Как запустить Яндекс.Директ для медицинской клиники и не разориться. Топ-5 бесспорных правил

Рассказываем, что работает в продвижении медицинских центров и клиник в 2025 году.

Всем привет! На связи Сергей Милых, сооснователь и управляющий партнер агентства Склифосовский Про. Почти треть наших клиентов – медицинские организации. Эта статья, по сути, краткий гайд о том, как настроить рекламу в Яндекс.Директ для медицинских клиник. Расскажем, что работает в медицине в 2025 году, когда Яндекс.Директ вам необходим, а в каких случаях лучше поискать иные каналы продвижения. Итак, начнем.

Правило, которое вполне могло стать весенним девизом огородников, актуально и в перфоманс-маркетинге, при том не только в медицинской нише. Как бы здорово вы ни изучили свою аудиторию, как бы точно ни собрали семантику и как бы скрупулезно ни вылизывали объявления, если посадочная страница плохая, контекстная реклама не сработает.

Не буду подробно расписывать, как должен выглядеть конверсионный сайт в медицинской нише, это тема отдельной статьи, возможно даже не одной. Остановлюсь на основных моментах, которые при желании можно сократить до одной фразы: «Дайте клиенту возможность оставить лид». Расшифрую:

Семантику для любой медицинской клиники вне зависимости от специализации можно разделить на два больших кластера: запросы с указанием гео и общие ключи без гео. Сразу оговорюсь, что речь, преимущественно, о поисковых кампаниях. РСЯ в мед. тематике работает с меньшей эффективностью, но об этом чуть позже.

Итак, самый желанный по критерию «количество+качество» трафик для мед. клиники – с привязкой к гео. Сюда я отношу всю семантику с упоминанием топонимов. К примеру, у вас стоматологическая клиника в Балашихе. Соответственно, ваши гео-запросы будут «Стоматолог Балашиха» и более узкие и целевые «Поставить коронку в Балашихе» или «цена на виниры Балашиха».

Важно: кампании с гео-семантикой нет смысла жестко резать по географии показа. Мы обычно ограничиваемся регионом нахождения клиники (областью, краем и т.д.). Логика здесь проста. Если человек ищет доктора именно в Балашихе, значит он готов туда приехать, независимо от того, что в данный момент сидит где-нибудь в Химках. Яндекс, конечно же, попытается подсунуть нецелевые синонимы, поэтому отчет по поисковым запросам и ежедневная минусовка тут, как говорится, маст хэв.

Второй кластер, который мы советуем использовать – потенциальные клиенты, которые не уточнят географию в запросах. К примеру, пишут в поиске запросы типа «Платная стоматология» или «Стоимость установки брекетов».

В данном случае будет логично наоборот максимально сократить зону показа объявления. Делается это обычно посредством геосегментов в Яндекс.Аудиториях.

Если речь о Москве, то мы советуем ограничивать сегмент радиусом до 2 км от клиники плюс по одному километру от ближайших станций метро. Если еще проще, в сегмент должны попадать люди, которые могут добраться до нас на общественном транспорте менее чем за полчаса.

Если гео-трафик самый желанный по показателю «качество+количество», то брендовый – абсолютный чемпион только по качеству. Частотность брендовых запросов, как правило, сильно ниже чем с гео-привязкой, однако коэффициент конверсии тут будет наивысший. Это ваша аудитория, которой ни за что не стоит делиться с конкурентами. А они, будьте уверены, попробуют часть ее откусить.

Как утверждает сам Директ (было исследование от них пару лет назад, но ссылочку, к сожалению не нашел), рекламодатели, которые не крутят рекламу в поиске по брендовым запросам, теряют до 30% трафика. В мед.тематике эта цифра может быть даже выше, если у конкурентов окажется более заманчивый оффер и находятся они через дорогу от вас.

Чтобы не допустить трансфера лояльной аудитории, мы рекомендуем в обязательном порядке запускать кампанию по брендовой семантике, даже если у вас локальная клиника и частотность таких запросов невелика. Важный момент: обязательно выделяем эту семантику в отдельную кампанию, чтобы не размывать общую статистику по конверсии заоблачными показателями брендовых запросов.

Еще один нюанс, характерный именно для медицинских клиник – реклама по запросам конкретных докторов. Нередко бывает, что пользователи ищут доктора по имени. Большинство из них работает сразу в нескольких клиниках, поэтому принципиально важно, чтобы ваше объявление находилось выше. По сути, это тот же брендовый трафик, иногда даже более конверсионный чем тот, что приходит по запросам бренда клиники.

Летом 2024 года Директ запустил рекламу в Яндекс.Картах через Директ. Об этом обновлении я писал отдельный текст, где также разобрал основные нюансы настройки нового типа кампаний. С того момента мое отношение к данному инструменту не изменилось. Реклама в картах, по прежнему, абсолютно необходимая вещь для всех гео-зависимых бизнесов. Медицинские клиники тут не исключение.

Но вернемся к размещению в картах. Напомним, ранее запускать рекламу здесь можно было только через Яндекс.Бизнес, что делало этот инструмент сродни коту в мешке – рекламодатель не понимал, за что он платит, какой трафик приводит ему система и самое главное, как всем этим управлять. Сейчас же Директ предоставляет достаточно механизмов для корректировки рекламной кампании.

К примеру, вы можете задать в настройках таргетинги, географию показов и корректировки по аудитории. Есть также возможность выбрать одно из двух возможных мест размещения объявления: непосредственно в поиске Яндекс.Карт или в специальном блоке в рамках обычного поиска в браузере. Мы рекомендуем за старте запускать оба варианта и далее динамически управлять расходами в зависимости от эффективности каждого места размещения.

Несколько слов про оценку эффективности рекламы в картах. Так как посадочной страницей здесь является карточка в Я.Бизнесе, конверсионные цели будут отличаться от тех, которые вы используете в стандартной рекламе с посадкой на сайт. Мы обычно для оптимизации выбираем клик по номеру телефона в карточке и сами звонки (для этого используем отдельный номер коллтрекинга). В меньшей степени используем цель построение маршрута и совсем минимально цель перехода с карточки на сайт.

Стоимость клика в картах на момент написания статьи получается ниже, чем в стандартном поиске, но есть ощущение, что это ненадолго. Инструмент сравнительно новый, многие рекламодатели его не используют, а значит аукцион пока не так разогрет. В этом смысле есть резон протестировать инструмент как можно быстрее, пока он окончательно не испортился, и касается это не только карт, но и всех новых фишек Директа.

Все вышесказанное относилось главным образом к поисковой рекламе. За годы работы в медицинских нишах мы убедились, что поиск наиболее эффективный инструмент в большинстве случаев. Однако есть несколько кейсов, когда и РСЯ показывала неплохие результаты. Касается это главным образом несрочных и дорогостоящих услуг типа эстетической медицины и косметологии. Если вы продвигаете подобные услуги, советуем протестировать РСЯ, но с учетом следующих нюансов.

Во-первых, не сплитуйте бюджет в пользу РСЯ если это ваш первый запуск. Поиск гораздо более управляемый и логичный, реклама в сетях же зачастую выстреливает рандомно.

Во-вторых, на старте отключайте полностью или корректируйте долю трафика с мобильных устройств. В последнее время доля мобильного трафика в РСЯ растет за счет мобильных приложений и некачественных сеток dsp (по сути это трафик, который Яндекс покупает у других рекламных сетей).

В-третьих, выбирайте стратегию с оптимизацией по конверсии. В качестве конверсии используйте цели, которые реально достигнуть в количестве 10 штук в неделю. Только в этом случае алгоритм обучится и будет гнать вам качественный трафик. Соответственно, если бюджет небольшой, рекомендуем сразу настраиваться на верхнеуровневые цели (клик по кнопке или просмотр определенного вопроса квиза). Если поставите на оптимизацию по лидам, есть вариант, что математика не сойдется, и вместо качественных кликов Яндекс зальет вас фродом.

Все предыдущие правила относились к стратегии размещения в Директе, но то, о чем мы поговорим в этом разделе, имеет экзистенциальный характер, ставя вопрос «А нужен ли вам Директ в принципе?».

Стоит признать, что не всем клиникам и даже далеко не всем услугам в рамках одной клиники контекст подходит. Дело здесь даже не в наличии прямого трафика, с этим, как раз, в медицинской тематике проблем нет. Речь про то, насколько юнит-экономика конкретной услуги готова переварить такой недешевый инструмент, как контекстная реклама.

Приведу пример. Установка брекетов. Стоимость услуги исчисляется сотнями тысяч рублей, понятно, что лид стоимостью условных 5 тысяч рублей в бизнес-модель впишется с запасом и предприятие останется с прибылью.

Пример номер два. Офтальмология. Первый прием стоит недорого, пусть те же 3-5 тыс. рублей. Чтобы привлечь посетители в клинику через Директ нужно будет потратить сравнимую сумму. Приплюсуйте сюда расходы на операционку, зарплаты сотрудникам, аренду и прочее и получится, что Директ работает в минус. Но если учесть, что каждый третий пациент после первого приема ложиться на операцию по коррекции, которая стоит уже ближе к 100 тыс. рублей, Директ уже выглядит вполне рентабельным.

Пример номер три. УЗИ. Сама по себе услуга недорогая, как правило, стоит от 2 000 до 10 000 рублей. Продажу с Директа дешевле 2 000 рублей в этой нише будет получить сложно. Никакого дальнейшего развития услуга не имеет – пациент забирает снимок и с благодарностью уходит туда, где ему это УЗИ и назначили. В данном случае контекст не ваша история и совершенно неважно, какого уровня специалист будет настраивать кампании.

К чему я это. Помните, что Директ не панацея и просчитывайте его рентабельность исходя из LTV и маржинальности. В идеале, если вы придете к специалисту или рекламному агентству с конкретными цифрами в разрезе услуг и прямо спросите, где реально достичь желаемых показателей с помощью Директа, а где нет.

На этом все. Спасибо, что дочитали! Ниже прикрепляю ссылки на наши бесплатные продукты. Также всегда готов лично проконсультровать и ответить на все вопросы по рекламе Яндекс.Директ в телеге. Будем на связи!

Бесплатные продукты нашего агентства:
Анализ конкурентов
Прогноз для вашего бизнеса
Бесплатный аудит ваших рекламных кампаний