Кто такие продуктовые маркетологи, что ждут от них работодатели и что они на самом деле делают (и чего не делают - тоже)

Привет, меня зовут Светлана и я давно занимаюсь продвижением ИТ-продуктов. Когда-то я делала это внутри компаний, а сейчас помогаю другим компаниям и их сотрудникам делать тоже самое. Я соовнователь Go-to-Market Academy, а до этого работала директором по маркетингу Битрикса, inSales, бизнес-школы Сколково, а еще когда-то давно - Mail.Ru.

Прозвучит банально, но специфики в продвижении ИТ-продуктов много, а информации мало. В целом, у нас в России слабо развит продуктовый маркетинг, а именно он отвечает за то, чтобы разобраться как и кому продавать продукт, как его упаковать исходя из проблем потенциальных и существующих клиентов, и в итоге сделать так, чтобы он был востребованным и хорошо продавался.

Наблюдая за тем, как в разных компаниях это устроено Продуктовый маркетинг работает хорошо, а в каких-то не очень, мы решили совместно с hh.ru провести большое исследование с целью разобраться в том, а как вообще сейчас в России устроен продуктовый маркетинг, чем занимаются продуктовые маркетологи, как растет количество вакансий и резюме, сколько платят сотрудникам. И теперь мы готовы поделиться тем, что получилось.

1. Ретроспективный анализ опубликованных на hh.ru вакансий и резюме продуктовых маркетологов за период с момента публикации первой вакансии для профессии (2003 год) по август 2024 года.

2. Анкетный опрос продуктовых маркетологов, CMO, digital-маркетологов и др. различных компаний, включая крупные (Тинькофф, Авито, Солар, Контур и др). Количество респондентов, принявших участие - 2000 человек различных специальностей. Из них продуктовых маркетологов - 21%, руководителей отдела маркетинга - 16%, CMO (директор по маркетингу) - 12%, digital-маркетолог - 10%, продакт менеджеры - 5%.

Самая первая вакансия PMM в России была размещена в 2003 году, а сегодня каждый второй PMM уже менял место работы минимум 1 раз. С 2021 года, за два года, количество вакансий и резюме выросли почти в 2 раза. По данным ретроспективного анализа hh.ru количество опубликованных вакансий в 2021 и в 2023 годах выросло в 1,8 раз, количество опубликованных резюме - в 2,1 раза.

При этом, конкуренция среди соискателей очень низкая. На одну размещенную вакансию приходится всего 3 резюме. hh.индекс (соотношение количества резюме к количеству вакансий) для данной профессии составляет 3,4, что означает дефицит соискателей.

Для сравнения, значение общего hh.индекса профессиональной области “маркетинг, реклама и PR” в 2023 году составило 13,5 – “крайне высокий уровень конкуренции соискателей за рабочие места”.

Как выглядит соцдем-портрет кандидата исходя из анализа резюме: 66% резюме в 2024 году было от женщин, 34% - от мужчин. При этом самой обширной группой по соцдем-параметрам стали женщины возраста 25-34 года.

По результатам анализа вакансий на hh.ru, ТОП-3 сферы, где востребованы продуктовые маркетологи это ИТ, финтех, образовательные сервисы. Это подтверждается результатами анкетирования респондентов, из чего можно сделать вывод, что Продуктовый маркетинг ключевым образом востребован в ИТ.

Мы выделили топ-10 навыков, наиболее часто упоминаемые в вакансиях продуктовых маркетологов, размещенных на hh.ru. На основании них, на наш взгляд, можно сделать вывод о том - какие навыки и компетенции ожидают от кандидатов работодатели:

Также мы проанализировали, какие навыки чаще всего упоминают в своих резюме продуктовые маркетологи.

Можно заметить, что спрос и предложение среди навыков в вакансиях и резюме несколько отличаются. Наиболее востребованный среди работодателей навык – это проведение исследований, но в резюме он оказывается только на третьем месте. На первом месте по упоминаниям в резюме указан навык Управления проектами.

Но мы решили пойти дальше и посмотреть, а что на самом деле Продуктовые маркетологи отмечают как задачи, которыми им приходится заниматься в своей работе. Для этого мы проанализировали ответы респондентов на вопросы анкеты.

Мы обратили внимание на то, что наиболее востребованная в вакансиях компетенция проведения исследований не попала ни в список на основании анализа резюме, ни в список на основании результатов опроса. И мы проанализировали ответы, касающиеся исследований отдельно.

Анализ ответов на вопросы анкеты говорит о том, что среди респондентов РММ 49% самостоятельно не проводят интервью или делали это 1-2 раза. При этом 46% респондентов также отметили, что никогда не заказывали сторонние профессиональные исследования у подрядчиков. 55% респондентов также отметили, что не подтверждали через исследования сегменты своей целевой аудитории, а 59% указали, что не подтверждали через исследования гипотезы, проблемы или потребности для своей целевой аудитории.

Из этого можно сделать вывод, что работа с исследованиями в целом пока мало востребована в их работе, хотя считается, что это один из основных навыков, на который опирается профессия РММ.

Самый распространенный диапазон зарплат PMM в 2024 году – 150-199 тысяч рублей. Мы сравнили ее с зарплатами “коллег по цеху” и пришли к выводу, что переход на позицию продуктового маркетолога – это неплохая возможность горизонтального роста, которая позволяет иногда зарабатывать больше, чем коллеги других маркетинговых специальностей.

Результат анализа вакансий, размещенных на hh.ru дал аналогичные цифры. Обратили внимание, что работодатели в среднем готовы платить сотрудникам с опытом от 1 до 3 лет даже чуть больше, чем те указывают в резюме.

Вопрос разделения зон ответственности между продуктовыми маркетологами и продуктовыми менеджерами обычно один из самых острых для рынка. Пока стандартных практик не сложилось и в разных компаниях эти границы проходят по разному, но благодаря анкетированию нам удалось немного глубже разобраться в этом вопросе.

В нашем опросе мы также задали вопрос, чем в компаниях респондентов занимаются продуктовые маркетологи и чем продуктовые менеджеры в компаниях.

Видно, что продуктовые маркетологи чаще, чем продуктовые менеджеры занимаются разработкой ценностного предложения, исследованием аудитории, анализом рынка и конкурентов, промотированием и выбором каналом продаж. А также упаковкой продукта и поддержкой продаж.

При этом продуктовые менеджеры больше сосредоточены на разработке продукта и приоритизации бэклога, позиционировании, а также на продуктовой аналитике. И чуть чаще выступают амбассадорами / спикерами продукта.

Мы собрали топ-5 задач продуктовых менеджеров и продуктовых маркетологов, которые получили благодаря опросу:

В основном продуктовыми маркетологами становятся проработав в смежных областях маркетинга (52% - варианты ответов Маркетолог, Бренд, Реклама), управления продуктами (25%).

Специальность продуктовый маркетолог - новая, но активно растущая и востребованная. В этом сегменте наблюдается дефицит кандидатов, на одну открытую вакансию есть 3,4 открытых резюме (для сравнения, на одну открытую вакансию директора по маркетингу приходится 130 открытых резюме). За 2 года количество вакансий РММ практически удвоилось.

В основном продуктовые маркетологи востребованы в крупных компаниях (выручка более 1 млрд.рублей), из сегмента ИТ.

Самый распространенный диапазон зарплат продуктовых маркетологов - 150 - 199 тыс рублей.

52% продуктовых маркетологов в прошлом были специалистами в разных направления маркетинга, рекламы и брендинга. Еще 25% были в прошлом связаны с управлением продуктами.

Скачать полную презентацию результатов исследования и посмотреть запись вебинара, где мы обсуждали эти результаты с директорами по маркетингу крупных ИТ-компаний можно тут.