Создайте ценность для клиентов: ключевые механизмы успешного дизайна цифровых услуг

В данном тексте мы представляем перевод статьи авторов Тууру Туананена, Юули Лумивалло и других, посвященной концепции совместного создания ценности в контексте разработки цифровых сервисов.

Исследование фокусируется на механизмах совместного создания ценности на микроуровне, что становится особенно актуальным в условиях цифровизации услуг. С увеличением числа цифровых сервисов важно понимать, как они могут способствовать взаимодействию между поставщиками и клиентами для совместного создания ценности.

На основе 113 глубинных интервью, проведенных в рамках качественного исследования, авторы проанализировали данные с использованием интерпретативного структурного моделирования. Результаты показывают, что механизмы совместного создания ценности различаются в зависимости от типа сервиса — «бизнес для бизнеса» и «клиент для клиента».

В статье выделяются пять ключевых механизмов, которые способствуют созданию ценности:

Авторы подчеркивают, что компании могут эффективно использовать эти механизмы для улучшения качества обслуживания и повышения удовлетворенности клиентов. Это исследование подчеркивает важность вовлечения клиентов в процесс создания ценности и предлагает практические рекомендации для бизнеса.

Введение

В современном мире большинство услуг становятся цифровыми или, по крайней мере, получают цифровую поддержку. Это связано с глубокими изменениями в нашей жизни, которые привели к формированию так называемого цифрового мира (Baskerville, Myers, and Yoo 2020). В этом контексте цифровые услуги приобретают не меньшую, а порой даже большую значимость по сравнению с традиционными. Поскольку цифровые сервисы значительно отличаются от привычных, важно понять, как их дизайн может способствовать полному раскрытию потенциала совместного создания ценности (Čaić, Odekerken-Schröder, and Mahr 2018).

Мы предлагаем рассматривать дизайн цифровых сервисов через призму совместного создания ценности между поставщиком услуг и клиентом (Vargo, Maglio, и Akaka 2008). Хотя многие исследования охватывают такие аспекты, как интеграция ресурсов и вовлечение клиентов в процесс создания ценности (см., например, Алвес, Фернандеш и Рапозо 2016; Варго, Коскела-Уотари и Винк 2020), механизмы совместного создания ценности на микроуровне до сих пор остаются недостаточно изученными (Сторбака и др., 2016; Варго, Коскела-Хуотари и Винк 2020).

Хотя деятельность по проектированию услуг уже исследовалась в литературе, сам процесс проектирования услуги требует более глубокого анализа. Проектирование услуги можно определить как "совокупность элементов или компонентов, организованных для достижения общей цели в виде системы".

С учетом того, что наш мир все больше ориентируется на цифровые технологии (Baskerville, Myers, and Yoo 2020), необходимо понять, как можно повысить совместное создание ценности между поставщиками услуг и их клиентами посредством цифровых сервисов. Это исследование сосредоточено на механизмах совместного создания ценности на микроуровне при разработке цифровых сервисов с точки зрения взаимодействия клиентов с сервисом. Мы определяем цифровые услуги как особый вид услуг (Vargo, Koskela-Huotari and Vink 2020), которые "получаются и/или предоставляются посредством цифровой транзакции (информация, программные модули или потребительские товары) по интернет-протоколу" (Williams, Chatterjee, and Rossi 2008).

Большинство предыдущих исследований о совместном создании ценности при проектировании услуг фокусировались на процессах и практиках проектирования. В литературе часто рассматривается вовлечение клиентов в этот процесс (см., например, Ю и Санджиорги 2018). Другие авторы исследовали деятельность по совместному созданию ценности различными участниками в системах обслуживания (см., например, Варго и др., 2008) или экосистемах сервисных платформ (см., например, Сторбаки и др., 2016). Однако исследователи подчеркивают необходимость изучения "черного ящика", в котором разрабатываются сервисы (см., например, Tuunanen et al. 2018), особенно в условиях постоянных технологических изменений в сфере цифровых услуг (Leimeister, Österle, и Alter 2014).

Таким образом, нас интересует непрозрачная природа дизайна сервиса и то, как мы можем применить концепцию микроуровневых механизмов к "белому ящику", чтобы понять способы обеспечения совместного создания ценности между поставщиками услуг и клиентами.

В этом исследовании используется качественный подход для выявления механизмов микроуровня, объясняющих процесс совместного создания ценности между поставщиками цифровых услуг и их клиентами. Мы следуем за Гронроосом и Воймой (2013) и утверждаем, что совместное создание ценности происходит в совместной сфере использования цифровых услуг. Мы определяем механизмы как "объекты и виды деятельности, организованные таким образом, что они приводят к регулярным изменениям от начала или установки до завершения" (Махамер, Дарден и Крейвер 2000).

Опираясь на работу Туунанена, Майерса и Кассаба (2010), мы выделяем два ключевых аспекта для разработки цифровых сервисов: (1) ценностные предложения сервиса — разработанные функции; (2) факторы, определяющие ценность для клиентов. Участниками этой совместной сферы являются поставщик услуг и его клиенты. Таким образом, данное исследование направлено на поиск ответа на вопрос: какие механизмы совместного создания ценности на микроуровне способствуют разработке цифровых сервисов и как их можно выявить?

Наше исследование вносит значительный вклад в литературу, выявляя механизмы совместного создания ценности на микроуровне для разработки цифровых сервисов. Мы выделяем пять ключевых механизмов: (1) социальное использование, (2) ориентация на клиента и принятие решений, (3) качество обслуживания, (4) контекст использования сервиса и (5) ценности и цели клиента. Эти результаты могут быть полезны менеджерам в различных отраслях, стремящимся понять, как преобразовать свои организации с помощью цифровых технологий.

Мы предполагаем, что практики смогут использовать выявленные механизмы и описанный подход к исследованию для более эффективного проектирования цифровых сервисов, которые способствуют совместному созданию ценности как для поставщика услуг, так и для клиентов. Кроме того, наши результаты показывают различия в механизмах между типами цифровых сервисов «бизнес для бизнеса» (B2B) и «клиент для клиента» (C2C). Этот вывод важен для проектирования цифровых сервисов, если поставщик услуг хочет максимально использовать потенциал совместного создания ценности.

Выявленные механизмы были получены на основе анализа 113 глубинных интервью, проведенных методом «лестницы» (Рейнольдс и Гутман, 1988). Полученный набор данных был проанализирован с использованием интерпретативного структурного моделирования (Guo, Li, and Stevens 2012), что позволило установить взаимосвязи между различными конструкциями модели.

Структура статьи следующая: сначала мы рассматриваем литературу о различных подходах к концептуализации совместного создания ценности. Затем мы утверждаем необходимость совместного создания ценности между клиентами и цифровыми услугами для улучшения их дизайна. Далее описывается методология нашего исследования, сбор данных и методы анализа. После этого мы представляем результаты нашего исследования. В заключительной части обсуждаем значение полученных результатов для будущих исследований и приводим пример их применения в сценарии разработки цифрового сервиса для горнодобывающей промышленности. В конце статьи мы признаем ограничения нашего исследования и предлагаем направления для будущих исследований.

Создание ценности традиционно рассматривалось как процесс, при котором компании обмениваются ресурсами с клиентами для получения выгоды (Гронроос, 2006; Зейтц, 1988). Такой подход предполагает, что компании определяют, что является ценным для клиентов (Прахалад и Рамасвами, 2004b). В результате в литературе часто обсуждается создание деловой ценности для компаний (Kohli and Grover 2008) и измерение ценности в контексте обмена. Однако в последние годы появились различные подходы к пониманию ценности, включая разделения на внешнее и внутреннее, а также гедонистическое и утилитарное (Холбрук, 1999; Ван дер Хейден, 2004).

С точки зрения клиентоориентированного подхода, ценность создается совместно с клиентами в процессе работы компании (Prahalad and Ramaswamy 2002; 2004b). Логика сервисов (S-D логика) утверждает, что совместное создание ценности происходит при использовании предложений услуг (Vargo and Lusch 2004; Vargo, Koskela-Huotari, and Vink 2020). В этом контексте взаимодействие с клиентами становится ключевым фактором совместного создания ценности (Прахалад и Рамасвами, 2004b). Варго и Луш (2004) подчеркивают, что компании предлагают клиентам ценностные предложения, а клиенты получают ценность в процессе использования этих услуг.

Варго и Луш рассматривают услуги как основу взаимодействия между компаниями и клиентами, где клиенты определяют ценность использования сервиса. Согласно S-D логике, ценность услуги или товара не существует сама по себе; она определяется контекстом, в котором клиенты получают от них пользу (Флинт и Вудрафф, 2014; Прахалад и Рамасвами, 2004b). Компании предлагают клиентам ценностные предложения, которые клиенты могут принять, объединив свои ресурсы для совместного создания ценности. Таким образом, услуга представляет собой применение имеющихся ресурсов для получения выгоды организацией или другим субъектом.

Развиваясь в направлении общей теории совместного создания ценности (Vargo and Lusch 2017), S-D логика охватывает обобщенных участников процесса совместного создания ценности. Vargo и Lusch (2004) подчеркивают важность вовлечения различных участников в этот процесс для формирования ценности в ходе использования (Варго и Луш, 2004; Варго, Коскела-Хуотари и Винк, 2020).

В научной литературе предпринимаются попытки осмыслить процесс совместного создания ценности в различных контекстах: B2B (например, Lenka, Parida и Wincent 2017), B2C (например, Echeverri и Skålén 2011) и сети потребителей и компаний (например, Singaraju и др. 2016). Например, Ленка и коллеги объясняют, как возможности цифровизации позволяют компаниям более эффективно понимать потребности клиентов и их меняющиеся запросы. Александр и Яаккола (2015) описывают интеграцию ресурсов между участниками сети и выделяют четыре предпосылки для успешного процесса совместного создания ценности: доступ к ресурсам, уровень вовлеченности пользователей, расширение возможностей пользователей и поддержка со стороны других участников.

Несмотря на множество исследований о влиянии совместного создания ценности на экономическую выгоду (Ostrom et al. 2010), лишь немногие работы исследуют базовые структуры, механизмы и взаимосвязи в этом процессе (Vargo, Koskela-Huotari и Vink 2020). На основе систематического обзора литературы Saarijärvi (2012) определяет «механизмы совместного создания ценности» как те элементы, которые помогают основной компании предлагать клиентам свои ценностные предложения.

Механизмы совместного создания ценности, предложенные Саариярви (2012), проявляются в конкретных способах взаимодействия с клиентами, таких как совместное производство, совместная разработка и совместное проектирование. Однако концептуальное понимание совместного создания ценности не должно ограничиваться только этими аспектами, так как они часто сосредоточены на использовании труда клиентов и связанных с этим преимуществах.

Глубже исследуя этот процесс, можно увидеть, что совместное создание ценности связано с индивидуальным опытом обслуживания клиента и нематериальной природой услуг. Услуга предоставляется в определённое время и в назначенном месте, и её нельзя сохранить (Битнер, 1990; Шостак, 1977). Согласно исследованиям, ценность может возникать в три временные точки: до, во время и после покупки. Таким образом, совместное создание ценности происходит не только в процессе потребления, но и в ходе взаимодействия.

Гронроос и Войма (2013) утверждают, что ценность создается только в совместной сфере между вовлечёнными сторонами, где инициатива исходит от клиента. Клиент рассматривается как создатель ценности, который приглашает поставщика услуг к взаимодействию для совместного создания ценности. Это может повысить мотивацию клиентов к дальнейшему участию в подобных процессах.

Несмотря на растущее количество исследований о том, как клиенты участвуют в совместном создании ценности, основное внимание обычно уделяется предприятиям как поставщикам услуг. Меньше внимания уделяется другим типам сетей, где клиенты взаимодействуют друг с другом. Структуры и природа процесса совместного создания ценности остаются недостаточно изученными. Для понимания этого процесса между поставщиком цифровых услуг и клиентами необходимо исследовать механизмы взаимодействия на уровне проектирования.

В этой статье мы сосредоточимся на механизмах микроуровня, задействованных при разработке цифровых сервисов.

С появлением новых цифровых технологий формируются распределённые сети обмена услугами, в которые вовлечены несколько участников (Blaschke et al. 2019; Breidbach and Maglio 2016). Переход от «совмещённых контекстов к динамичным, распределённым и технологичным» требует изменений и в разработке цифровых услуг. Несмотря на то что взаимодействие с пользователями считается важным аспектом разработки цифровых сервисов (Уильямс, Чаттерджи и Росси, 2008), поддержка совместного создания ценности остаётся недостаточно изученной (Лаш и Намбисан, 2015).

Предыдущие исследования в основном сосредоточены на выборе методов проектирования услуг для вовлечения клиентов в процесс проектирования в определённых ситуациях (Maguire 2001; Zomerdiik and Voss 2010; Tuunanen and Peffers 2018). Эти исследования часто имеют односторонний характер и фокусируются на конкретных целях проектирования, а не на совместном создании ценности с клиентами на протяжении всего жизненного цикла цифрового сервиса (Grönroos and Voima 2013). Гротерр, Семманн и Бёманн (2018) подчеркивают необходимость понимания совместного создания ценности в процессе разработки цифровых сервисов различными участниками.

Другие исследователи изучали вовлечение различных участников в процесс разработки услуг (Pinho et al. 2014; Yu and Sangiorgi 2018), а также системы услуг (Vargo et al. 2008; Jaakkola and Alexander 2014) или экосистемы платформ услуг (Storbacka et al. 2016; Hein et al. 2019). Эти исследования рассматривают различные участники процесса разработки сервисов, их контекст и социальные практики, которые преобразуются в знания о деятельности и процессах разработки.

Морелли (2002) подчеркивает важность понимания опыта клиентов при использовании услуг и взаимодействия с поставщиками. Необходимо учитывать, как клиенты воспринимают услуги (Флинт и Вудрафф, 2014; Прахалад и Рамасвами, 2004b), поскольку без активного участия клиентов ценность использования не может быть достигнута (Гронроос и Войма, 2013). Хотя взаимодействие с клиентами особенно важно при разработке цифровых сервисов, в литературе отсутствуют рекомендации по созданию условий для совместного создания ценности для клиентов.

Таким образом, необходимо исследовать «черный ящик» разработки цифровых сервисов, а не только действия и методы разработки при совместном создании ценности. Это позволит глубже понять механизмы взаимодействия между участниками процесса и создать более эффективные условия для совместного создания ценности.

Мы согласны с утверждением Острома и др. (2015), что для лучшего адаптирования дизайна цифровых сервисов, который позволяет совместно создавать ценность для клиентов, необходимо учитывать идеи проектирования информационных систем. Луш и Намбисан (2015) также подчеркивают, что цифровые технологии могут стать катализаторами совместного создания ценности как для клиентов, так и для поставщиков услуг. Важно уделять внимание потребностям и желаниям отдельных клиентов, чтобы обеспечить эффективное совместное создание ценности в цифровых сервисах.

Цифровые сервисы постоянно обновляются, и новые функции становятся доступны с высокой частотой, что создает сложности как для компаний, так и для клиентов. Sjödin et al. (2020) описывают это как парадокс цифровизации: увеличение доходов от цифровых сервисов не всегда приводит к росту прибыли из-за увеличения расходов. Например, Facebook обновляет свои сервисы несколько раз в день (Savor et al. 2016). Эта динамичность, невозможная в физических услугах, обеспечивается цифровыми технологиями (Yoo, Хенфридссон и Лийтинен, 2010).

Туунанен, Майерс и Кассаб (2010) предлагают рассматривать совместное создание ценности с точки зрения отдельного клиента. Они утверждают, что это взаимодействие включает как минимум два различных механизма на микроуровне: во-первых, система предлагает клиентам ценностные предложения; во-вторых, клиенты имеют свои ценности или цели, которые определяют их поведение. Лэмб и Клинг (2003) отмечают, что у клиентов может быть идентичность, связанная с их системами, что также влияет на процесс создания ценности.

Туунанен и коллеги выделяют три ключевых фактора ценности клиентов: (1) участие клиентов в процессе (например, совместное производство); (2) опыт обслуживания, включая гедонистические выгоды и опыт потока; (3) цели клиентов относительно использования сервиса. Эти цели могут быть гедонистическими или утилитарными и варьироваться в зависимости от типа системы.

Таким образом, мы утверждаем, что динамические характеристики услуг, обеспечиваемые цифровыми технологиями, могут быть использованы для взаимодействия между поставщиками услуг и клиентами. Это взаимодействие позволяет удерживать существующих клиентов и привлекать новых. Цифровая среда должна обеспечивать совместную сферу создания ценности между поставщиком услуг и его клиентами (Grönroos and Voima 2013), что является ключом к использованию потенциала цифровых сервисов в создании ценности. Цель нашего исследования заключается в выявлении механизмов микроуровня, способствующих совместному созданию ценности через разработку цифровых сервисов.

В этом исследовании используется качественный подход, основанный на полевых исследованиях пяти цифровых сервисов. Наша цель заключалась в выявлении механизмов, которые способствуют совместному созданию ценности при разработке цифровых сервисов. Для анализа взаимосвязей между выявленными конструкциями мы применили метод интерпретативного структурного моделирования (ISM). Этот метод позволяет выявлять структуры в сложных взаимосвязях между элементами системы и создавать графическое представление сетей парных связей (Мэлоун, 1975).

В качестве основы для определения конструктов совместного создания ценности мы использовали системные ценностные предложения и драйверы ценности для клиентов (Tuunanen, Myers, and Cassab 2010). Конструкции, полученные в результате анализа ISM, помогли выявить механизмы, которые можно рассматривать как катализаторы событий (Уинн и Уильямс, 2012). Изучение этих механизмов и их взаимозависимостей позволило объяснить, как в цифровых сервисах происходит совместное создание ценности.

Таким образом, методология нашего исследования включает:

Эта методология предоставляет основу для дальнейшего понимания и объяснения процессов совместного создания ценности в контексте цифровых сервисов.

В этом исследовании мы использовали метод лестничного интервью, основанный на теории личностных конструктов (ТЛК) (Келли, 1955). Этот подход позволяет глубже понять, как и почему люди по-разному воспринимают мир. Келли утверждает, что понимание взаимосвязей между состояниями окружающей среды, последствиями этих состояний и их влиянием на ценности людей помогает объяснить, как они наблюдают и интерпретируют события в своей жизни. Личностные конструкты описывают свойства и функционирование объектов и событий, а также их влияние на личные ценности (Pervin 1993).

Метод лестничного интервью позволяет исследовать структуру "средство-цель" участников в отношении продукта или услуги. Полное описание последовательности ассоциаций "признак-следствие-значение" называется цепочкой "средство-цель". В процессе интервью участникам предлагается сделать выбор в рамках категории услуг или продуктов, а затем объяснить, какие характеристики повлияли на их решение (Модесто Велудо-де-Оливейра, Акеми Икеда и Кортес Кампомар, 2006). После этого проводится опрос для выявления последствий использования услуги или продукта (Рейнольдс и Гутман, 1988). Опрос продолжается до тех пор, пока участники не сформулируют свои окончательные личные ценности.Мы следовали методологии Рейнольдса и Гутмана (1988), Пефферса, Генглера и Туунанена (2003), а также Туунанена и Пефферса (2018) при проведении интервью по лестничной схеме. Процесс сбора данных подробно описан в онлайн-приложении.

Метод лестничного интервью позволяет:

Таким образом, метод лестничного интервью является эффективным инструментом для изучения механизмов совместного создания ценности в контексте цифровых сервисов.

В нашем исследовании мы проанализировали данные интервью, собранные в ходе изучения пяти различных цифровых сервисов. Мы использовали одинаковую методологию для сбора и анализа данных, применяя теоретическую выборку как к цифровым сервисам B2B, так и C2C. Выбор этих типов сервисов был обусловлен двумя основными причинами:

Для каждого цифрового сервиса мы искали представителей целевой аудитории в качестве ведущих пользователей. Участники были выбраны из числа ключевых заинтересованных сторон. Например, для изучения интеллектуальной киберфизической системы для майнинга мы совместно с компанией-клиентом нашли первоначальный набор из 10 ведущих пользователей системы. Для привлечения дополнительных участников использовался метод «снежного кома», продолжая набор до достижения необходимого количества участников.

Три контекста исследования были определены как цифровые сервисы B2B, в то время как два других в основном работали по принципу C2C. Для двух цифровых сервисов C2C использовалась косвенная оценка активности участников через их хобби (например, количество лет поиска металла или найденных тайников).

В таблице 1 представлены данные о количестве цепочек интервью (единиц данных), количестве интервьюируемых в каждом исследовании, среднем количестве цепочек в каждом интервью и средней продолжительности интервью в каждом исследовании. Примеры цепочек интервью можно найти в работах Peffers, Gengler и Tuunanen (2003), Tuunanen и Kuo (2015) и Tuunanen и Peffers (2018).

После сбора данных в каждом исследовании цепочки интервью были сведены в матрицы. Исследователи разработали коды для атрибутов, последствий и ценностей/целей в цепочках (Peffers, Gengler, и Tuunanen 2003). Появившиеся коды атрибутов (A), последствий (C) и ценностей (V) были расшифрованы. В случаях, когда в одной цепочке появлялось несколько значений, цепочки были разделены на несколько потоков для кодирования. Хотя большинство цепочек были закодированы всеми тремя кодами (A, C и V), в некоторых цепочках отсутствовали коды A и/или C и/или V.

После кодирования всех исследований в наборе данных было получено 1038 кодов: 440 кодов A обозначали особенности или обстоятельства, вызвавшие реакцию системы; 317 кодов C указывали на причины, по которым клиенты реагировали так; а 281 код V обозначал личные цели или ценности клиентов.Полученные коды использовались для кластерного анализа в каждом исследовании, как показано в Tuunanen and Peffers (2018). Для метаанализа мы не использовали результаты кластерного анализа отдельных исследований. Вместо этого мы пересмотрели и провели метаанализ исходного кодирования каждого исследования в два этапа.

Предыдущие исследователи, работающие с лестничными классификациями, рекомендовали использовать несколько кодировщиков для достижения высокой степени согласованности (Кленоски, Генглер и Малви, 1993; Пефферс, Генглер и Туунанен, 2003; Рейнольдс и Гутман, 1988). Поэтому два исследователя сначала пересмотрели все коды набора данных и оценили согласованность кодов A, C и V. Это обеспечивало необходимый уровень точности и абстракции без чрезмерной потери деталей. В случаях расхождений между оценками двух исследователей конфликты разрешались путем достижения консенсуса. Оба кодировщика предложили большинство изменений (64–79%).

Первый автор статьи оценил окончательные коды и пришел к выводу, что различия между предложениями двух отдельных кодировщиков были незначительными. В общей сложности в исходный набор данных было внесено 196 изменений, из которых только 48 были предложены одним кодировщиком. Высокий уровень согласованности отражает общее высокое качество набора данных, процесса кодирования и используемого протокола.

На втором этапе два исследователя провели метакодирование итоговых кодов с использованием предложений по созданию ценности для системы и факторов, влияющих на ценность для клиентов (Туунанен, Майерс и Кассаб, 2010). Целью метакодирования было применение этой структуры как инструмента для анализа совместного создания ценности с клиентами по всему набору данных. Окончательные коды C и V были классифицированы по шести структурным конструкциям (темам метакодирования):

Мы начали с объединения и стандартизации данных из всех пяти контекстов исследования, чтобы заголовки и содержание были идентичными в формате таблицы. Затем два исследователя проанализировали набор данных, метакодируя каждый элемент C и V по отдельности в ходе трехдневного семинара. Новые темы были выявлены в тех случаях, когда существующие структурные элементы оказались неприменимыми.Если для какого-либо элемента не удалось однозначно определить тему, была проанализирована информация из исходной цепочки для получения более полного представления о контексте использования рассматриваемого кода. В результате данные были метакодированы по 11 темам:

В таблице 2 представлены окончательные темы метакодирования с примерами.

Для анализа данных в нашем исследовании мы использовали метод интерпретативного структурного моделирования (ISM). Этот качественный метод позволяет выявить структуру сложных взаимосвязей между элементами системы (Мэлоун, 1975). Структурная модель элементов формируется в контексте ISM на основе связей между элементами (Уорфилд, 1994). В последние годы ISM стал популярным в различных областях, включая оценку качества информационных систем и разработку веб-интерфейсов.

Мы получили окончательный набор конструкций для анализа ISM:

Эти конструкции были помечены как S1-S11 соответственно.

Итоги

Метод ISM позволил нам визуализировать сложные взаимосвязи между различными аспектами совместного создания ценности в цифровых сервисах. Полученные графики и матрицы доступны в онлайн-приложении для дальнейшего изучения.Таким образом, использование интерпретативного структурного моделирования дало нам возможность глубже понять механизмы взаимодействия между различными конструкциями в контексте цифровых сервисов и их влияние на совместное создание ценности.

В этом разделе представлены наши выводы о механизмах совместного создания ценности на микроуровне, которые поддерживают создание цифровой сферы совместного создания ценности между поставщиком услуг и клиентами. Мы описываем новые конструкты и расширяем предыдущие выводы, касающиеся конструкта целей и результатов, а также показываем, как тип цифрового сервиса влияет на взаимозависимость механизмов. Наконец, мы представляем модель, обобщающую механизмы совместного создания ценности на микроуровне.Наше исследование выявило новые конструкты, связанные с цифровыми услугами B2B, отличающиеся от результатов Туунанена, Майерса и Кассаба (2010). Эти новые конструкты включают:

Мы также пришли к выводу, что первоначальную конструкцию «цели и результаты» следует разделить на «утилитарные ценности и цели» и «гедонистические ценности и цели». Контекст цифрового сервиса влияет на характер формирующейся конструкции ценностей и целей: в B2B-сервисах преобладают утилитарные ценности, в то время как в C2C-сервисах наблюдаются гедонистические ценности.

Полученные результаты показывают, как тип цифрового сервиса (B2B или C2C) влияет на взаимозависимости механизмов и их веса. Мы проанализировали полный набор данных для оценки взаимозависимостей между механизмами. Например, взаимозависимости «социальная природа использования — формирование идентичности» или «доступ к информации — ориентация на клиента» являются очевидными в B2B или C2C-сервисах. Однако некоторые взаимозависимости более неоднозначны: например, «доступ к информации — качество обслуживания» больше подчёркивается в B2B, но всё равно составляет 15% в C2C.

Гедонистические ценности более заметны в C2C-сервисах среди взаимосвязей механизмов; наоборот, утилитарные ценности определяют поведение в B2B-сервисах. Интересно отметить, что между этими двумя типами ценностей существуют взаимосвязи: например, взаимозависимости механизмов, связанных с концепцией клиентского опыта, имеют сбалансированный вес 50/50 (гедонистические ценности) или почти сбалансированный вес 62/38 (утилитарные ценности).

На основе выявленных механизмов мы выделяем несколько путей совместного создания ценности:

Эти механизмы подчеркивают важность взаимодействия между поставщиками услуг и клиентами для успешного совместного создания ценности в цифровом контексте.

Далее мы обсудим значение полученных результатов как для теоретических исследований, так и для практики проектирования цифровых сервисов. Результаты нашего исследования могут помочь компаниям лучше понять механизмы взаимодействия с клиентами и адаптировать свои стратегии для повышения удовлетворенности клиентов и эффективности своих сервисов.

Наше исследование вносит вклад в литературу по нескольким направлениям. Во-первых, оно является одним из первых, посвящённых механизмам микроуровня, способствующим совместному созданию ценности при разработке цифровых услуг. В условиях цифровой трансформации, которая стала приоритетом для многих организаций, важно понимать, как использовать потенциал цифровых услуг для создания ценности. Наши результаты позволяют проанализировать, как различные аспекты использования цифровых сервисов влияют на поведение клиентов в процессе совместного создания ценности.

Основной теоретический вклад заключается в выявлении набора механизмов совместного создания ценности на микроуровне и предложений, которые объясняют связь между функциями цифровых сервисов и конструкциями ISM. Мы показали, как можно обеспечить и улучшить совместное создание ценности для цифровых сервисов, а также предоставили набор взаимосвязей между механизмами и их влиянием на создание ценности в B2B и C2C контекстах. Например, путь принятия решений клиентами имеет значение только для B2B-сервисов, тогда как взаимозависимость между участием клиентов и гедонистическими ценностями более выражена в C2C-сервисах.

Несмотря на различия в механизмах в зависимости от типа цифровых услуг, наш анализ показывает, что доступ к информации является ключевым механизмом для совместного создания утилитарных и гедонистических ценностей, особенно в контексте B2B. Мы исследовали взаимозависимости между механизмами с точки зрения пользователей цифровых услуг, что открывает новый подход к пониманию совместного создания ценности.

Во-вторых, наше исследование фокусируется на механизмах совместного создания ценности на микроуровне, а не на процессе проектирования услуг или экосистемах платформы. Мы изучили уровень групп или типов цифровых услуг, сосредоточив внимание на том, как клиенты получают выгоду от взаимодействия с ними. Это позволяет лучше понять процесс совместного создания ценности с точки зрения клиентов.

Наконец, методологический вклад нашего исследования заключается в использовании ISM для определения механизмов, генерирующих события, связанные с совместным созданием ценности. Мы продемонстрировали влияние типа и контекста цифровой услуги на механизмы создания ценности. Результаты показывают взаимосвязь между гедонистическими и утилитарными целями клиентов и другими конструкциями через три нижних уровня иерархии.

В следующем разделе мы обсудим, как менеджеры и разработчики сервисов могут использовать эти результаты для поддержки практики проектирования сервисов.

Наше исследование предоставляет разработчикам и менеджерам сервисов применимые инструменты для улучшения дизайна их цифровых услуг. Мы рассматриваем сценарий использования механизмов совместного создания ценности на примере интеллектуальной киберфизической системы для добычи полезных ископаемых (Hänninen, Tuunanen, и Vartiainen 2015).Для нашего исследования мы использовали тот же протокол отбора участников, что и ранее. Мы набрали 20 отраслевых экспертов, и сбор данных осуществлялся по методу лестничного интервью, что позволило получить 1420 отдельных высказываний респондентов. Анализ данных включал кодирование интервью и тематический кластерный анализ (Hänninen, Tuunanen, и Vartiainen 2015).

Результатом анализа стали тематические карты, показывающие, как различные функции сервиса связаны с ценностями и целями пользователей, а также причины этих связей. Например, на карте темы «обмен и получение информации, связанной с интеллектуальным оборудованием» видно, что атрибут «сбор данных» связан с несколькими причинами, такими как «интерпретация условий в реальном времени», что важно для целей компании.

Эти тематические карты могут помочь разработчикам и менеджерам понять восприятие их сервиса клиентами. Они позволяют определить приоритетные функции сервиса на основе частоты упоминаний в данных. Например, опыт компании, которая разработала дорожную карту развития своего цифрового сервиса на основе тематических карт, показывает практическую ценность такого подхода.Однако карты не объясняют, как клиенты совместно создают ценность с помощью цифрового сервиса. Для этого мы также разработали графики ISM, которые показывают механизмы совместного создания ценности и их взаимозависимости. На рисунке 3 представлена взаимосвязь между механизмами для интеллектуальной киберфизической системы с порогом в 7 баллов.

На основе полученных данных разработчики сервисов могут визуализировать цепочки лестничных интервью и их влияние на механизмы совместного создания ценности. Например, цепочки «система камер» и «дистанционный мониторинг» связаны с надёжностью системы. Это позволяет лучше понять, какую ценность система представляет для клиентов и как они совместно создают эту ценность.

Мы предполагаем, что предложенные механизмы могут служить ориентиром при разработке новых сервисов или обновлении существующих предложений. Хотя обобщения на более высоком уровне могут быть достаточными для разработки сервисов, важно также учитывать контекст использования цифровых услуг. Это поможет разработчикам понять уникальные взаимозависимости между механизмами создания ценности.

В заключение, наше исследование подчеркивает важность понимания механизмов совместного создания ценности в контексте цифровых услуг. Мы рекомендуем разработчикам и менеджерам использовать существующие данные или собирать новые данные для более глубокого понимания того, как клиенты создают ценность при использовании цифровых сервисов. Это приведет к более эффективному проектированию цифровых услуг без значительных дополнительных затрат для компании.

Учитывая, что большинство услуг в настоящее время являются цифровыми или могут быть цифровыми, это исследование сосредоточено на выявлении механизмов совместного создания ценности на микроуровне для поддержки разработки цифровых услуг. Наши результаты показывают, что контекст цифрового сервиса существенно влияет на механизмы совместного создания ценности. Мы предлагаем набор механизмов совместного создания ценности на микроуровне и их взаимозависимость, демонстрируя, как можно включить и улучшить совместное создание ценности при разработке цифровых услуг.

Как и в любом другом исследовании, результаты этого исследования имеют определённые ограничения. Мы признаём, что наше исследование основано только на пяти цифровых сервисах, и следовательно, наши выводы могут быть неприменимы ко всем цифровым сервисам. Кроме того, порог, использованный при анализе результатов, влияет на применимость выводов. Тем не менее, как показано на примере нашего цифрового сервиса, теория объясняет большинство взаимосвязей. Мы предполагаем, что необходимы дополнительные исследования для понимания новых механизмов при изучении других цифровых сервисов и их взаимосвязей.

Также следует отметить, что мы не включили в наше исследование цифровые сервисы типа B2C. В будущих исследованиях можно будет изучить применимость предложенной теории к таким сервисам. Ещё одним ограничением является то, что в нашем наборе данных были респонденты только из одной европейской страны. Поэтому важно провести дальнейшие исследования в других регионах и культурных средах.

Несмотря на эти ограничения, мы считаем, что данное исследование вносит новый вклад в литературу по разработке цифровых сервисов. Мы способствуем концептуализации и теоретизации совместного создания ценности, акцентируя внимание на взглядах клиентов на индивидуальном и микроуровне. Однако необходимо также изучение механизмов совместного создания ценности на мезоуровне.Наконец, мы считаем, что наши выводы будут интересны как исследователям, так и практикам в области проектирования и разработки цифровых услуг. Более глубокое понимание механизмов совместного создания ценности может помочь компаниям улучшить качество обслуживания и увеличить прибыль. Компании могут использовать предложенную теорию и методологические идеи для улучшения своих текущих цифровых услуг или разработки новых. Мы рекомендуем будущие исследования рассмотреть применение механизмов совместного создания ценности на микроуровне в процессе проектирования услуг и конкретных видах деятельности по проектированию услуг. Это может привести к разработке новых методов проектирования цифровых сервисов с поддержкой инструментов для применения концепции совместного создания ценности.

Источник: