CustDev: что это такое и с чем его едят?

Меня зовут Дмитрий Едакин, эксперт по маркетингу с 20-ти летним стажем. Поделюсь с вами опытом в этой статье.

Начнем с определения:

Customer Development (или CustDev) — это методология, направленная на систематическое изучение и проверку гипотез о рынке, проблемах и потребностях клиентов, а также способов решения этих проблем. Цель — создать продукт или услугу, которые действительно нужны людям, и подтвердить это на ранних этапах.

Методология состоит из нескольких этапов.

Это крайне важный этап. Вы изначально должны определить, кого вы именно хотели бы видеть в числе своих покупателей. Если аудитория обширна, и разные группы покупателей могут по-разному себя вести, то лучше произвести сегментацию. Об этом в другой статье.

Например, вы хотите создать спортивную школу:

На рынке спортивных школ может быть несколько заинтересованных сторон:

Владельцы/директора спортивных школ (B2B).

-Тренеры и администраторы, которые занимаются операционными процессами.

-Родители, оплачивающие занятия детей (B2C).

-Сами спортсмены/учащиеся, если речь идёт о взрослых, которые оплачивают тренировки.

В зависимости от того, кому вы продаёте продукт/услугу (и какую основную проблему решаете), набор интервью и подход будет отличаться.

-Или, например, вы хотите оказывать консультационные услуги в сфере e-com, тогда ваши услуги могут быть востребованы в разных нишах:

-Интернет-магазины (самостоятельные площадки на CMS типа Tilda, 1С-Битрикс и т.д.).

-Продавцы на маркетплейсах (Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет и т.д.).

-B2B-компании, которые выходят в e-com (продажа оборудования, материалов и др.).

-Розничные магазины, которые хотят «уйти в онлайн» и открыть интернет-площадку.

Потратьте время (даже не деньги) и выпишите ваших потенциальных клиентов.

Если это B2B-продукт (например, CRM-система для управления спортивной школой), то гипотеза может звучать так: «У владельцев спортивных школ большие трудности с ведением клиентской базы, расписанием, сбором оплаты и аналитикой».

Если это B2C-продукт (например, онлайн-сервис для подбора и записи на спортивные секции), то гипотеза может быть: «Родители и взрослые не могут быстро найти подходящую спортивную секцию рядом с домом, сравнить расписание и стоимость».

У каждой аудитории могут быть свои «боли» и задачи, важно чётко сформулировать, кого вы собираетесь опрашивать и какие гипотезы о проблемах у вас есть.

Например, для консалтинга в e-com это могут быть:

«Небольшие бренды, которые вышли на Wildberries/Ozon, теряют деньги из-за непонимания алгоритмов продвижения и неправильного ценообразования. Они готовы платить за консультацию, чтобы исправить эту ситуацию.»
«Новые D2C-бренды (одежда, косметика, аксессуары) не умеют выстраивать маркетинговую стратегию в онлайне, нуждаются в комплексном сопровождении»

Проблемное интервью

Цель: выяснить, какие реальные проблемы, боли и задачи существуют у потенциальных пользователей/клиентов.

Как проводится: в формате неформальной беседы, где задаются открытые вопросы. Интервьюер старается глубже понять контекст, в котором клиент сталкивается с проблемой, как он пытается её решить сейчас, насколько велика эта проблема и какую ценность несёт её решение.

Решенческое интервью

Цель: проверить, насколько предполагаемое решение (продукт, функционал, сервис) соответствует ожиданиям и потребностям клиентов.

Как проводится: интервьюер уже демонстрирует идею или прототип решения, собирает обратную связь и оценивает, готовы ли пользователи платить или использовать данный продукт.

Интервью по JTBD (Jobs To Be Done)

JTBD (Jobs To Be Done) — это методология, помогающая понять, какую «работу» пользователь «нанимает» продукт выполнять.

Как проводится: через серию открытых вопросов, где выясняется, в каком контексте находится клиент, какие «работы» для него важны, что должно произойти, чтобы он выбрал ваш продукт вместо альтернатив.

Ключевое правило: задавайте открытые вопросы, не подсказывайте решение и не «продавливайте» продукт. Ваша задача — понять реальную мотивацию и потребности человека.

Пример из консалтинга в e-com:

Кого опрашивать?

-Предпринимателей, которые уже торгуют на маркетплейсах или управляют интернет-магазином.

-Руководителей e-commerce-направлений в компаниях (если речь о B2B или крупных брендах).

-Операционных менеджеров, которые отвечают за ежедневную работу в e-com (закупка, логистика, маркетинг).

Сценарий «проблемного» интервью

Цель — выявить реальную боль и оценить масштаб проблемы. Вопросы могут быть такими:

«Расскажите, как у вас сейчас устроена e-com деятельность?»
Где продаёте (собственный сайт, маркетплейсы)?С какими объёмами и ассортиментом работаете?
«Какие основные сложности / барьеры / проблемы?»
Трафик не растёт, плохая конверсия, высокие расходы на рекламу, сложная логистика, возвраты и т.д.
«Как вы сейчас пытаетесь решать эти проблемы?»
Сами пробуете что-то настроить, нанимаете агентство, консультируетесь в чатах/сообществах и пр.
«Что в этом процессе вас больше всего не устраивает?»
Непрозрачные результаты, нет времени разбираться, сложно найти толкового подрядчика.
«Какой для вас идеальный сценарий решения?»
Хотим, чтобы кто-то взял и системно настроил продажи;Или нужна «точечная» консультация, чтобы мы сами сделали.
«Как вы оцениваете экономическую пользу / убытки?»
Если проблема не решается, во что это обходится (время, деньги, упущенная прибыль)?Сколько готовы инвестировать в решение (в месяц или за проект)?

Старайтесь не продавать саму услугу на этом этапе, а понять, действительно ли есть запрос и как клиенты оценивают ценность (или ущерб от нерешённой проблемы).

Изучите, кто уже оказывает подобные консультации:
Как позиционируют себя эти консультанты/агентства?Какие услуги предлагают (точечная настройка рекламы, аналитика, комплексное сопровождение)?Какие «болевые точки» клиентов они освещают в своей рекламе и на сайтах?
Соберите отзывы — посмотрите на кейсы, упоминания в соцсетях и профессиональных сообществах (например, в группах по e-com, на форумах). Обратите внимание:
На что жалуются клиенты (например, «деньги потратили, результат нулевой», «консультант не понимает специфику нашего товара» и т.п.)?Что клиенты считают важным (опыт, кейсы, чёткие KPI)?
Определите свою «уникальность»:
Возможно, у вас экспертиза в определённой вертикали (мода, FMCG, электроника), или в конкретном аспекте e-com (реклама, контент, складская логистика и т.д.).Опыт, технологии, авторские методики, заметные результаты прошлых проектов.

Это может быть одностраничный сайт с описанием продукта и возможностью «записаться», «оформить предзаказ» или «оставить e-mail». Опираясь на этот лендинг можно проверить интерес к продукту, провести «решенческие» интервью

5.1 Подготовьте «прототип» услуги

Поскольку e-com консалтинг — это не физический товар, прототипом может быть:

Описание пакетов услуг (например, «аудит магазина», «разработка стратегии», «комплексное сопровождение маркетплейса»).
Презентация (простой PDF или лендинг), где вы кратко рассказываете, что конкретно вы делаете, как, на каких условиях, какой результат.

5.2 Проведите «решенческие» интервью

Обратитесь к тем, кто выражал заинтересованность / боль на предыдущем шаге.
Покажите им свою «продуктовую линейку» (или один пакет) и спросите:
«Понятна ли вам польза и конечный результат?»«Какие конкретные задачи вы закрыли бы с помощью нашего консалтинга?»«Какие форматы удобны — часовые консультации, месячный абонемент, проектная работа?»«Какой уровень цены вы считаете обоснованным?»
Обсудите риск и гарантии: у многих клиентов бывает страх «потратить деньги, а результата нет», поэтому важно понять, как вы будете демонстрировать ценность (KPI, промежуточные отчёты, кейсы).

5.3 Внимание к «вежливым ответам»

Люди могут говорить «Да, интересно», но не быть готовыми платить. Уточняйте:

«На каких условиях вы бы подписали договор/начали сотрудничество уже сейчас?»
«Что вам мешает принять решение?»

5.4. Smoke Tests

Хорош тем, что вложения минимальны.

Суть: «быстрые» тесты, чтобы проверить, работает ли гипотеза о продукте или канале продвижения.
Пример: размещение «бутафорской» кнопки «Купить» на сайте; при нажатии пользователь видит «Мы скоро запустимся» или «Спасибо за интерес». Количество нажатий даёт представление о потенциальном спросе.

Опросы

Онлайн-опросы: Google Forms, SurveyMonkey и пр.
Смысл: собрать статистику по интересам, предпочтениям, проблемам и готовности платить.
Важно: опросы лучше использовать после проведения качественных (глубинных) интервью, чтобы не упускать важные вопросы и понимать, как формулировать анкеты.

Анализ поведенческих метрик

Суть: если продукт уже существует, изучайте аналитику (веб-аналитика, воронка, поведение в приложении и т. д.), чтобы понять, как пользователи реально пользуются функционалом.
Пример: смотреть retention (возвраты), conversion rate (конверсию), DAU/MAU (активных пользователей за день/месяц).

Что это такое

Customer Journey Map — визуальная схема, показывающая все точки взаимодействия пользователя с продуктом и эмоции/проблемы, которые возникают на каждом этапе.

В идеале найти представителя вашей целевой аудитории, пройтись с ним детально по шагам выполнения им своей работы, чтобы найти узкие места и препятствия.

Как применяется в CustDev

Помогает увидеть «узкие места» (pain points), понять, на каком шаге клиент теряется или испытывает больше всего затруднений, где можно улучшить продукт или сервис.
Позволяет определить приоритеты развития: на каком участке пути важнее всего внести изменения, чтобы повысить конверсию или улучшить впечатление пользователя.

На основе описанных 7 шагов вы не только поймете актуальность вашего предложения, но и с можете скорректировать функционал и позиционирование вашего нового продукта или услуги до его выхода на рынок.

Говорить с правильной аудиторией. Интервью стоит проводить с теми, кто потенциально может стать вашим клиентом.
Избегать «приукрашивания». Избегайте вопросов вида «Вам нравится моя идея?» — люди часто не хотят обижать собеседника и могут сказать «да» просто из вежливости.
Концентрироваться на проблемах, а не на решениях. Сначала убедитесь, что у аудитории действительно есть проблема, которую вы собираетесь решать.
Делать быстрые циклы проверки. Чем меньше времени между формированием гипотезы и её проверкой, тем лучше.
Собирать и анализировать данные (количественные и качественные). Вместе они дают более точную картину.
Формулировать чёткие критерии успеха/провала гипотез. Например, процент конверсии, количество предзаказов, уровень интереса.

Цикличность в CustDev

Надо помнить, что Customer Development — это непрерывный процесс итераций:

Формирование гипотез о проблемах, целевых сегментах, решениях.Проверка гипотез через интервью, эксперименты, прототипы.Анализ результатов и корректировка идей.Повтор цикла до тех пор, пока гипотеза не будет подтверждена или опровергнута.

Быстрые итерации позволяют сокращать риск, не тратя много ресурсов на разработку продукта, который не будет востребован рынком. Чем быстрее вы проверите и скорректируете гипотезы, тем выше шансы создать успешный продукт.

Методы и практики CustDev (Customer Development) включают в себя качественные интервью, наблюдения, создание и проверку прототипов (MVP), быстрые экспериментальные лендинги (Smoke tests), количественные исследования и постоянное тестирование гипотез с помощью итеративного подхода. Главная задача — как можно раньше и быстрее узнать реальную ценность предлагаемого решения и избежать долгой и дорогостоящей разработки продукта, который никому не нужен.

Автор:

Дмитрий Едакин

Сайт автора