Как менять цены на продукт
5 советов по ценообразованию для стартапов
Недавно вышла новость о том, что OpenAI теряет деньги на продаже ChatGPT Pro. Об этом рассказал СЕО компании Сэм Альтман, который сам определил цену на подписку — неудачно. В рассылке The Product-Led Geek нашли полезные советы для основателей, которые пересматривают ценообразование у себя в стартапе.
Автор и продакт со стажем Бен Уилльямс отвечает на запрос стартапа Userback, который планирует изменить цены на свой продукт — инструмент для сбора обратной связи.
Сейчас, в зависимости от наполнения и качества услуг, клиенты Userback платят 70/150 или 290 долларов. У всех конкурентов на рынке условия похожие.
Новые планы включат в себя бесплатный “навсегда” и еще 3 тарифа — 10/15 или 25 долларов на человека для команд от 25 человек.
Запрос стартапа: как без опроса нынешних пользователей проверить правильность новых цен.
Бен Уилльямс дает 5 советов:
1. Тестируйте новую модель на новых клиентах (Shadow Launch)
Перед тем, как вводить новую модель ценообразования для всей базы клиентов, протестируйте её в ограниченном формате с новыми клиентами. Почему это важно:
- Вы не ставите под угрозу существующие доходы, но получаете данные из реальных условий.
- Новые клиенты не будут сравнивать новую модель с предыдущей.
Вы можете предложить старый тариф как “устаревший” (legacy), мягко направляя клиентов к новой модели.
Наблюдайте, какой тариф клиенты выбирают, какие вопросы возникают у них в процессе покупки и как они воспринимают изменения.
2. Анализируйте поведение клиентов при масштабировании
Модели на основе оплаты за пользователя (seat-based) работают за счёт расширения клиентских аккаунтов. Для успешного внедрения:
- Определите, какой процент клиентов может расшириться до 25+ пользователей.
- Рассчитайте точку безубыточности: если вы снижаете доход на одного клиента (например, с $80 до $30), потребуется примерно втрое больше клиентов, чтобы компенсировать разницу.
- Сегментируйте текущую клиентскую базу, чтобы понять, сколько клиентов потенциально могут масштабироваться.
- Убедитесь, что стратегия “зайти и расширить” (land and expand) выполнима.
3. Проводите анализ заключенных и упущенных сделок
Даже если вы избегаете анкетирования клиентов, проводите качественные интервью с потенциальными клиентами и изучайте каждую сделку.
Выигранные сделки: спрашивайте, что понравилось в новой модели ценообразования. Например, “модель оплаты за пользователя позволяет масштабироваться постепенно”.
Проигранные сделки: анализируйте возражения. Были ли они связаны с ценой или с позиционированием?
Убедитесь, что сотрудники отдела продаж и клиентского сервиса документируют всю полезную информацию, которую ежедневно получают от клиентов — важно фиксировать эти данные.
4. Объясняйте ценность новой модели
Снижение цен или крупные изменения в тарифах дают возможность укрепить вашу позицию как высокоценного решения на рынке.
Но у низких цен всегда есть риски. Без четкой структуры, которая напрямую связывает каждый тариф с его преимуществами, вы рискуете, что клиенты начнут недооценивать ваш инструмент (или будут уверены, что можно поторговаться).
Такие риски можно нивелировать. С помощью чего?
Простота структуры: бесплатно > $10 > $15 > $25 за пользователя. Никаких скрытых платежей или сложных условий.
Привязка к задачам: каждая ценовая категория должна решать конкретные задачи.
Например:
- Бесплатный тариф: для небольших команд, тестирующих продукт.
- $10–$15: для менеджеров продуктов, автоматизирующих рабочие процессы.
- $25+: для крупных компаний с дополнительными интеграциями и аналитикой.
История роста: покажите, как клиент может начать с малого, а затем перейти на более ценные тарифы. Например, базовый тариф помогает настроить первичные рабочие процессы, а премиум-версия открывает доступ к аналитике и масштабируемым инструментам.
5. Общайтесь с клиентами
Когда вы уверены в новой модели, представьте ее как стратегическое изменение, выгодное для клиентов. Превратите запуск нового плана цен в событие для сообщества.
- Объясните, почему вы делаете этот шаг, и как новая модель лучше соответствует задачам пользователей.
- Расскажите, как изменения связаны с вашей миссией. Это усилит доверие и снизит риск негативного восприятия.
Прозрачная коммуникация важна и для любых будущих экспериментов с ценами.