Что такое лиды и как компании с ними работают

Результаты продаж будут выше у компаний, которые привлекают потенциальных клиентов, заинтересованных в их продукте. Таких клиентов называют лидами.

В статье расскажем, какими бывают лиды и как компаниям с ними работать.

Лид — это потенциальный клиент компании, который:

Компании самостоятельно определяют, какие целевые действия считать критерием для определения лидов. Например, если компания хочет привлечь как можно больше новых покупателей, то лидом считается каждый посетитель веб-сайта. А если бизнес не ставит целью кратно увеличить базу клиентов, то может работать только с теми лидами, которые установили приложение.

Работа с лидами выгодна компании по нескольким причинам.

Развитие бизнеса. Компания, которая фокусируется исключительно на действующих клиентах, со временем теряет ресурсы для роста: часть клиентов неизбежно уходит к конкурентам или утрачивает потребность в продукте. Поэтому для роста объемов бизнеса нужно постоянно работать над привлечением новых покупателей.

По данным поставщика маркетингового ПО Marketo, когда компания выстраивает работу с лидами, то начинает продавать в два раза больше товаров, а расходы на маркетинг снижает на треть.

Больший эффект, чем работа с холодной аудиторией. Лид знает о продукте, и компании не приходится объяснять его ценность. А лояльным лидам достаточно предложить скидку или подробнее рассказать об условиях покупки, чтобы они стали клиентами. Это проще, чем с нуля презентовать продукт.

Маркетологи делят все лиды на три вида — холодные, теплые и горячие. Рассмотрим, чем они отличаются друг от друга и как с ними работают компании.

Это потенциальные клиенты, которые только начинают знакомиться с продуктом и собирают информацию о нем. Они не уверены, нуждаются ли в продукте и купят ли его вообще.

Признаки холодного лида. Такой потенциальный клиент задает общие вопросы. Например, интересуется, чем продукт может быть ему полезен, как его использовать. Так, предприниматель может спросить у представителей платформы для маркетинговой аналитики, чем этот сервис поможет его бизнесу.

Стратегия работы. Для эффективной работы с холодными лидами важно презентовать продукт, показать его ценность. Не стоит ожидать высокого процента продаж после первых же контактов. Работа с холодными лидами требует времени.

Это потенциальные клиенты, которые уже понимают, зачем им нужен продукт, и готовы его приобрести. Они сравнивают предложение компании с другими товарами или услугами на рынке и условиями их продажи.

Признаки теплого лида. Такие потенциальные клиенты часто спрашивают о преимуществах, особых условиях, стоимости и скидках. Например, если речь идет об электронном сервисе, теплый лид спросит про совместимость продукта с другими программами и уточнит, какие существуют тарифы.

Стратегия работы. В работе с теплыми лидами для компании главное — показать преимущества своего продукта, объяснить, чем он лучше предложения конкурентов. В этом случае контакт с лидом может завершиться продажей.

Это самые лояльные потенциальные клиенты, которые чаще всего соглашаются на покупку при звонке менеджера.

Признаки горячего лида. Такие клиенты в меньшей степени интересуются продуктом, так как знают о нем достаточно подробно. Они чаще спрашивают об условиях покупки, доставки и послепродажного обслуживания.

Стратегия работы. Горячие лиды внутренне готовы к покупке и часто соглашаются на нее в ходе телефонного разговора или переписке в мессенджере. Или переходят из электронного письма по прямой ссылке в корзину, чтобы оформить заказ.

Правильно выстроенная схема работы с лидами должна включать в себя несколько этапов.

Обработка входящего потока в CRМ-системе. Все поступающие контакты в звонках или письмах автоматически обрабатываются на корректность. Например, современные CRM-системы проверяют длину телефонного номера или написание адреса электронной почты на латинице.

Важная опция CRM-системы — проверка дублированных карточек. Если клиент компании звонит с другого номера, то программа может ошибочно создать новую карточку и продублировать данные. Чтобы избежать подобного, запускается проверка, и дубликаты удаляются.

Закрепление ответственного оператора. Вторым этапом потенциального клиента закрепляют за менеджером по продажам или оператором колл-центра. Это делает руководитель подразделения продаж. В некоторых компаниях менеджеры самостоятельно забирают лиды в работу.

Какая бы система распределения входящего потока ни была принята в компании, закрепить лида за конкретным человеком важно для того, чтобы не потерять потенциального клиента.

Продажа. На этом этапе с лидом проводится активная работа по привлечению. Компания направляет ему коммерческие предложения, приглашает на встречи, звонит.

На результаты этого этапа влияет даже скорость обработки входящих заявок. Компания LeadGrinder провела исследование, по результатам которого трубку берет каждый второй клиент, оставивший заявку на обратный звонок, если перезванивать ему в течение 10 минут. А спустя час дозвониться получится только до 40%.

Но справиться с обработкой базы собственными силами компании бывает тяжело. Не всегда удается дозвониться до потенциальных клиентов из-за спам-фильтров операторов. А иногда наплыв заявок может быть настолько большим, что своевременно отреагировать на него менеджеры не успевают.

У платформы Reffection есть решение, благодаря которому удается поднять количество дозвонов до 90%. Это продукт Call center telephony — живой колл-центр, который использует в работе современные технологии:

А квалифицированные операторы колл-центра в рамках скрипта, согласованного с рекламодателем, проведут опрос и переведут заинтересованных потребителей в отдел продаж рекламодателя.

Перевод из лида в клиента. Лид, совершивший первую покупку, становится действующим клиентом компании. Поэтому важно удалить покупателя из базы лидов, чтобы он не получал нерелевантный контент на почту или неактуальные звонки операторов.

Насколько эффективно компания работает с базой потенциальных клиентов, показывает коэффициент Cost Per Lead (CPL), который означает стоимость одного лида.

CPL рассчитывается по следующей формуле:

Например, стоимость рекламной кампании по продаже нового продукта — сервиса электронного документооборота — обошлась фирме в 100 000 рублей. За время кампании на сайте зарегистрировались 130 человек. Стоимость одного лида = 100 000/130 = 769 рублей.

Значение показателя само по себе мало говорит об эффективности маркетинга. Оно важно в сравнении с другими каналами привлечения или другими кампаниями. Эффективной будет считаться та кампания или тот канал, CPL которых ниже.

Существуют современные инструменты маркетинга, с помощью которых можно снизить стоимость привлечения одного лида. Так, у платформы Reffection есть продукт Retargeting to contact/call. Это альтернативный способ лидогенерации, который позволяет собрать базу потенциальных клиентов из скрытых пользователей сайта. То есть тех посетителей, которые не оставляют контакты в лид-формах.

Reffection передает компании базу заинтересованных в продукте лидов, которых не привлечь другими каналами лидогенерации. А стоимость одного лида из этой базы будет ниже стоимости лидов, пришедших по другим каналам.