25+ лидов в неделю из Яндекс.Директ для компании по ремонту квартир в Санкт-Петербурге

В этом кейсе расскажем, как мы в агентстве Soroka Marketing помогли компании InHome запустить контекстную рекламу в Яндекс.Директ и получать лиды на ремонт в новостройках, стоимость которого начинается от 750 тыс. руб.

InHome — компания, которая занимается ремонтом в Санкт-Петербурге. Клиенты, в основном, люди, которые хотят обустроить квартиру в новом доме.

В компании ищут заказы только на полноценный ремонт и не берутся, например, отдельно за переделку кухни или ванной. Есть и нижний порог площади жилья — не менее 40 кв. метров.

В нише высокая конкуренция, поэтому работать предстояло в сложных условиях.

Клиент обратился в агентство в августе 2024 года. Заказчик хотел получить нашу консультацию и коммерческое предложение, чтобы понять, можно ли улучшить результаты рекламы. Задача, которую он обозначил, — увеличить количество лидов из Директа и системно проводить более качественную аналитику.

Мы проанализировали ситуацию, увидели зоны роста и предложили работать в два этапа:

Клиент утвердил план и мы приступили к реализации.

Первая задача, которую мы сделали, — провели исследование перед запуском рекламы. На выходе получили двадцатистраничный документ с сегментацией ЦА, подробным разбором каждого типичного представителя, их ценностями и возражениями, которые могут быть при выборе компании по ремонту. Благодаря этому планировали сконструировать цепляющий оффер, закрыть ряд возражений и повысить доверие к компании, чтобы в итоге получить больше обращений. Но обо всем по порядку.

Первым шагом сделали анализ конкурентов. Мы смотрели, какие офферы предлагают другие компании, что они пишут о себе и на кого ориентируются. В итоге пришли к выводу, что придумать уникальное предложение для InHome будет сложно. Услуги по ремонту в целом похожи. Выделиться — непростая задача.

Анализа аудитории показал: основные заказчики ремонтов в Санкт-Петербурге — физлица, то есть B2C-сегмент. Как правило, это работающие люди 25-45 лет, у которых есть семья. Кроме того, мы выделили две проблемы, которые объединяют всех, кто планирует ремонт:

Также выделили основной сегмент аудитории, на который решили ориентироваться. Это преимущественно активные женщины. Часто именно они выбирают компанию и взаимодействуют с подрядчиком. При этом решения могут принимать совместно с семьей.

Помимо основного, у нас получилось еще три таких сегмента ЦА. Такие «зарисовки» хорошо помогают представить, кто будет видеть рекламу клиента.

Далее определились с тезисами, которые важно транслировать аудитории. Вот, что больше всего хотели получить люди, которые планируют ремонт:

— Оперативный расчет сметы в течение суток.

— Прозрачную и понятную смету.

— Фиксированную цену по договору и оплату по факту выполнения работ, а не «до».

— Полное ведение объекта, без участия заказчика в ремонте.

— Контроль работ: наличие чата с прорабом и руководителем отдела, в котором можно увидеть фотоотчет о том, что происходит на объекте.

— Сдача в срок, без затягивания. И, соответственно, прописывание точных сроков в договоре.

— Качество в мелочах: красивые стыки углов, ровность штукатурки под покраску и оклейку.

Когда мы определились, на какую аудиторию планируем запускать рекламу и как с ней общаться, то приступили к аудиту сайта, чтобы подготовить посадочную страницу к приему нового трафика.

После аудита сайта сделали вывод, что inhome-spb.ru в целом приспособлен под запуск рекламы. Но чтобы результаты были лучше, мы предложили следующие изменения.

Добавить фотографии в едином стиле, чтобы сайт смотрелся более цельно.

Разместить реальные скриншоты отзывов. Чтобы вызвать доверие посетителей, мы использовали данные с общедоступных площадок — «Яндекс Карт», Google Maps и других похожих сервисов. Так посетители могут проверить, что отзывы реальны, а не написаны компанией.

Когда мы закончили подготовительные работы, начали составлять гипотезы и посылы для рекламы.

В первую очередь продумали поисковую рекламу. Именно там можно собрать теплый трафик — людей, которые уже ищут информацию о ремонте или выбирают подрядчика прямо сейчас.

Чтобы точно определить, какие объявления сработают в поиске, проанализировали запросы пользователей, которые заинтересованы в ремонте квартир в Санкт-Петербурге.

В итоге собрали семантическое ядро и кластеризировали его. Так получили запросы, по которым можно показывать рекламу в поиске «Яндекса». Например, поняли, что можем сделать объявления не только по ключу «ремонт квартир», но и использовать более интересные варианты. Скажем, упоминания конкретной площади квартиры или количества комнат.

В итоге составили объявления для поиска в соответствии с семантикой и запустили их. Это дало результат. Мы начали получать заявки из этих кампаний по 3-5 тысяч рублей.

Также в процессе сбора семантического ядра увидели отдельный кластер запросов, связанный с дизайном квартир и решили также использовать их. Изначально мы не слишком полагались на эту кампанию, потому что сайт InHome мало презентует именно этот аспект. Тем не менее, объявления сработали хорошо. Мы получали лиды по стоимости примерно в 4,5 тысячи рублей, в зависимости от периода.

Далее стали продумывать кампании и графические объявления, которые можно использовать в РСЯ. В первую очередь, продумали посылы.

Далее создали рекламные объявления в РСЯ исходя из тех смыслов, которые планировали транслировать нашей ЦА и запустили несколько рекламных кампаний.

Во-первых, РСЯ по целевым запросам, например, по запросу «ремонт квартиры Санкт Петербург» и другим. Для них сделали дизайн объявлений и подобрали аудиторию.

Также использовали инструмент «Мастер кампаний». С этим инструментом проводили много тестов: экспериментировали с трафиком на мобильных и ПК, делали отдельные кампании для мужчин и женщин и пытались таргетироваться на аудитории разного возраста. В итоге лучше всего на объявления откликались люди 25-45 лет, без разделения по полу.

Подготовили гипотезу для ретаргета и запустили его. Рассчитывали на людей, которые соответствуют одному из условий:

Мы тестировали эти четыре сегмента в течение полутора месяцев, но не получили результата. Лиды оказались слишком дорогим.

Сначала графические объявления работали неэффективно. Тогда мы снова проанализировали посылы, использованные на сайте клиента, и поменяли заголовок на главной странице.

Если ранее на первом экране фигурировала сумма, от которой начинается ремонт, то теперь фраза стала более “заточенной” под ЦА. Мы переформулировали заголовок, чтобы он показывал: при обращении к InHome за ремонтом, вы получите идеальное пространство где вам и вашим близким будет комфортно. Именно такую потребность, исходя из исследования, пытаются закрыть люди, которые обращаются в подобные компании.

В еще новый посыл не отпугивал людей шестизначными цифрам. А значит — позволял пользователям изучить больше информации, часть из которой могла подтолкнуть их к тому, чтобы оставить заявку. Это сработало: после изменения заголовка у нас стало на 20% больше лидов из тех же рекламных кампаний.

Также спустя месяц работы, когда у нас накопилась статистика, мы ввели понятие квалифицированного лида.То есть начали отдельно считать заявки, которые соответствуют требованиям клиента. В данном случае, учитывали звонки и обращения из Санкт-Петербурга с запросом на полный ремонт квартиры в ближайшее время.

Кроме того, пришлось поработать с корректным отображением статистики. Мы обратили внимание, что количество звонков и заявок в Метрике не соответствовало тому, что видел клиент в CRM. Оказалось, что в «Битриксе» одна часть звонков задваивалась, а другая — не отображалась.

Чтобы исправить это, мы вместе с командой по «Битрикс 24» устранили ошибки в интеграции и наладили отслеживание звонков из рекламы. Это было важно, чтобы клиент видел все заявки и понимал, насколько эффективна реклама, а мы, как агентство, имели данные, на основе которых можно оптимизировать РК.

Когда разобрались с посылами, то продолжили оптимизировать кампании и создавать новые. Все кампании собрали с нуля, а не использовали то, что осталось от предыдущего подрядчика. Это тоже повлияло на результат: сейчас хорошо работают поисковые кампании по целевым запросам и Мастер кампаний.

Но были и гипотезы, которые не сработали.

— Реклама, которую мы показывали жителям элитных ЖК, которые скоро сдаются.

— Баннеры на поиск по целевым запросам.

— РСЯ по информационным запросам, вроде, «Как выбрать подрядчика», «Как делать ремонт» и другим.

В среднем, в течение нашей работы клиент получал по 25 заявок в неделю со средней стоимостью 4,3 тыс. руб. Также InHome получал более 40 обращений в мессенджер еженедельно, которые мы не учитывали при подсчете статистики.

Стоимость квалифицированного лида выше, но и договоры на ремонт такие люди заключают чаще. В октябре стоимость квалифицированного лида составила 17 тыс. руб., что при фактической стоимости ремонта — допустимо, ведь в этом случае такая цена привлечения для InHome окупается.