Почему работа над УВЕЛИЧЕНИЕМ КОНВЕРСИИ САЙТА требует четкого алгоритма ДиПР: диагностика → проблема → решение?
Сегодня хочу поделиться с вами адаптированным переводом отличной статьи от Conversion Rate Experts про важность внесения ОБДУМАННЫХ и ОБОСНОВАННЫХ изменений на сайте с целью УВЕЛИЧЕНИЯ ЕГО КОНВЕРСИИ.
Одна из самых больших ошибок, которые люди допускают при работе с конверсией сайтов, - это то, что мы называем "мышиной возней" или "имитацией бурной деятельности".
Они меняют такие параметры, как цвет кнопок или просто перемешивают элементы на странице, потому что прочитали, что это сработало у кого-то другого. Они действуют по принципу «мусор на входе — мусор на выходе». (Хотя и оптимизированный мусор.)
Привет, меня зовут Всеволод Козлов, я занимаюсь привлечением клиентов в микро и малый бизнес с помощью Яндекс.Директ, SEO + с рейтингов компаний. Веду телеграм-канал "Строительный маркетинг" - подписывайтесь!
На данном графике показано, почему подобные бездумные изменения вреднее, чем кажется:
Пояснения к графику:
- Горизонтальная ось: рост коэффициента конверсии сайта в %.
- Вертикальная ось: время на обнаружение улучшений в днях
Изогнутая линия показывает, сколько времени потребуется для завершения замеров на основе выявленного увеличения коэффициента конверсии страницы, которая получает 300 просмотров в день (около 9000 просмотров в месяц).
*Форма кривой будет такой же (только выше или ниже) для других объёмов трафика.
Представьте, что вы только что разработали новую версию такой страницы, и у вашей новой версии коэффициент конверсии на 80% выше, чем у существующей. Как видно на графике, на обнаружение этого улучшения потребуется всего 2 дня.
В то время как если бы ваша новая версия была всего на 20% лучше существующей страницы, замер занял бы 23 дня.
Другими словами, чтобы выявить улучшение, которое в 4 раза меньше (20% по сравнению с 80%), ваш замер займёт в 10 раз больше времени (23 дня по сравнению с 2 днями).
Если бы вы хотели выявить улучшение всего на 10%, то замер занял бы несколько месяцев.
Мораль этой истории в том, что для обнаружения небольших улучшений требуется много времени, непропорционально много и вопреки здравому смыслу.
Всегда стремитесь к смелым изменениям
Вам следует стремиться к смелым, целенаправленным изменениям по следующим причинам:
- Каждое изменение приносит вам больше прибыли (очевидно, что 80% улучшение даёт в 4 раза больше пользы, чем 20%).
- Так веселее и интереснее.
- Это намного быстрее.
В то же время, если вы занимаетесь тем, что мы называем мелкими доработками — вносите небольшие произвольные изменения, ваш проект страдает:
- Вы, как правило, не добиваетесь успеха. Ваши замеры никогда не завершаются.
- Это становится обескураживающим, и вы теряете мотивацию.
- Вы теряете поддержку тех, кого вы убедили в том, что работа над конверсией — хорошая идея.
Как избежать "бессмысленной суеты" и обеспечить высокую вероятность успеха внедряемых изменений
Большинство маркетологов делают со своими сайтами то, чего никогда бы не сделали со своим телом.
Наиболее распространёнными причинами смерти людей являются болезни сердца, рак, инсульт, респираторные инфекции, диабет и деменция.
Однако, увидев этот список, только дурак побежит в аптеку и начнёт принимать лекарства от всех этих болезней, глотая таблетки от недугов, которых у него нет. Такое поведение принесёт больше вреда, чем пользы.
Вместо этого, когда кто-то заболевает, он разумно обращается к врачу, который сначала диагностирует проблему и только потом назначает наиболее подходящее лекарство.
Это может показаться очевидным для здоровья, но это не то, что люди делают со своими веб-сайтами.
Большинство интернет маркетологов сразу бегут в «маркетинговую аптеку» и забивают свои веб-страницы всевозможными средствами. А потом удивляются, почему их сайт перегружен и конвертирует не лучше — или даже хуже — предыдущей версии. Это маркетинговая халатность. У их посетителей были конкретные возражения, но вместо того, чтобы обработать эти возражения, маркетологи заполняют свои страницы ненужными отвлекающими элементами. Их нужно исключить.
Внимание ваших посетителей ограничено. Вы должны ценить его.
ДиПР: формула успеха
Следующий подход к конверсии намного эффективнее описанного выше. Мы называем его «Диагностика — проблема — решение» (сокращённо ДиПР).
ДиПР — это маркетинговый эквивалент того, как врач проводит диагностику, чтобы диагностировать заболевание, затем изучает анализы, чтобы выявить проблему, а затем предлагает подходящее решение.
Чтобы внедрить ДиПР, сначала вам нужно провести исследование, чтобы выявить проблемы вашего сайта. Вам нужно будет многое узнать о своих посетителях и о том, как они взаимодействуют с вашим сайтом.
Конверсионные действия очень точны: проблемы клиентов подобны замкам, их решения — ключам
Вот пример, который показывает, почему ДиПР так эффективен. И почему альтернатива — слепое копирование чужих решений — так неэффективна.
Представьте, что компания InflataFish только что выпустила новый продукт — InflataRaft.
Вы бы купили такой? Скорее всего, нет, по одной из следующих причин:
- Вы не знаете, что он делает.
- Вы знаете, для чего он нужен, но не знаете, зачем он вам.
- Вы не уверены, что он будет делать то, что обещает.
- Вы не знаете, совместимо ли это с вашей существующей технологией.
- Вы думаете, что это слишком дорого.
- Вы не доверяете этой компании. Вы никогда раньше о ней не слышали.
- Вы собираетесь подумать об этом.
Если вы не знаете, что делает InflataRaft, то InflataFish должен объяснить, что он делает.
Помогла бы гарантия вместо этого? Нет.
Помогла бы вместо этого более низкая цена? Совсем нет.
Помогли бы отзывы? Нет.
Ни одна из этих вещей не помогла бы ни на йоту.
Единственное, что может подтолкнуть вас к принятию решения, — это объяснение того, что делает надувной плот, например: “Надувной плот - это прочный портативный надувной плот, предназначенный для легкой установки и различных занятий на воде”.
В данном случае - ПРОБЛЕМА - не знание, что это за продукт и зачем он нужен. РЕШЕНИЕ - четкое объяснение.
Никакое другое РЕШЕНИЕ - НИКОГДА бы не решило данную ПРОБЛЕМУ.
Отсюда метафора: Проблема — как замок, а решение — как ключ.
Теперь представьте, что...
Вы понимаете, как работает InflataRaft, но не можете понять, чем это может вам помочь.
Поможет ли гарантия? Нет!
Поможет ли более низкая цена? Нет!
Поможет ли скидка? Нет!
Единственное, что поможет вам принять решение, — это объяснение того, как характеристики соотносятся с преимуществами, которые для вас важны. Например, объяснение того, что «InflataRaft достаточно компактен, чтобы поместиться даже в самую маленькую лодку, и надувается менее чем за 20 секунд».
Это поможет.
Ничто другое не поможет.
Итак, для каждого возражения вам нужно привести чёткую обработку возражения:
- Если посетители не знают, что это такое, объясните, что это такое.
- Если посетители знают, для чего он нужен, но не знают, зачем он им, то объясните преимущества.
- Если посетители не уверены, что это будет делать то, что заявлено, то добавьте доказательства.
- Если посетители не знают, совместимо ли это с вашей существующей технологией, объясните детали совместимости.
- Если посетители считают, что это слишком дорого, то обоснуйте цену.
- Если посетители не доверяют компании, то покажите доказательства того, что компания заслуживает доверия.
- Если посетители собираются подумать об этом, то приведите доводы в пользу незамедлительных действий.
То же самое относится к каждому элементу страницы на веб-сайте. Каждое изображение и каждое слово имеют очень конкретную цель — обычно они создают в сознании посетителей мысль, которая подтолкнёт их к действию.
Гарантии, например, — это механизмы, которые выполняют две очень специфические функции: снижают риск и демонстрируют, что компания уверена в своих заявлениях. Таким образом, гарантии работают только тогда, когда есть риск и нужны доказательства. В других ситуациях они не имеют значения.
Негативные заголовки — ещё один пример механизма. Негативные заголовки (например, «7 ошибок, которых следует избегать при выборе CRM») работают, когда посетители решили, что они что-то сделают (в данном случае выберут CRM), и их главная мысль: «Как мне не принять неправильное решение?» В таких случаях негативные заголовки работают отлично, в остальных — нет.
PS. Подписывайтесь на телеграм-канал "Строительный маркетинг".
PPS. Получите БЕСПЛАТНЫЙ экспресс-аудит вашего проекта в ВИДЕО-формате и оптимальный план дальнейших действий с оценкой его внедрения.