Вирусность - это не панацея. Уроки от Cartier

В этой статье расскажу, почему не всем ценовым сегментам подходит стратегия вирусного контента и как от этого может пострадать компания.

Привет, меня зовут Елена! Я уже более трех лет занимаюсь продвижением различных ниш и маркетингом в социальных сетях. Кроме того, у меня есть экспертный блог о маркетинге в тг, и в свободное время я публикую статьи на платформе VC.

В своём телеграм-канале я даю таблицы, необходимые каждому собственнику бизнеса. Переходи по ссылке и скачивай!

Многие бренды осознанно выбирают работу с определенным сегментом аудитории, не стремясь быть универсальными. Такая стратегия позволяет создавать контент, который привлекает выбранную группу людей, формировать ценовую политику и имидж компании.

Если продукт бренда ориентирован на широкий рынок, ему выгодно активно присутствовать в социальных сетях и становиться вирусным. Однако, такая стратегия может не сработать, если ваш сегмент - "тяжелый люкс". В данной статье на примере бренда Cartier будет показано, как создание вирусного контента может нанести ущерб компании. Да, такое тоже случается.

Для начала уточню, что Cartier - французский бренд часов и ювелирных изделий, специализирующийся на премиальном сегменте. Их продукция является объектом зависти для многих, однако не каждый может позволить себе такую роскошь: цены на их браслеты могут варьироваться от нескольких сотен до нескольких миллионов рублей. Приобретение продукции Cartier становится настоящим квестом, согласно многочисленным историям в интернете, где люди готовы отдать свои деньги компании, но при этом приходится стоять в очереди в бутике. Бренд продумывает все до мелочей, включая дизайн упаковки: красные коробочки с минималистичным оформлением - еще одна из его характерных черт.

Этот текст направлен на демонстрацию поддержки брендом образа эксклюзивности, недоступности для широкой аудитории и элитарности своего продукта. Приобретая продукцию Cartier, вы подчеркиваете свой высокий статус в обществе. Такое позиционирование способствует укреплению бренда.

Одна фотография, которая изменила восприятие бренда или, по меньшей мере, начала процесс изменений. Однажды Кайли Дженнер опубликовала фотографию, на которой она носила 6 браслетов Love от Cartier на своих руках. Стоимость каждого из них составляет около 500 тыс. рублей. Такое украшение явно не доступно для среднего класса, к которому, кстати, относится значительная часть аудитории Кайли.

Известные личности, такие как актеры, певцы и модели, также стали делиться контентом, в котором представлены украшения бренда. Со временем все больше людей начинают получать украшения этого бренда в подарок на особенные события, такие как дни рождения, помолвки и Новый год. Этот рост популярности также связан с фотографиями знаменитостей, чей образ жизни для многих является эталоном.

Таким образом, украшения Cartier стали объектом тренда, который, к сожалению, не всегда отражает позитивно на общем восприятии бренда.

Популярность бренда среди среднего покупательского сегмента росла, что привлекло внимание мастеров подделок из различных стран, таких как Китай, Вьетнам и Тайвань. Появление неоригинальных товаров на рынке привело к его насыщению. Браслеты, часы и кольца Cartier больше не оставались недостижимой мечтой, что существенно повлияло на их позиционирование.

Представители бренда признают, что отличить подделку от оригинала может быть сложно, так как качество подделок становится все лучше. Однако, в настоящее время не существует такого строгого контроля за дистрибуцией, как, например, у Hermès.

Статусные личности, скорее всего, не захотят приобретать товары, которые часто подделывают, так как это не приносит удовлетворения от покупки уникального продукта, который помогает выделиться. Поэтому премиальный бренд не должен стремиться стать вирусным, а должен оставаться привлекательным, желанным и доступным для определенной аудитории, ценность для которой увеличивает его эксклюзивность.

По сути, если вы хотите, чтобы ваш бренд был воспринят как эксклюзивный и статусный, важно контролировать контент, который вы создаете. Это поможет избежать того, чтобы ваш продукт стал доступен для широкой аудитории, что может привести к его копированию, снижению цены и перенасыщению рынка. Поэтому не всегда хорошо, если ваш бренд становится вирусным случайно.

Желаете эффективно продвинуть свой бренд? Переходите по ссылке и пишите вашу нишу и регион.