Найти идеальную пару: спецпроект IT'S A MATCH от Смены и РИВ ГОШ

Небо и звезды, птицы и ветер, жара и айс-латте — в мире существует много нерушимых союзов. Но как найти то самое средство для ухода за кожей, чтобы случился мэтч? Читайте в новом кейсе РИВ ГОШ и Смены.

Привет! Я Даша Цыбанова, руководитель проектов в креативном бюро «СМЕНА». Мы занимаемся креативом, спецпроектами и продакшеном. В этом году вместе с командой РИВ ГОШ мы сделали настоящий бьюти тиндер для сентябрьской активации. Как это было — расскажем в этой статье. Погнали!

Мы вместе с командой РИВ ГОШ начали разработку спецпроекта для сегмента уходовой косметики летом 2024 года. Бренд на рынке более 20 лет, входит в топ-5 бьюти-ритейлеров, выступает экспертом в своей нише. Команда делает упор не только на качество ассортимента, работу с нишевой парфюмерией и эксклюзивные марки, но и на комплексный, индивидуальный подход к каждому запросу покупателя.

Меняйся и меняй

При этом сам рынок сильно изменился за последние годы: часть привычных уходовых средств стала менее доступна, новые — еще не устоялись в умах потребителя. Многие покупатели ищут замену или новые комплексы ухода. Для брендов это большое поле для деятельности, поэтому конкуренция за внимание пользователя растет. К тому же уходовая косметика чаще про долгосрочное использование и результат, а его сложнее доказать и показать в рекламных материалах, нежели эффект от декоративки, который видно сразу.

У большого ассортимента для пользователя тоже две стороны: классно, что можно подобрать что-то индивидуально для себя, но в то же время это усложняет выбор. Особенно в случае с многоступенчатым уходом, где средства должны хорошо работать друг с другом и учитывать индивидуальные особенности кожи.

Имея эти вводные, нам с командой бренда нужно было продумать, как помочь покупателю подобрать тот уход, который подойдет именно ему, а также подсветить эксклюзивы РИВ ГОШ и бренды-партнеры. И, конечно, сделать это вовлекающе, свежо, и главное — экспертно!

Одной из целей был поиск новой, премиальной аудитории, которая еще не покупает в РИВ ГОШ. Поэтому для реализации проекта был выбран онлайн.

Ядро целевой аудитории проекта составляют девушки. Они интересуются уходовой косметикой, знают потребности и особенности своей кожи, при этом:

Поэтому в спецпроекте нам было важно :

1) Показать масштаб ассортимента: для этого мы прорабатывали механики и игровые форматы, которые могли бы отразить многообразие. Здесь нам было важно показать, что каждая сможет найти себе то, что подойдет именно ей. Поэтому в форматах должна быть вариативность, а также индивидуальный подход.

2) Проявить экспертность в области уходовой косметики: РИВ ГОШ постоянно сотрудничает с косметологами и врачами, наш проект не стал исключением.

Мы пошли в геймификацию, чтобы получить качественное вовлечение пользователей, и запустили бьюти-тиндер товаров — It’s a match, который позволит проверить знания и получить индивидуальную подборку уходовых средств от экспертов.

В креативной рамке мы использовали тему поиска любви. В мире существует много нерушимых союзов — наша кожа точно так же мечтает о стреле Купидона, которая бы соединила ее с «тем самым» уходовым средством. Чтобы найти «половинку», важно понимать свой тип кожи и разбираться в составах. А опознать любовь всей своей кожи мы предложили через проект, где пару можно было построить с уходовым средством.

Механика была довольно простая. Просто, быстро и понятно: сначала пользователь коротко рассказывал про свою кожу, далее читал карточки средств и свайпал, а мы рассказывали — будет мэтч или нет. В итоге пользователь получал подборку средств, которые отлично сочетаются друг с другом и подходят для его типа кожи.

Мы понимали, что уход — всегда очень индивидуальная тема. Это не просто про красивые баночки, а про конкретное состояние кожи здесь и сейчас: в зависимости от возраста, времени года, климата и так далее. Поэтому перед тестированием было важно узнать больше о коже пользователя. Для этого необходимо было рассказать о своей коже, ответив на несколько вопросов:

Таким образом, уже на этом этапе на бэкенде формировалась подборка, которую ранее собирал эксперт РИВ ГОШ. Всего у нас было 24 уникальные подборки, сформированные косметологом для проекта, исходя из данных о коже. Только после заполнения анкеты пользователь мог участвовать в тиндер-механике.

Нам было важно показать ассортимент товаров и донести, что

в РИВ ГОШ каждый найдет то, что подойдет именно ему. То есть дать пользователю широкий выбор и индивидуальный подход.

Мы подготовили карточки товаров для тиндера: изображение + короткое текстовое описание и особенности использования средства. Таким образом добавили некоторый элемент обучения: пользователь мог проверить, насколько хорошо он знает про потребности своей кожи.

Пользователь выбирал — подходит ему средство или нет. И на основании данных о своей коже получал мэтч с продуктом или нет. Если мэтч не случился, ему предлагалось другое, более подходящее средство. Также нам нужно было интегрировать дополнительные, в том числе декоративные продукты брендов-партнеров — они возникали в процессе прохождения в формате супер-лайка. Их нельзя было выбрать или нет — они шли как комплиментарный товар.

После прохождения собиралась единая подборка средств вместе с промокодом и ссылками на интернет-магазин для покупки.

В рамках проекта нам было важно охватить новых пользователей и активировать текущих клиентов РИВ ГОШ, поэтому для анонсирования проекта выбрали две тактики.

Авторы каналов делились своими результатами прохождения проекта, рассказывали о проекте или выкладывали фотографии своих идеальных баночек средств.

Команда Смены реализовала проект под ключ — от креативной идеи до технической поддержки. Мы готовили дизайн, реализовывали сайт, занимались продвижением проекта. Меньше, чем за месяц, мы перевыполнили план по охватам на 29%. Смогли вовлечь пользователей в нашу коммуникацию — больше 70% пользователей приняли участие в игре, несмотря на необходимость передачи данных, а CR в выдачу промокода составил — 47,3%.

А еще пользователи положительно отреагировали на проект и у нас случился мэтч в комментариях, под постами была положительная реакция.

Мы работали с сегментированной целевой аудиторией и нишевым ценовым сегментом: такие проекты позволяют усложнить механику. Они обычно не про массовость, а про то, как более точечно донести до пользователя ценности и главные преимущества бренда, показать индивидуальный подход. Да, механика в несколько этапов — это всегда потеря пользователей на шагах, поэтому если ваша задача — охватить всех с 18 до 90 лет, то упрощайте механику. Но если, как в нашем случае, нужен более индивидуальный подход, то без усложнения механики никак. Оценивайте свои приоритеты, цели и бизнес-задачи и делайте интересные проекты!

Команда РИВ ГОШ

Руководитель отдела инфлюенс-маркетинга – Анастасия Багринцева

Команда проекта креативного бюро «СМЕНА»

Руководитель проекта — Дарья Цыбанова

Креатор — Диана Пекло

Старший дизайнер — Александра Ермачкова

Исполнительный директор — Евгений Коротаев

Мы делаем креатив, который дает результат.