Технологические прорывы и PR: как новые технологии будут влиять на PR-стратегии и восприятие брендов в 2025 году

Новые технологии все чаще применяются в PR, а нейросети используются уже не только для создания контента, но и для решения более сложных задач, выяснили аналитики Prowly. Так, роль ИИ в исследованиях выросла с 53% в 2022 году до 67% в 2024 году, а в анализе данных — с 8% до 31% соответственно. Но искусственный интеллект — не панацея для оцифровки PR-индустрии. Подробнее о технологических прорывах в PR рассказывает команда СКАН-Интерфакс.

Современные технологии меняют коммуникацию бренда с аудиторией: появляются новые каналы или иммерсивные форматы контента. Рассмотрим их подробнее.

Исследование, проведенное в Йёнчёпингском университетом, выявило, что внедрение ИИ-ботов в микробизнес серьезно влияет на эмоциональную составляющую образа бренда. Клиенты начинают воспринимать компанию как более современную и дружелюбную, что улучшает ее имидж. И если раньше PR-службы могли рекомендовать бизнесу оцифровать колл-центр за счет чат-ботов, чтобы улучшить репутацию на рынке, то сейчас они интегрируют технологию в PR-процессы и коммуникации. Например, боты помогают журналистам искать информацию в обширных медиабанках от корпоративных пресс-служб. Более того, можно настраивать автоматические таргетированные сообщения о запуске продукта, акциях и профильных мероприятиях, чтобы оперативно оповещать журналистов или клиентов о последних новостях.

Виртуальные ассистенты упрощают работу с репутацией онлайн и обрабатывать отзывы пользователей. Например, они распознают негативные комментарии и оперативно отвечают недовольным клиентам, чтобы отработать возражение или помочь решить проблему. По такому принципу функционируют ИИ-сервисы «Спикс» и Otveto.ru, которые генерируют отзывы для Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркета», а также собирают аналитику.

Следующий шаг в развитии виртуальных помощников — антропоморфные ИИ-модели, которые добавляют к голосу невербальное общение: эмоции и экспрессию. Боты с собственным характером очеловечивают бренд. По данным ученых из Университета Южного Миссисипи, потребители все больше ожидают от компаний именно социального взаимодействия. Так, аватары укрепляют связь бренда с аудиторией и повышают ее вовлеченность.

Российский бизнес и даже госструктуры экспериментируют с технологическим трендом. Например, Минюст нанял на работу цифровую помощницу Юстину, а анимированный персонаж Лили ассистировал в дискуссиях на ПМЭФ-2024 и ВЭФ. А у «М.Видео» даже появился виртуальный амбассадор, Эм.Ви, которая снялась в музыкальном клипе DJ SMASH и Клавы Коки, а также в стриме о профессиях будущего.

Компания «Наносемантика» представила общественности цифрового аватара ЛДПР — Нейрожириновского, который сейчас ведет ТГ-канал.

Помимо интерактивного опыта и укрепления имиджа инновационного бренда, аватары дают бизнесу гибкость. С ними легко договориться на любой тип контента, мероприятие или формат коммуникации с аудиторией, будь то онлайн или офлайн. Так бизнес полностью контролирует амбассадора, снижает потенциальные репутационные риски, при этом получая одобрение аудитории: по данным агентства Mindscapes, 77% россиян относятся к виртуальным блогерам положительно или нейтрально. К тому же работа с аватарами обходится дешевле, чем коллаборация с «живыми» инфлюенсерами.

Поскольку презентация новых продуктов и услуг или участие компании в выставках — важные для бизнеса инфоповоды, PR-специалисты пытаются опубликовать их в СМИ. Медиа же часто неохотно размещает такие материалы, считая их рекламными, особенно если они исходят от небольших брендов. Повысить привлекательность инфоповода можно с помощью технологии виртуальной или дополненной реальности.

AR/VR помогают не только привлечь больше внимания к компании, но и сделать коммуникации вовлекающими и информативными. Исследования показывают, что AR вдохновляет пользователей, а это положительно влияет на общее отношение к бренду. Стандартный пост о запуске очередной коллекции мебели вряд ли привлечет внимание, тогда как AR-презентация, которая наглядно показывает, как новинки будут смотреться на вашей кухне, с большей вероятностью повысит вовлеченность и создаст дополнительную ценность для клиента.

PR-службы также могут использовать AR, чтобы обучать аудиторию и объяснять сложные концепции в понятной и увлекательной форме. Например, летом 2024 года «Ростелеком» представила макет завода с цифровыми сервисами с помощью AR. Компания наглядно показала, как они повысили безопасность на производстве, и разместила ряд публикаций в региональных и отраслевых СМИ.

VR-технологию интегрировать сложнее, поскольку для погружения в виртуальную реальность нужны специальные очки или шлемы, а не только персональный гаджет, как в AR. Тем не менее, согласно исследованию Маастрихтского университета, VR сильнее влияет на формирование позитивного отношения к бренду, чем AR. Психологи объясняют это тем, что VR генерирует более плавный поток ментальных образов — это играет ключевую роль при формировании представлений о бренде.

PR-специалисты могут создавать виртуальные туры по локациям компании, показывать пользовательские сценарии, пользу продуктов, VR-тизеры мероприятий в соцсетях и даже проводить онлайн пресс-конференции. Например, на выставке «ИННОПРОМ-2024» в Екатеринбурге Усть-Катавский вагоностроительный завод организовал VR-зону, где посетители могли ознакомиться с эргономичным и высокотехнологичным оснащением кабины новых трамваев предприятия. Судя по фото- и видеоматериалам, гости выставки охотно тестировали прототип. Инфоповод опубликовали несколько региональных и отраслевых СМИ.

Метавселенные объединяют уже упомянутых цифровых аватаров, AR и VR с блокчейном, NFT, интернетом вещей (IoT). По данным ВЦИОМ, только 10% россиян могут объяснить, что такое метавселенные, но погрузиться в них готовы уже 27%. Среди людей в возрасте 18–24 лет число желающих доходит до 56% — это как раз те самые зумеры, которые с детства знакомы с цифровыми технологиями и для которых не работают традиционные методы продвижения. А по прогнозам Gartner, иммерсивные виртуальные пространства полностью раскроют свой потенциал через 10 лет — как раз к расцвету поколения Альфа, еще одной сложной категории потребителей контента.

PR-специалистам стоит уже сейчас начинать выстраивать отношения с молодой аудиторией, в том числе через метавселенные. Зумеры и поколение Альфа свободно перемещаются между реальным и цифровым мирами, предпочитают визуальный, геймифицированный и интерактивный контент, отдают приоритет нематериальным ценностям. Кроме того, виртуальная реальность привлекает геймеров, криптоинвесторов, креативщиков и поклонников новых технологий из старшего поколения.

Для них можно запускать PR-кампании в уже существующих метавселенных: организовывать виртуальные мероприятия, проводить квесты и воркшопы, размещать обучающий контент. Например, «Ашан» открыл локацию Auchan City в метавселенной Roblox, чтобы повысить узнаваемость бренда среди молодежи, рассказать о программе лояльности и собственных торговых марках. В той же виртуальной вселенной «ВкусВилл» тестировал новые каналы и форматы взаимодействия с покупателями, предлагая онлайн-игру с возможностью трансформации внутриигровой валюты в бонусы на реальной карте лояльности. МТС, «Сбер» и ВТБ уже разрабатывают собственные цифровые миры, в том числе для образовательных программ, нетворкинга, онбординга и корпоративных мероприятий.

Технологии не только диктуют новый формат коммуникации бренда с аудиторией, но и оптимизируют повседневные задачи PR-специалиста. Так снижается стоимость PR-кампаний и ускоряется их запуск..

В 2024 году более 60% PR-специалистов и маркетологов используют ИИ-инструменты для генерации видео, фото и текстов. Хотя нейросети все еще пишут слишком шаблонно и нередко предоставляют недостоверные данные, они хорошо справляются со следующими задачами:

Команда Pressfeed поделилась лайфхаком по автоматизации расшифровки интервью: аудио- или видеозапись трансформируется в текст с помощью Speech2Text, а потом YandexGPT редактирует и сокращает материал. Так команда выполняет задачу примерно за 40 минут вместо нескольких часов.

При генерации изображений и видео тоже можно столкнуться с неточностями: лишними конечностями или шагающими вперед спиной людьми.

Помимо иллюстраций к тексту, генеративный ИИ помогает быстро создавать анимации. Например, креативный директор агентства Grape Кир Павлюкевич поделился, что именно такие креативы его команда тестировала с фокус-группами. Анимации передают посыл лучше, чем сухой сценарий или раскадровка.

Другой интересный кейс — новогодний спецпроект веб-студии Megagroup.ru «Барбара и Оппенгеймер начинают жизнь в России». PR-служба компании разработала шутливую легенду о приезде двух популярнейших персонажей прошлого года в нашу страну, веб-дизайнеры создали для них тематические онлайн-магазины с забавными товарами, а все изображения сгенерировала нейросеть Midjourney. Проект привлек внимание СМИ, повысил узнаваемость бренда и принес новые контакты в базу данных компании.

ИИ-сервисы могут упростить запуск PR-кампании:

Аналогично алгоритмы упрощают управление репутацией и помогают мониторить образ бренда в инфополе. PR-специалисты обычно вынуждены вручную отслеживать ежедневный медиапоток и оперативно реагировать на негативные упоминания о компании. В системах мониторинга можно настроить уведомления о публикациях в режиме реального времени: если упоминание о бренде или связанной с ним персоне попадет в инфополе, PR-специалист получит оповещение в браузере, Телеграме или по электронной почте. Поскольку система предоставляет доступ к закрытым лентам информагентств, можно перехватывать негатив еще до того, как он разойдется по СМИ и соцсетям. А сгенерированные нейросетями PR-индексы и диаграммы тональности помогут быстро оценить медиаприсутствие бренда, образ компании и репутационные риски.

Нейросети умеют обрабатывать огромные массивы данных и за считаные секунды находить закономерности, которые человек может и не заметить. PR-специалисты используют ИИ-инструменты для мониторинга, который помогает:

Эти задачи можно комплексно решать в системах мониторинга СМИ, таких как СКАН-Интерфакс. Например, отслеживать активность конкурентов, тренды отрасли, актуальные посылы на федеральном и региональном уровнях. Нейросети системы удобно группируют сообщения по инфоповодам, тональности и релевантности, распознают прямую речь и контекст упоминаний, создают аналитические отчеты с количественными и качественными показателями эффективности.

Точечно с аналитикой данных справляются инструменты типа ChatGPT. Агентство интернет-маркетинга BondSoft провело эксперимент и попросило нейросеть разбить потенциальных клиентов на группы, выделить периоды покупательской активности, определить точки контакта для каждого сегмента. Хотя ответы пришлось развить, команда убедилась, что за счет высокой скорости обработки данных ИИ может представить достойную стратегию продвижения буквально за минуты.

В 2025 году PR-специалисты продолжат осваивать новые технологии, тем более что стоимость их внедрения постепенно снижается. Вероятно, появится системный подход к интеграции ИИ-инструментов в рабочие процессы PR-команд, будут разработаны гайдлайны по их использованию.

Скорее всего, мы увидим больше кастомных ИИ-моделей, которые будут обучаться на корпоративных данных компаний и повысят качество их обработки. По мнению Полины Тризоновой, руководителя пресс-службы «Сбера», нейросети «ещё нужно дорабатывать под узкие прикладные коммуникационные задачи». Возможно, такие инструменты как раз появятся в новом году.

Чтобы нарастить продуктивность и делегировать рутинные задачи ИИ, PR-специалистам стоит освоить промптинг. Это снизит количество абстрактных запросов, которые часто мешают нейросетям сгенерировать точный ответ. Предполагаем, что все больше PR-специалистов будут дополнительно изучать работу с генеративным ИИ и современными технологиями, поскольку такие навыки уже считаются профессиональным стандартом.