Как молочный бренд заставил американцев есть творог с помощью Tiktok

Всем привет! Я – Денис Сметнёв, сооснователь Skyeng и uForce. Веду канал Сметнёв, uForce и рок-н-ролл. Здесь, на VC, буду делиться своим опытом и находками – маркетинговыми кейсами со всего мира. Я ищу не просто красивые истории, а реальные примеры роста, запуска или перезапуска бизнеса, без воды, зато наглядно и с цифрами.

Недавно я спрашивал в канале, о чём бы аудитории было интересно читать. Большинство отзывов касалось разборов бизнес-опыта: моего личного и чужого. Что ж, так и поступлю!

Сегодня поделюсь интересным, но немного смешным для русскоязычной аудитории, кейсом. На подробный разбор я наткнулся в Medium, у кого есть подписка, можете ознакомиться с оригиналом. Ну а у кого нет, расскажу здесь.

Как американский бренд Good Culture “переоткрыл” для потребителя... творог.

Американцы до недавнего времени творог не жаловали. Он считался слишком диетическим, о нем отзывались как о странной и невнятной бабушкиной еде. Так было не всегда – примерно до 70-х годов прошлого века его можно было встретить в холодильниках американцев, но потом его место уверенно занял йогурт с разными сладкими добавками. Творог, в свою очередь, перекочевал в категорию лечебного питания. То есть сам продукт в общественном сознании вроде бы существовал, но вот с имиджем у него было не очень. Почти как у нас с чайным грибом, до тех пор, пока его не назвали комбучей.

И вот, бренд Good Culture совершает невозможное: превращает унылую еду для “язвенников и бабушек” в самую популярную фишку на TikTok.

Хэштег #cottagecheese собрал в соцсети больше 1,2 млрд просмотров. Пользователи креативят с рецептами, придумывая неожиданные блюда вроде творожного печенья, бутербродов с творогом и “полезных” соусов. И это не только очередной вирусный тренд, вроде пасты с водкой или запеченной феты. Это настоящий мастер-класс по возвращению продукта на столы потребителей. Бренд Good Culture, не просто оседлал волну TikTok — он ее спроектировал. Стратегия заключалась в том, чтобы создателем и распространителем креативного контента стал сам клиент.

Ну а бренд предоставил чистый холст: простой продукт в красивой минималистичной упаковке. И вот это уже не скоротечная вирусная история, а реальное влияние на поведение потребителей.

Пока большинство кулинарных трендов TikTok появляются и исчезают со скоростью света, продажи творога в США выросли на 16% за последний год. Ставку сделали на самую восторженную аудиторию соцсети — поколение Z. Чтобы научить молодых людей есть творог, достаточно оказалось правильно его упаковать и “вписать” в рецепты их любимых блюд.

Бренд, который сделал творог “снова великим”.

Как уже было сказано, в центре неожиданного возрождения интереса к творогу находится бренд молочной продукции Good Culture и его соучредители, Джесси и Лии Меррилл: «Миссия Good Culture — до основания изменить систему питания. Мы хотим помочь людям приобрести хорошие пищевые привычки и стать здоровыми, предлагая простую, понятную, чистую еду не перегруженную длинными составами, которая не будет вредить планете и животным», — говорит Меррилл.

Их подход строился на двух компонентах:

Качество продукта. Бренд отказался от стабилизаторов и искусственных ароматизаторов и оставил в составе три ингредиента: молоко, сливки и соль.

Упаковка и брендинг. Маркетологи знают, что в тренде — элегантность, “инстаграмность”, игривые шрифты, яркие цвета и насыщенные текстуры. Good Culture использовала все эти подходы: «Мы хотели, чтобы творог воспринимался чем-то крутым, молодежным и свежим», — говорит Меррилл. «Не просто здоровым и диетическим продуктом, а то, что вы действительно с удовольствием съедите».

Такой подход окупился с лихвой, когда в TikTok началась мода на творог. Внезапно фотогеничные стаканчики Good Culture стали мелькать во множестве креативных видеорецептов. Бренду оставалось только создавать отличный продукт, а пользователи приложения сделали все остальное.

Фактор TikTok-а.

Видеоролик в TikTok автора кулинарной книги Джейка Коэна с рецептом творожного теста для печенья, которое едят сырым, набрал 7,2 миллиона просмотров.

Новый тренд, который взорвал TikTok, — #cottagecheeseicecream, сливочный десерт, приготовленный из замороженного творога и различных добавок.

Интерес аудитории подогревали алгоритмы TikTok. Они рекомендовали видеоролики на основе вовлеченности, продвигая похожий контент, который заставлял пользователей возвращаться и смотреть всё больше рецептов из творога.

Раздел рекомендаций TikTok работает на основе системы, где главное — это взаимодействие с пользователем. То есть он настраивается в зависимости от того, что вы лайкаете, чем делитесь, что комментируете и что смотрите до конца. Таким образом, чем больше взаимодействовать с определенным типом контента, тем больше этот контент будет продвигаться в рекомендации.

Бренд использовал органический охват TikTok, чтобы наладить коммуникацию с той частью общества, которая заботится о здоровье и ценит полезные продукты.

Ностальгия + Бунт = Творог.

Не думайте, что поколение Z просто подхватило тренд на творог, потому что он был необычным. Поколение Z любит изобретать собственные тенденции, а не следовать навязанным. Молодые люди любят бунт, креатив и ностальгию.

На твороге многие выросли — вот вам ностальгия. Творог не похож на типичные инстаграмные продукты — а вот вам и бунт.

Маркетинговая команда Good Culture подхватила эту динамику и сыграла на ней с помощью минималистичного брендинга — с простыми этикетками, простыми ингредиентами и обещанием, что их бренд такой же искренний и подлинный, как и само поколение Z.

В отчете The New York Times за 2023 год отмечалось, что продажи Good Culture выросли на 34% благодаря вирусному тренду и уникальному позиционированию бренда.

Вывод: этот “творожный” кейс в очередной раз доказывает, что если создаешь качественный продукт, который приятен и полезен потребителю, главное дело уже сделано. А ещё рекомендательные алгоритмы соцсетей могут делать крутейшие вещи для бизнеса – да, я капитан очевидность.

Знаете похожие “продуктовые” кейсы? Хотелось бы почитать что-то подобное о чайном грибе. Только с подробностями и цифрами, конечно!

Мне очень важна обратная связь, она поможет рассказывать по-настоящему интересные и полезные для вас вещи. Делитесь мнением в комментариях здесь или в моём канале и пишите в личку @smetnev. Если у вас есть классная бизнес-история: собственная или прочитанная, ещё лучше! Пишите и я обязательно опубликую.