Как собрать SMM-стратегию?

Постинг ради постинга уже давно ушёл в прошлое: SMM — это стратегия, закономерности и вполне конкретные цели. Как учесть все тонкости и ничего не забыть? Команда Saint Digital собрала алгоритм из 10 основных блоков — пользуйтесь!

В начале было слово, а потом вырос из него клиентский бриф. Разработка любой стратегии начинается с того, что вы долго общаетесь с клиентом, пытаясь выяснить, что ему нужно и чего он хочет от загадочного «эс-эм-эма».

Что должно быть в брифе?

В идеале у вас есть форма с этими вопросами, которую заполняет клиент. Потом вы просматриваете её, ищете, чего не хватает и «добрифовываете» — задаете дополнительные вопросы. Это фундамент всей стратегии: не жалейте времени на него. Чем больше у вас информации о клиенте и продукте – тем точнее вы попадете стратегией в ожидания клиента и решите его боли.

Чем определеннее цель, тем выше вероятность, что SMM действительно поможет добиться результата. Поэтому ваша цель должна быть SMART:

Часто клиент хочет всего и сразу: миллион подписчиков, сотни комментариев, и чтобы всё это исходило от потенциальных клиентов. Отдельная боль: «а давайте опубликуем наш пресс-релиз» и любовь к уже нерелевантным в 2020 показателям — лайкам и подписчикам.

Почему увеличить количество людей в сообществе на 100 000 за полгода — это плохая цель? Конкретная и измеримая, привязанная ко времени – да, но нерелевантная. Нагнать можно сколько угодно ботов или призоловов, или живых людей, но не из ЦА — и цель будет будто бы выполнена. Только бренду от этого толку нет.

А вот несколько примеров хороших целей:

Определились с целью? Переведите её в цифры. Например: комментариев нужно больше = рост ERR в 2 раза относительно текущего в течение полугода. Или: хотим, чтобы о нас все знали = анализ емкости ЦА и охватная РК на % от этого числа с определенной частотностью.

Следующий этап — поставить задачи, которые помогут достигнуть цели. Например: хотим, чтобы стало больше комментов, значит нужно добавить в контент-планы больше постов, провоцирующих дискуссию, использовать игровые механики и уместные интерактивы.

Прежде чем поставить задачу, спросите себя: «К чему это приведет?» Это вообще хороший вопрос для всех последующих блоков — постоянно спрашивайте себя, правда ли то, что вы делаете, помогает достичь поставленной цели.

Big idea — это глобальная идея, которую бренд пытается донести до аудитории не только своими постами, но и своими продуктами. Это суть всего транслируемого контента в нескольких словах, вербальный концентрат всей стратегии. Пример — Snickers и их «Ты не ты, когда голоден». Big idea может уже существовать у бренда и выражаться в их слогане, но вы можете предложить свою — новую и яркую, которая будет дополнять уже существующую идею на период сотрудничества с вами.Что даёт big idea?

Если SMM-стратег не понимает целевую аудиторию бренда, значительная часть контента будет «мимо». Каждый пост и каждая картинка должны служить не только целям клиента, но и интересам ЦА. Чем чётче её портрет, тем проще с ней работать.

Что нужно знать об аудитории:

Список вопросов, конечно, не полный: чем подробнее получится описание, тем лучше. Ещё хорошо узнать инсайты ЦА о продукте, чтобы понимать, как люди используют продукт, какие он вызывает эмоции, какие у него есть недостатки и т. д. Это важно, чтобы говорить с аудиторией на одном языке.

Кстати, об этом: отдельное место в стратегии занимает Tone of voice — то, как бренд общается с клиентами. ToV должен соблюдаться во всём: и на баннерах, и на страницах в соцсетях. Он должен работать на вас и облегчать общение с аудиторией. Помните, что ToV — противоположность профессиональному жаргону. Вы должны быть близки и понятны своей ЦА.

Без качественной аналитики есть риск создать красивый контент, который не работает. Аналитика поможет понять, чем бренд отличается от остальных, знаете ли вы тренды и новые форматы, популярные в нише. Выводы, которые вы получите на этом этапе, критически важны для создания контент-стратегии. Здесь 2 основных направления работы:

Без конкурентного анализа никуда. Изучите лучшее на рынке, посмотрите, что делают коллеги за рубежом. На основе 5-8 конкурентов составьте сравнительную таблицу: площадки, кол-во постов, темы, интересные находки, ER/ERR. То же самое нужно сделать с локальными брендами.

Будьте честными: разберите все слабые стороны, найдите сильные. В будущем вам работать с этим материалом, вы должны хорошо понимать, что получается, а что — нет. К SWOT неплохо обращаться, когда непонятна идентичность бренда.

Это объёмный блок: о чём мы говорим с аудиторией, как часто и в каких форматах. Универсального ответа на вопрос «Сколько должно быть контента?» не существует: нужно смотреть на активность аудитории, достигаются или срываются KPI с таким постингом. Контент-планы со строгим фиксированным рубрикатором уже немного устарели, но есть много примерных схем по распределению контента разных типов: сколько должно быть образовательных, развлекательных постов и т. д. Вот несколько примеров.Что необходимо упомянуть в контент-стратегии?

Помните: контент вы делаете не для себя и не для клиента, а для целевой аудитории. Поэтому не нужно смешивать свои предпочтения с тем, что действительно понравится людям, которые подпишутся на соцсети бренда.

Здесь мы показываем клиенту, как может выглядеть будущая реклама в соцсетях, объясняем, почему мы используем одни инструменты и игнорируем другие. Вот 5 основных аспектов, которые нужно будет продумать заранее:

Если KPI, тайминг и бюджеты находятся в гармонии, над проектом будет легко и приятно работать. KPI — это прежде всего про динамику, показатели должны отслеживать реальный прогресс. Помните: KPI должен соответствовать вашим целям! Поэтому набор метрик для разных брендов может и должен отличаться. При этом придется смириться: лайки и подписчики пока никуда не денутся из отчетов, хотя они уже и мало о чём говорят. Вот несколько более релевантных метрик:

На хорошую стратегию, которая поможет достичь KPI, нужны время и деньги. Когда вы проделаете огромную работу по созданию стратегии, убедитесь, что это реально сделать в рамках бюджета. Будьте честны с собой и клиентом. Расписывайте, почему на задачи нужно столько времени и ресурсов. А еще — чем точнее прописан тайминг, тем меньше вопросов к вам возникнет в будущем.

Заключительный, но не последний по важности блок. Проверьте, чтобы предложенный вами план по SMM был последовательным:

Разработка SMM-стратегии — одна из самых сложных задач в маркетинге, так как требует умения видеть картину целиком и немного заглянуть в будущее. Это важно, потому что какой бы прекрасной не была стратегия, вам скорее всего придётся её корректировать. Например, когда вы ближе познакомитесь с ЦА и её реакцией на контент. Поставьте выполнимые цели, заложите хороший аналитический фундамент и выберите ёмкую и мощную Big idea — и вам будет легче меняться, чтобы добиться нужно результата.