Как балерины помогают продавать бытовую химию: разработка коммуникационной стратегии и имиджевое продвижение в соцсетях для Premium House

Стандартный образ в рекламе бытовой химии — это уставшая женщина, которая отдраивает пятно в захламленной квартире, а где-то на фоне бегают пятеро детей. Мы совместно с партнером передали совсем другой вайб через эстетику и красоту балетного искусства. «Серебряный» кейс Tagline-2024 от «Студии Чижова» на vc.ru.

Привет, это Студия Чижова!

Мы не впервые работаем над продвижением в соцсетях товаров для дома и с рынком FMCG в целом. И обычно мы приносим читателям кейсы с миллионами продаж, заявками, ROMI и другими метриками из области перформанс-маркетинга.

Но сотрудничество с Premium House — отдельная история. Партнеры пришли к нам с запросом на брендовые задачи. У клиента были идеи, было понимание, что должно получиться на выходе, — мы предложили решения, как воплотить всё это в жизнь. И уже взяли серебро с этим кейсом на Tagline. Рассказываем, что делали, чтобы прийти к таким результатам.

В итоге получился один из самых красивых проектов в истории нашей студии. Подробнее читайте дальше в кейсе.

Начнем с маленькой исторической справки — буквально 30 секунд или одну минуту.

В 2022 году, как и многие другие сегменты российской экономики, FMCG-ретейл вступил в период глубокой структурной перестройки. Некоторые бренды вообще ушли с рынка. Кто-то из них впоследствии вернулся с параллельным импортом или сделал ребрендинг. Кроме того, рынок пополнился новыми брендами.

В таких условиях брендам — особенно российским — нужно делать ставку на брендинг. Это позволит привлечь новую аудиторию и занять сегменты, в которых раньше было сложно конкурировать с зарубежными брендами с устоявшейся репутацией.

Согласно опросам ВЦИОМ, 21% покупателей бытовой химии обращают внимание на бренд при выборе. Причем среди молодой аудитории (до 35 лет) таких уже 29%. Наши партнеры из Premium House решили действовать как раз таким путем. Подробнее об их подходе расскажем дальше.

По ценовому позиционированию Premium House играет в среднем сегменте. Продукция компании доступна широкому кругу пользователей бытовой химии. Сам бренд относительно молодой, существует всего несколько лет, но уже представлен не только на маркетплейсах, но и в крупных сетевых магазинах: Лэтуаль, Магнит Косметик, Ашан и другие.

Партнеру важно зацепить в коммуникации сегменты аудитории, для которых цена и скидки — не единственные факторы при выборе средств для уборки. Это люди, которые обращают внимание на удобство использования и дизайн упаковки. Упаковка Premium House выполнена в современном минималистичном дизайне, характерном для люксовых брендов бытовой химии. Он не акцентирует на себе внимание и гармонично вписывается в любой интерьер.

В брендинге партнеры решили подчеркнуть происхождение продукции. В визуале ориентировались на утонченность и эстетику русского искусства: балета, музыки, театра. Как показывает наше недавнее исследование трендов соцмедиа, регионализм и аутентичность брендов — это актуальные тенденции для маркетинга не только в нашей стране, но и в целом в мире.

Эстетику балета наши партнеры выбрали не случайно. Бренд Premium House создан в Санкт-Петербурге, за которым закрепился вайб «культурной столицы России». А балет — одна из традиций, которой город гордится особенно. Анна Павлова, Галина Уланова, Михаил Барышников, Рудольф Нуреев и другие мастера балетного искусства, известные во всем мире, связаны с Санкт-Петербургом.

Поэтому танец, музыка и живопись стали ключевыми ассоциациями для бренда Premium House. А миссия бренда — изменить представление людей о бытовой химии. Партнеры не хотели, чтобы процесс уборки ассоциировался с тяжелым трудом по отдраиванию трудных пятен, как это зачастую делают в рекламе другие бренды. Стремились изменить само отношение к уборке. Сделать акцент на результате — чистоте и уюте дома. Доказать, что процесс уборки может быть красивым, а сама бытовая химия — стильно смотреться в интерьере.

Мы прониклись этой идеей, и даже наш проект-менеджер Юлия Юдина по достоинству оценила продукт и сняла про это клип:

Партнер пришел к нам с визуальным стилем, брендбуком и кейвижуал. Заранее были выбраны цветовая палитра, шрифты и принципы обработки фото. Нашей задачей было воплотить эту идею и превратить в конкретный продукт. Концепт уборки как искусства должен был прослеживаться в визуальном оформлении соцсетей, видео, дизайне постов.

На основе этого мы создали визуальные модели, которые в дальнейшем использовали в контенте. Они позволяли гармонично сочетать презентацию товаров и передающие настроение образы.

Важным требованием к визуальным моделям была универсальность: их можно адаптировать для различных рубрик в контенте.

Вот такой результат мы получили по итогу работы.

Дальше подробнее расскажем о том, как мы провели атмосферные имиджевые съемки, распаковали ДНК бренда в соцсетях, которые теперь транслируют идеи бренда и покоряют всё больше подписчиков.

Главной идеей партнеров из Premium House были балерины. Этот образ метафорически выражает посыл бренда: чистые, выверенные и как будто бы легкие движения балерин — результат колоссального труда и длительной профессиональной подготовки.

Чистота и порядок в доме — это тоже эстетика, которая достигается трудом. А качественная бытовая химия — это профессиональный инструмент, который помогает ее достичь.

Опираясь на идею клиента, на первом этапе мы разработали предварительную концепцию, в которой зафиксировали основы проекта.

Общее настроение — это объединить в одном образе изящество балета и процесс уборки.

Изображения должны получиться минималистичными. Никакой перегрузки деталями, основное на переднем плане. Как в классическом балете или театральной постановке, всё внимание направлено на артистов — декорации играют второстепенную роль.

Чтобы передать нужный посыл, нужно было решить три задачи.

Первоначально, по предложению партнера, для съемки хотели ограничиться квартирой в неоклассическом стиле. Такой интерьер позволял ввести балетное искусство и создание домашнего уюта в общий контекст. А изящество линий подчеркивает красоту чистой светлой квартиры.

Но в процессе нам в голову пришла идея: почему бы не организовать съемки прямо на сцене, в естественной среде для балета? Съемки на сцене позволили полностью убрать из кадра всё лишнее, оставив только образ балерины.

Отдельное преимущество сцены — чисто техническое. Съемка на сцене позволяет выбирать практически любые ракурсы и оптимально выставить свет. В квартире ограничений для работы фотографа и видеографа больше.

При выборе моделей мы отталкивались от двух ключевых требований.

Во-первых, нам нужен был определенный типаж, для которого характерны хрупкость, изящество, тонкие черты лица. Наш тимлид вдохновился внешностью актрисы театра и кино Светланы Ивановой, известной по сериалам «Триггер» и «Монастырь».

Во-вторых, нам нужны были модели с профессиональной танцевальной подготовкой.

Искали моделей на репетициях танцевальных постановок, потому что это оптимальная площадка для поставленной задачи. В итоге были отобраны две профессиональные танцовщицы, которые идеально попали в типаж.

В создании образа моделей важную роль играл реквизит. Для одежды выбрали летящие, струящиеся ткани, пышный полупрозрачный фатин и утонченный минималистичный жемчуг в качестве аксессуаров.

Цветовую гамму взяли из кейвижуала, а фактуру подбирали такую, чтобы она давала красивый эффект в движении.

Подбор аксессуаров позволил подчеркнуть грацию движений балерин, не перетягивая на себя внимание и сохраняя минималистичный стиль.

Объединив локации, моделей и реквизит, мы создали визуальные модели. Это конкретные образы героинь в кадре: какие позы они будут выбирать, как они будут двигаться, что будут делать в кадре.

Чтобы дополнить багаж идей перед съемкой, мы загрузили все собранное в нейросеть и сгенерировали изображения.

Не все предложенные искусственным интеллектом варианты были удачными, но они дали возможность в общем виде показать фотографу, какой результат ожидается по итогу съемки. Кстати, один из предложенных нейросетью референсов мы потом практически на 100% воплотили в реальной съемке.

После того как концепция была одобрена партнером, мы приступили к планированию съемок.

В ходе рекламной съемки нужно было подготовить 10 вертикальных видео и около 50 фотографий. Съемочный процесс строился с ориентиром на этот объем.

С моделями мы работали гибко: часто идеи для поз или сцен рождались непосредственно на месте. Мы не ограничивались четкими рамками — эксперименты с позами, светом, перспективами приводят к неожиданным и интересным результатам. Мы корректируем движения и положения моделей, пробуем разные варианты, чтобы найти тот, который будет идеально соответствовать концепции.

Например, этот кадр возник спонтанно — кто-то во время съемок сказал: «А прикольно, если из цветка будут расти руки…» Ну и вот кадр. 🙂

Съемочный процесс часто требует импровизации. Идеи могут возникнуть во время работы, иногда определенные кадры или сцены просто «случаются», и это делает процесс съемки уникальным. Поэтому мы экспериментировали: новый угол камеры, смена освещения или неожиданная поза могут стать ключом к созданию контента, который запомнится.

Во время съемок может возникнуть миллион мелких проблем, способных испортить кадр, поэтому у продюсера всегда под рукой «тревожный чемоданчик». Там есть швейные принадлежности, скотчи всех видов, тейпы и другие мелочи, способные спасти съемку в самый неожиданный момент.

На постпродакшне важно было попасть в референс с кейвижуалом и добиться кинематографичности образа.

Для этого мы, например, использовали зернистость, чтобы передать настроение старых пленочных фотографий.

Полученный на съемках материал мы используем для создания контента: постов для соцсетей, вертикальных видео и сторис.

Основной упор мы делаем на продвижение во ВКонтакте. При разработке стратегии также решили подключить Instagram*, поскольку в этой соцсети сделан упор на визуальный контент.

После проведения съемок мы запустили производство ВК клипов:

В создании клипов для генерации подходящего контента обращаемся к Midjourney, и клипы с использованием нейросети набирают хорошие охваты. А еще нейросеть помогает нам создавать атмосферные обложки для соцсетей:

Также видео используем в Reels в Instagram*:

В Instagram*, помимо кросспостинга публикаций из ВКонтакте, мы ведем Stories.

Для сторис требуется в разы больше материала для визуала, в том числе атмосферных интерьеров. Найти подходящие на фотостоках — задача со звездочкой, поэтому мы также решили обратиться к Midjourney.

Использование нейросети позволило нам делать атмосферные сторис, передающие посылы бренда, и аудитория стала реагировать активнее.

Также мы внедрили эксклюзивно для сторис рубрику «Уборка вместо фитнеса». Здесь рассказываем, сколько калорий можно сжечь за конкретный вид уборки.

В рубрике «Голливудская уборка» делимся секретами и лайфхаками от голливудских звезд.

В постах мы продолжаем работать с образом бренда уже не только с помощью визуала, но и через тексты.

В текстах мы стремимся создавать настроение и всегда копаем глубже: в философию.

Публикуем плейлисты для уборки, которые находят отклик у аудитории:

Лайфхаки по уборке в виде мягких советов:

Полезные информативные карточки:

На этапе продажи рассказываем о скидках на продукцию в различных магазинах и показываем отзывы:

Такая стратегия принесла свои результаты, и мы видим стабильно растущий показатель ER, что говорит о том, что аудитория наращивает лояльность, привыкает общаться с брендом, ей интересно то, что публикует сообщество:

Несмотря на то что главной задачей на этом проекте у нас был брендинг, Студия Чижова была бы не Студией Чижова, если бы не использовала инструменты перформанс-маркетинга.

Мы работали на привлечение аудитории и увеличение продаж.

Для привлечения аудитории на проекте мы использовали таргетированную рекламу ВКонтакте и размещения у блогеров в Instagram*.

Это направление на проекте делится на две части:

Дополнительный охват даем публикациям с информацией о скидках:

С конкурсными публикациями потребовался ряд тестов, чтобы найти максимально работающие условия и добиться ожидаемой цены подписки.

Мы протестировали четыре варианта конкурсов, которые различались призами и условиями. В качестве призов разыгрывали виниловый проигрыватель, паровую швабру и колонку Алиса. Лучшим вариантом оказался проигрыватель.

С точки зрения условий тестировали максимально простой вариант «лайк+подписка» и более сложный — конкурс активности, где участникам нужно было набрать как можно больше баллов. Например, за лайк начислялся один балл, а за комментарий в первые 10 минут после выхода поста — 4 балла.

Оптимальные результаты показал первый вариант, с виниловым проигрывателем в качестве приза и условиями «лайк+подписка».

Мы использовали Instagram* в рамках этого проекта по нескольким причинам:

В Instagram* мы публикуем сторис, берем рекламные размещения у блогеров.

Для посевов мы отобрали блоги определенных тематик:

Также при выборе обращаем внимание на лайфстайл блогера и интерьеры. Важно, чтобы они соответствовали позиционированию продукта.

Основные результаты работы с мая 2024 года (в Telegram — с августа 2024):

Также с августа 2024 года ведется планомерная работа по развитию телеграм-канала. За три месяца аудитория канала увеличилась с 514 до 1728 подписчиков. По итогам октября контент собрал 18,1 тыс. просмотров, а ERV достиг 4,51%.

Если вам нужна комплексная стратегия, которая будет работать и на имидж, и на продажи, помощь с любым инструментом продвижения в соцсетях — обращайтесь к нам в Студию Чижова, поможем.

Леонард Вандерер: руководитель проектной группы

Андрей Петришин: директор по маркетингу и продуктовому развитию

Дмитрий Гапоненко: SMM Head

Юлия Юдина: проектный менеджер

Саша Жигунова: стратег

Олег Глухов: трафик-директор

Галина Топоринская: трафик-менеджер

Кристина Брехова: старший сторис-, рилсмейкер

Валентина Пригодина: контент-менеджер

Роман Шевченко: продюсер

Максим Ромаданов: главный редактор

Екатерина Абросимова: автор кейса

Сергей Данильченко: дизайн кейса

***

* Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена.