимается перфоманс (измеримой) рекламой в интернете, то регулярно получаю вопросы в стиле - где подешевле порекламироваться можно, или а чего так дорого стало юзеров/клиентов покупать?

Эта статья не для специалистов, но всех кто сталкивается с маркетингом и хочет понимать что происходит.

Пора обобщить наблюдения за рынком, что происходит, куда он двигается, в какой точке мы сейчас находимся, и доколе это все будет продолжаться.

Стоит отмотать где-то на 14 лет назад, мобильный интернет еще только набирает обороты. Все еще царят стационарные компьютеры и ноутбуки. В интернете полно рекламы, и ее можно назвать перфоманс.

У вас на сайте произошла продажа, или заказ услуги (лид), и вы вполне можете отследить откуда пришел человек, купивший у вас.

На конференциях жаловались про неточности, обсуждали какие способы учета лучше, но в целом перфоманс реклама вполне себе работала.

Небольшое отступление, чтоб дальше было понятнее.

Одно из главных преимуществ рекламы в интернете было то что можно было отследить что работает что нет. Ведь это супер сила, если вы точно знаете откуда к вам приходят клиенты, сколько вам стоит такой клиент, и вы можете тратить свои ресурсы только на те источники с которых зарабатываете, а те что для вас не окупаются - сокращать. Прям машинка по зарабатыванию денег.

Кто привел к вам клиента определяется через Атрибуцию. Этим словом называют что/кто повлиял на человека который у вас купил что-то.

Самая популярная модель Атрибуции называется - Last Cookie Win. Что означает, по-простому, кто последний “дотронулся” до клиента, на того и записываем продажу.

Ходил человек по 5 сайтам, на каждом нажимал на вашу рекламу. По итогу в своей аналитике вы увидете что клиент к вам пришел с 5-го (последнего сайта), а значит вы будете склонны ему дать еще больше денег, раз он вам приносит клиентов.

Хорошая ли это система? Примерно как демократия по Черчиллю. Ужасная, но альтернативы еще хуже.

Если модели простые вроде - Кто первый, того и тапки, т.е. Как в примере, первый сайт, на котором кликнули на рекламу, он и будет считаться приведшим клиента.

Есть различные модные системы которые “мультифакторной атрибуции”, это когда пытаются оценить влияние каждого касания. В теории отлично, на практике и на масштабе, не очень работает.

Был известный кейс, когда крупная спортивная фирма, устав от схемы LastCookieWin, решила разобраться, вложила много миллионов в исследования и поиск модели получше.

Если это международная корпорация, это многомиллиардные маркетинговые бюджеты, и система атрубуции по сути распределяет кому эти деньги пойдут, потому вопрос супер серьезный.

Как можно догадаться, по итогу они остались на LastCookieWin.

Возвращаемся.

Зафиксируем. Перфоманс реклама работает, спецы жалуются на изъяны, но ок.

Везде царит LastCookieWin атрибуция (она до сих пор царит, но об этом позже).

Где-то с 2014 по 2019 год было время быстрого роста смартфонов и приложений.

Это был практически отдельный мир. Декстоп интернет жил сам по себе, мобильные приложения жили самостоятельно.

И в плане перфоманса и измерения эффекта от рекламы, мобильный интернет из большего справлялся. Были созданы целые индустрии софта специально заточенного под мобильные приложения.

Там были свои модели атрибуции, но по логике они все равно оставались в парадигме - LastCookieWin, тут его называли LastClick, но идея таже, кто последний в цепочке коссаний, тот и молодец.

Велись регулярно разговоры про омниканальность (это когда человек сперва почитал на ноуте, потом купил через приложение), и что такие переходы между платформами надо как-то отслеживать, иначе опять же не ясно кому больше/меньше отдавать маркетинговый бюджет.

Но к этому отношение скорее было как к глобальному потеплению, все знают что это плохо, но вроде ж не прям щас плохо, и можно потом об этом подумать будет…

Наверное точкой отсчета можно взять ковид. 2019.

Огромный глобальный сдвиг. И даже он мало что прям изменил, но уже существующие тренды ускорил в разы.

Всем стало все равно на тонкости типа моделей атрибуции, какие там перфоманс рекламы. Шли тектонические сдвиги. Если вы предлагали удаленную услугу - у вас все росло кратно, по всем маркетинг каналам. Если вы были заточены на физическое присутствие, у вас все каналы летели в пропасть.

Кто-то выиграл, кто-то проиграл.

Не успел Ковид завершится, и народ отрефлексировал что произошло и изменилось, как сильно выросла гео-напряженность, войны, конфликты между странами.

Из глобальной экономики, стали делиться на региональную.Так же большие сдвиги, которые оставили в тени изменения поменьше.

Пока мир сражался то с микробами, то с идеями, то прочими врагами, омниканальность победила.

Тикток улетел в космос, его разновидности в каждой из соц сетей так же.

ChatGPT и его братья близнецы.

Мессенджеры, которые все ближе к супер-аппам, т.е. Интернетам внутри себя.

5G, качественный интернет, спутниковый интернет. Сейчас разве что детей можно пугать рассказами как видео на телефоне больше 2мб могло грузиться минут 10.

Реальный путь клиента на сегодня может выглядет примерно так:

И по итогу, весь этот путь у маркетолога может быть записан как органика. Т.е. что человек просто сразу зашел на сайт, и купил товар/услугу.

Или что это сработала новая крутая программа лояльности, ведь он нажал на поп-ап перед оформлением.

Но нет, там сидел хитрый маркетолог, который заплатил за дорогие системы и он увидел некоторые из шагов, 3 из 6 к примеру, и по его данным это Гугл, сео трафик сработал…

Фантазировать можно много, а реальность такова, что вся инфраструктура что есть у маркетологов во многом работает по логике LastCookieWin, LastClick.

Или даже дорогие решения, которые могут видеть часть шагов - коссаний, что были у юзера. Но тут тоже не ясно, это благо или нет, если по итогу эта информация лишь вводит вас в заблуждение.

А, и это еще не упомянули множество законов про защиту персональных данных, GDPR и тд, и на уровне государств, браузеров, общих регуляций платформ. Все под флагом защиты данных, заставляют вас нажимать на поп-апы на каждом сайте на который вы заходите.

Не ясно от чего это и кого защитило, но удобство точно лучше не стало.

Люди рекламу больше любить не стали, потому многие используют средства для ее вырезания (часть даже есть встроенные в браузеры).

Это все штуки, которые пытаются скрыть следы пользователя. Где он был, что смотрел, на что нажимал.

Некоторые из наших бизнесов, это partner networks, т.е. платформы соединяющие тех кому нужны клиенты, с теми у кого они есть. Например вы блогер, разместили рекламу кроссовок, если их купили, вы получаете свой процент от заказа. Win-win.

И стали мы замечать, что несмотря на большие инвестиции в способы отслеживания кто кому клиента привел, ситуация лучше не становится. Хотелось даже поругаться на рекламодателей, которые пытаются схитрить и отклоняют продажи. Такое тоже бывает, но чаще дело в другом.

По их системам аналитики - клиент пришел из поиска, или из их рассылки, или с контекстой рекламы, а не от партнера, потому партнеру продажу отклоняют, а защитывают в органику, как будто это их постоянный клиент, который просто так решил вдруг что ему нужна еще одна пара кроссовок.

Но реальность оказалась проще. Если мы, у которых бизнес зависит от того как хорошо мы умеем видеть кто кому от кого привел клиентов, часть заказов не видим, то у рекламодателей то ситуация не лучше. Они сами не видят какой клиент откуда пришел.

На сегодня большая часть рынка работает вслепую.

Точнее у них есть множество красивых дашбордов, и правдоподобные инетрпретации, но оснований считать что они реально видят на масштабе путь своих клиентов нет.

А значит маркетинговые решения сейчас дата-дривен уж точно не назвать. Ожидать справедливых и эффективных решений куда девать маркетинговые бюджеты не стоит. И можете быть уверены что вся это не эффективность и выражается в росте цен на рекламу.

- Шаг первый, признать проблему. Пока большая часть рынка продолжает называть рекламу в интернете перфоманс рекламой, измеримой, хотя по точности имеет погрешность запредельную. Надо об этом помнить при принятии решений.

- Шаг второй, раз пока маркетинговые каналы и их влияние точно не измерить, делаем ставку на то что померить можно.

Хороший продукт, всегда проще рекламировать, потому имеет смысл больше положиться на ценность которую вы даете пользователям, и это вполне точно отслеживаемо текущими аналитическими системами (повторные продажи, процент оттока, виральность...).

И да, реклама будет становиться в будущем только дороже, хотя бы потому, что интернет все больше сокращается, сайтов становится меньше, их задачи и функции берут на себя платформы и Ai. Зачем 10 магазинов, когда есть Амазон, зачем 1000 информационных сайтов, когда GPT сразу даст ответ.

Сделав очень большой круг, вернулись мы к классической цитате начала ХХ века, одного из отцов-основателей рекламной индустрии Джона Ванамейкера (по другой версии ОГилви):

И возможно это не так плохо.

Люди и тогда могли строить крупные бизнесы и это был ренесанс рекламы как искусства, так надеюсь и сейчас, уход от 100% прогнозируемости рекламы, активизирует большее количество экспериментов и новых интересных подходов.

А так как реклама это по сути коммуникация, то научиться людям друг друга лучше понимать и доносить свои идеи, как никогда актуально.