180+ лидов из Директа для производителя стеклянных кухонных фартуков — кейс агентства Soroka Marketing

В этом кейсе расскажем, как мы в агентстве Soroka Marketing помогли компании Global Skinali запустить контекстную рекламу и начать получать более 45 лидов в неделю, даже несмотря на то, что в Директе за это время произошли перестройки, которые сильно повлияли на эффективность рекламных кампаний.

Global Skinali — компания, которая занимается изготовлением скинали — стеклянных фартуков для кухни.

Компания работает в Москве и области, там же расположено производство. Все заказы — индивидуальные: клиентам нужно выбирать дизайн, вызывать замерщиков и дождаться, пока на производстве будет изготовлен фартук по их размерам и в нужном дизайне.

Ранее мы уже работали с другим проектом этого клиента — сайтом, где он предлагает заказать душевые перегородки. После того, как мы смогли значительно улучшить результат рекламы в том проекте, клиент предложил нам поработать с основным продуктом — производством стеклянных фартуковах для кухни.

Клиент обратился к нам, чтобы понять, все ли в порядке с ведением рекламы. Мы обратили внимание: предыдущий подрядчик только один раз настроил кампании, но почти не занимался их оптимизацией. В результате заказчик получал менее 35 лидов в неделю и считал, что результат может быть лучше.

В итоге в сентябре 2024 года мы определили задачу: увеличить количество заявок из контекстной рекламы. При этом конкретных KPI не ставили. Клиент затруднился назвать точную сумму, которая стала бы, например, предельный стоимостью заявки.

Изначально у клиента уже была собранная семантика от предыдущего подрядчика. Мы проанализировали ее и поняли, что можем не менять ее, так как «ключи» были подходящими.

Единственное словосочетания, от которого мы практически отказались — это «фартук для кухни». Дело тут в двойном значении. Речь может идти и про фартук для готовки, и про часть кухонного гарнитура. Такое задвоение смешивает две разные аудитории. В итоге клиент получал много нецелевого трафика, а следовательно — более дорогие лиды.

Также мы решили переработать тексты объявлений. Ранее там были не самые подходящие фразы, вроде, «Заказать скинали на заказ». Мы изменили тексты и добавили офферы. Вот, что использовали.

— Указали, что речь про производство, а не просто про компанию по перепродаже стеклянных фартуков.

— Написали о 10-летней гарантии на товар.

— Указали, что у компании есть опыт: она существует с 2010 года.

— Сняли возражение о скрытых доплатах и написали, что замерщики приезжают бесплатно — без подвохов.

Далее решили поменять стратегию поисковых кампаний и полностью перевели их на «автоматику» с оптимизацией по конверсиям. Если раньше подрядчику приходилось вручную управлять более, чем 205 группами запросов, то теперь Яндекс взял это на себя. Мы уже использовали такую стратегию в других проектах и понимали: она работает и позволяет маркетологу переключиться не более значимые задачи.

Следом поработали с аудиторией. В первую очередь исключили тех, кто не заказывает. Например, добавили понижающую корректировку на слишком молодых пользователей. Вряд ли 17-летний подросток купит кухонный фартук.

Также удалили люксовую аудиторию: сайт клиента не выглядит премиальным, а продукт не рассчитан на люкс-сегмент, поэтому лиды из такой группы выходили слишком дорогими. Так что таргетироваться на таких «дорогих» пользователей бессмысленно.

Поставили в креативы более привлекательные работы с сайта клиента. Вот, как выглядели кампании изначально.

А так стали выглядеть после того, как мы подобрали новые изображения.

Когда мы подобрали новые изображения и переработали поисковые кампании, то запустили первые тесты: несколько поисковых кампаний, кампанию в РСЯ и Мастер кампаний.

Но как раз в этот период Яндекс перевел все кампании на новый тип РК. Теперь все они велись в формате ЕПК — единой перфоманс-кампании. Из-за этого у нас сбилось обучение по всем кампаниям. В результате в первый месяц мы получили значительное снижение эффективности и количества заявок. Лид стал стоить вдвое дороже, чем раньше, и доходил до 6 тысяч рублей. Это точно не то, чего ожидал клиент.

Чтобы объяснить, что происходит, мы уделяли много внимания коммуникации: на еженедельных созвонах держали заказчика в курсе работ по проекту и объясняли, что делаем, чтобы исправить ситуацию.

После первоначальных сложностей, мы начали оптимизировать кампании, чтобы хотя бы вернуть стоимость заявки к адекватным значениям.

В результате протестировали еще несколько гипотез и отказались от РСЯ-кампаний. Мы получали лид по 8 тысяч рублей. Это была слишком высокая цена, которая точно бы не устроила клиента.

Далее стали уделять больше внимания тестированию разных стратегий в Мастере кампаний. Такой подход уже сработал в предыдущем проекте клиента, так что мы рассчитывали, что в этой сфере кампании будут работать схожим образом.

Протестировали кампании по интересу «ремонт кухни» и «заказ кухни». Рассчитывали: если показывать рекламу людям, которые занимаются ремонтом кухни, но не ищут именно стеклянные фартуки, то они смогут заинтересоваться таким способом отделки. Но гипотеза не оправдалась — мы получали дорогие и редкие лиды.

В результате тестов оставили только две кампании, которые, и правда, работали: с оптимальным таргетингом и оплатой за конверсии.

Далее запустили брендовую поисковую кампанию по запросу «глобал скинали». Это важно, потому что сайт клиента не выдавался в поиске по брендовым запросам. А нам было необходимо, чтобы пользователи, которые гуглят название кампании, точно видели в поисковой строке наш сайт.

Эта кампания приносила самые выгодные лиды — в некоторые периоды стоимость заявки из этого канала падала до 200 рублей, при средней цене по кампании в 3000-4000 рублей.

Спустя некоторое время мы вернулись к изначальным показателям, которые были у клиента до «реформ» в Директе. Далее начали работать над ростом числа заявок. В итоге, в ноябре 2024 года получили уже 185 лидов. Это было на 28% лучше показателей, которые мы видели на старте.

Сейчас средняя цена лида около 3000 рублей, лучше всего работают кампании на поиске и в Мастере кампаний. Например, вот какие результаты получили за неделю с 18 по 24 ноября 2024 года.

В будущем мы планируем оптимизировать рекламные кампании, чтобы снижать стоимость лидов и наращивать количество заявок из Яндекс.Директ.