Как b2b-продукту привлекать квалифицированные лиды самостоятельно: без агентств и директа. Гайд для маркетологов и продавцов

Гайд для начинающих. Подойдет маркетологам в единственном числе, продавцам b2b-продуктов и вообще всем, кто развивает b2b-продукты и не слышал про аутрич. С помощью статьи сможете настроить свою первую рассылку.

Всем привет, меня зовут Наиль, занимаюсь маркетингом продуктов с длинным циклом сделки. Сегодня расскажу про аутрич для людей, которые про него не слышали. На висишке и без меня можно найти много хороших материалов про аутрич, например Федор Ченков или Влад Ахматзянов. Но они пишут про более сложные вещи. Я же попытался сделать материал для новичков, чтобы по нему можно было запустить первую рассылку и влиться в процесс.

Начнем.

Проведите ABCDX-сегментацию, чтобы понять наиболее интересный сегмент для привлечения. Как это сделать читайте здесь. Когда поймете какие компании платят вам больше и легче, начинайте собирать по ним детали: кто покупал, кто принимал решение о покупке, зачем покупали, каких результатов хотели достичь, как вас нашли, принес ли ваш продукт результат. Так вы поймете логику человека, который уже купил ваш продукт и сможете составить предложение похожим на него людям.

Чтобы рассылка вышла удачной нужно знать человека, которому отправляешь письмо, а точнее, его функцию и задачи. Можно использовать шаблон:

Пишите кратко. Такой формат позволит вам написать не общее предложение, которое вы транслируете на сайте, а конкретное для этого человека. Это позволит повысить конверсию в положительный ответ.

Unisender, Mindbox и другие сервисы, которые отправляют красивые письма с картинками — не подойдут. Они будут отправлять письма в раздел «промоакции». Для аутрича есть специальные сервисы. Они имитируют отправку писем таким образом, будто это делает человек, поэтому письма летят во «входящие», а не «промоакции» и их видно. Еще важно с какого ящика отправляются письма. Ящики вида @company.ru работают лучше, чем @gmail.com. В этом разделе рассказываю как создать первоначальную инфраструктуру для рассылок.

Не используйте основной домен на котором находится ваш сайт — может улететь в спам. Покупайте домены, похожие на ваш основной, но с небольшим изменением. К примеру, ваш сайт noski.ru. Зайдите на любой регистратор доменов (reg.ru, timeweb) и ищете socks.ru, noski-optom.ru, trynoski.ru и регистрируйте их. Стоят такие домены от 120₽ за год использования.

Не советую покупать домены зоны .online, у них плохая репутация. Предпочтительнее .ru.

Количество доменов зависит от объема вашей рассылки и сроков, в которые вы хотите отправить письма. Берите из расчета: 1 домен = 2-3 почты.

Можно делать корп.почты в гугле, яндексе и маиле. Первые две платные, третья бесплатная до 5 почт.

Гугл отличается от русских коллег тем, что доставляет письма лучше. В остальном принципиальной разницы нет. Как делать корп.почту можно почитать здесь.

Количество почт зависит от объема вашей рассылки и сроков, в которые вы хотите отправить письма. Берите из расчета: 1 почта = до 60 писем в день.

Это автоматизированная отправка писем с новых почтовых ящиков друг другу. Бот переписывается с другим ботом, имитируя человеческое общение, чтобы почтовый провайдер считал, что почта используется для коммуникации и не отправлял письма в спам.

Сервисы из которых отправляются аутрич-рассылки предоставляют такую функцию, поэтому это довольно просто настроить. Прогревайте почты минимум от двух недель перед отправкой.

Можно собирать разными способами. Главное правило — вы должны быть уверены в чистоте своей базы. Не советую покупать готовые базы, в них нельзя быть уверенным на 100%. Желательно знать каждую компанию и ЛПРа, чтобы сделать релевантное предложение. Когда готовишь базу, ты — золотоискатель, который должен просеивать нецелевые контакты.

Если в компании есть 5 разных ЛПРов, то надо писать всем и делать разные предложения.

В РФ читают общие почты info@company.ru, marketing@company.ru. За ними стоят конкретные люди, либо люди, которые могут передать ваше письмо, поэтому не исключайте их из рассылки. Под них нужно писать письма другого вида.

Дальше рассказываю как и где можно искать контакты. По очередности приоритета.

В b2b составляют списки и рейтинги компаний. У рекламных агентств они есть, у ИТ-платформ они есть. Часто там можно найти почту, которую действительно читают, потому что составляют такие списки для лидогенерации и письма оттуда отслеживают.

К примеру, вы делаете продукт для ИТ-интегратора. Ищете в поисковике «ИТ-интеграторы» и получаете список компаний, которые занимаются этой деятельностью. Заходите к ним на сайт, изучаете команду и пишете нужному человеку.

Работает на РФ рынке. Примерно 20-30% из выгруженных компаний имеют личные почты гендиров или собственников. Примерно 50% личных почт сотрудников. И 100% общих почт. Начинающим советую следующие сценарии:

Также, в контур можно загрузить ИНН текущих клиентов и посмотреть на то, каким критериям они соответствуют. Общая выручка, ОКВЭД, организационно-правовая форма. На основе анализа текущих можно построить гипотезы о том, как искать похожие компании.

Это не все возможности сервиса, а только те, которые следует попробовать в начале. Позже сделаю полноценный гайд, чтобы рассказать про все возможности. Подпишись на канал, чтобы не пропустить.

Надо понимать триггер, из-за которого клиенту захочется здесь и сейчас поговорить с вами. Некоторые примеры:

За всей аутрич-кампанией должен стоять сильный триггер. Либо реальный, потому что не всегда есть сильный. Если такого вообще нет, то вы плохо понимаете рынок. Напишите мне и я сформулирую у вас понимание того, какому сегменту нужен ваш продукт.

Точно не одно. В одном кратком письме не получится раскрыть все аспекты предложения — только главное. Еще если в цепочке одно письмо, то его могут проглядеть, поэтому надо отправлять фоллоу-апы, чтобы напомнить о себе.

В любом случае однозначного ответа по количеству писем нет. Зависит от вашего воображения. Основной принцип — у каждого письма должна быть причина его отправлять. Если это просто очередной пинг без дополнительной пользы, то лучше не добавлять его в цепочку.

К примеру, вы можете во втором письме добавить ценность к основному предложению и раскрыть подробности предложения. В первом письме предложили программное обеспечение, а во втором предлагаете аудит процессов, которые поможет улучшить ПО. Можно делить ваш основной продукт на подпродукты и каждое письмо использовать для раскрытия ценности каждого.

Сейчас советую отправлять до 3-ех писем. Цепочки из 5-7 писем слишком долгие и скорее всего в них много пингов, а не ценности, но это не абсолютная истина и вы можете писать хоть 10 писем. Просто про вас подумают, что вы больной сталкер и спамер.

Без скидок, акций и промо. Пишите прямо. Цель темы — дать понять, что это не спам. Советую выбирать тему, которая отражает запрос человека, чтобы он понимал — письмо попало не случайно.

Если человеку нужна лидогенерация, то пишите «Про лидогенерацию», если человеку нужно станки чинить, то пишите «Про починку станков» или «Как вы сейчас чините станки?».

Лид. Расскажите зачем написали и как конкретно решение поможет этому человеку. То чем вы занимаетесь звучит слишком широко, лучше написать конкретнее и с цифрами, помогаем таким-то компаниям, решить такую-то проблему, таким-то способом и получить такой-то результат. Если вы попали в цель, то письмо продолжат читать.

Подробности о предложении. Раскрываете предложение, объясняете почему именно сегодня отправили письмо. Добавляете больше аргументов в пользу решения.

Доказательства. Клиенты, примеры работ с улучшением результата, отзывы, известные в сфере рейтинги. Все, что может ответить на вопрос «Почему я должен вам доверять?».

Открытый вопрос. Цель — показать, что вы понимаете специфику. Можно задать вопрос про то, как сейчас решается эта проблема, решается ли вообще, считают ли проблемой это явление. Так, вы сможете вовлечь в диалог, узнать больше о клиенте и получить интерес, если ему актуально.

Нашел и использую два — Coldy, Respondo. Отличаются друг от друга тарифами. Respondo предоставляет все возможности сервиса и берет деньги за количество почт. Coldy ограничивает функциональность и берет деньги за тариф без ограничения по количеству почт.

В рабочее время, но на самом деле без разницы. Я отправляю с понедельника по пятницу с 10 до 18. Корреляции отправки письма и конверсии в открытие не заметил.

Этапы, на которых может быть ошибка и куда надо лезть, если не получается.

Замечательно, пиши в телегу если хочешь запустить рассылку моими силами или совместно со мной.

Мое отличие от коллег в том, что я могу не только рассылку запустить, но и ответить на вопросы «Почему не покупают мой продукт?», «Можем ли мы что-то сделать с тем, что нас не покупают?», «В какой сегмент рынка мы будем лучше продаваться?», «Почему не работает лидогенерация?».

Лично этих ребят не знаю, но они сделали огромный вклад в мое обучение и очень полезны для рынка как специалисты. Много тезисов из этого документа я взял у них, поэтому оставлю их каналы здесь.

Крутые аутричеры — в комменты подсказывайте, какие темы я не раскрыл и что обязательно надо добавить в материал.

Ну и по классике. Если интересна тема маркетинга продуктов с длинным циклом сделки, то подписывайся на канал. Я там готовлю интересный формат в котором каждый может принять активное участие.