VC уже всё: 3 альтернативные стратегии статейного маркетинга

Привет! Я Сережа Чипсанов, руковожу маркетингом в Сделаем. Мы пишем статьи для компаний и публикуем их на разных площадках. До недавнего времени vc.ru была основной площадкой для нас и наших клиентов. Сейчас уже нет. Охваты упали, публикации уже не так эффективны как раньше. Сейчас докажу вам это на нашей статистике, и расскажу, как мы с этим работаем.

Раньше мы очень много писали на vc, и стабильно получали крутой результат. Вот примеры удачных статей, которые мы писали в период с 2018 по 2021 год:

Робот из Новосибирска заменяет целые колл-центры — его не отличить от человека. Статья набрала 39 000 открытий, 224 комментариев и 91 реакцию.
Решили показать людям, за что они платят управляющей компании на самом деле. И вот что из этого вышло. Публикация про нечестную управляющую компанию собрала 162 000 открытий, 522 лайка и 285 комментариев.
Я интроверт — не люблю разговаривать по телефону. Поэтому я создал робота Машу — теперь она отвечает на все звонки. Статья про сервис автоответчиков набрала 136 000 просмотров, почти 1000 комментариев и 1300 сохранений и 33 пересылки. Но самое главное — разработчик продукта, получил 10 000 регистраций на свой сервис с одной этой публикации.

Редкие статьи на VC сейчас могут набрать такие охваты

Теперь расскажу, какие результаты получаем на VC сейчас. Выбрал три случайные статьи — они написаны в подходящем для площадки формате и должны были бы набрать неплохое количество просмотров:

Перевели секс-шоп с 1С на СБИС, чтобы сэкономить клиенту 300 000 рублей. И увидели много нового. Тема про 1С и СБИС достаточно узкая, но мы подали ее так, чтобы было интересно всем — сделали цепляющую обложку, классный заголовок, интригующую подводку. Предположу, что если бы статья вышла в 2020–2021 году, набрала бы не меньше 160 000 прочтений. По факту мы получили 7700 открытий.
Как написать бизнес-книгу, если ты не Рэй Крок и не Максим Батырев. Одна из последних публикаций — кейс про книгу для Евгения Чуранова. Тема «Как написать бизнес-книгу» тоже достаточно узкая. Но статья получилась понятная, с цифрами и рабочими лайфхаками. Набрала пока 600 прочтений.
Хотел забронировать глэмпинг без переписок и звонков, но не смог — пришлось запустить свой стартап. Статья про стартап, интернет-магазин в Телеграме. Работали над материалом долго, придумывали интересные заходы, проводили интервью, рисовали инфографику. В общем, сделали все по-красоте. Набрали 3000 открытий.

В нынешних реалиях результаты неплохие, но хотелось бы лучше

И для наглядности еще один график — охваты по нашим статьям за 2023 год, по кварталам. Видно, что в первом квартале все хорошо, а во втором охваты упали почти в три раза. При этом в наших статьях ничего не менялось: писали те же ребята, Паша Молянов и Илья Еремин, выбирали интересные темы и хорошо их отрабатывали. Проблема была явно не в контенте — что-то произошло с площадкой.

Наша статистика по охватам на VC за 2023 год

Я не знаю наверняка, что произошло, но есть три гипотезы, которые как-то объясняют происходящее:

Перенасыщение платформы. Падение активности и охватов началось в 2022 году, когда самые популярные соцсети были заблокированы. Ребята, которые делали там свой инфобиз, стали искать другие каналы — и VC попал в зону их интереса. Сюда пришло много новых авторов со своим видением, со своими паттернами общения с читателями. Люди начали публиковать огромное количество контента — и далеко не всегда качественного. В результате люди стали меньше читать VC.
Изменение алгоритмов. Площадка всегда была хороша своей рекомендательной лентой — в Популярное попадали действительно интересные статьи. Можно было зайти на главную и зависнуть здесь надолго. Когда качество контента ухудшилось, люди стали меньше заглядывать на площадку. Менеджеры VC, похоже, решили изменить ситуацию и что-то подкрутили в своих алгоритмах. Может быть, это и помогло. Но пропала фишка площадки — кайф от качественной умной ленты.
Усталость аудитории. VC долгое время остается одной из топовых платформ. За это время сформировался определенный паттерн восприятия информации. Все пишут статьи в одном стиле: обязательно броские заголовок и обложка, простая структура, похожая манера изложения. Возможно, люди просто устали от этого формата и хотят чего-то нового.

Мы не единственные, кто жалуется на снижение охватов и читательской активности на VC. Об этом пишут топовые блогеры: Паша Молянов, squirrel, а Андрей Вечерний даже целое расследование посвятил этой теме.

Охваты упали, и это факт. Вопрос — как сделать так, чтобы статьи продолжали приносить лиды, повышали лояльность к компании, качали HR-бренд и генерировали прибыль бизнесу. У нас есть ответ — 3 альтернативные стратегии статейного маркетинга.

Многие делали кросспостинг и раньше, но сейчас его эффект особенно заметен — и мы этим активно пользуемся.

Например, одну из наших последних статей мы опубликовали 8 раз — в том виде, в котором она была размещена на VC. Мы не меняли ничего (ну почти) — ни заголовок, ни обложку, ни текст. Просто запульнули на другие площадки и получили там дополнительный охват.

На VC у статьи было 1900 показов и 600 прочтений. Репосты на других порталах принесли 3800 просмотров — в два раза больше, чем на VC. Интересно, что первые лиды пришли к нам не с VC, а с Habr.

Берем статью, публикуем 8 раз и получаем +200% к просмотрам

Вот список площадок, где можно репостить статьи без всякой редактуры:

Схема максимально простая: публикуете на VC → копипастите → разносите по этим СМИ. И к вам не будут придираться. Ну или почти не будут. У некоторых площадок есть свои особенности:

Habr — тусовка айтишников, и тема вашей статьи должна быть им интересна. Наша публикация про книгу, на первый взгляд, не подходит аудитории по тематике. Но сама книга — про сайты, поэтому я и разместил статью на Habr. Читатели приняли ее позитивно — опыт написания бизнес-книг интересен для части аудитории.

Публиковать статьи без модерации на Habr можно только с полноправным аккаунтом. Если такого аккаунта нет, можно зайти через Песочницу: модераторы проверят текст и в случае одобрения разместят его в общей ленте. Дальше будете публиковаться уже без предварительной модерации.

Учитывайте, что на Хабре нельзя размещать никаких прямых ссылок и откровенно рекламировать свой бренд и продукт. Упоминать себя здесь можно только нативно и уместно.

Подробнее о том, как публиковаться на Хабре, рассказали в гайде

Площадка позиционирует себя как библиотека лучшего контента Рунета, независимо от внутреннего содержания. Но аудитория Pikabu нацелена прежде всего на развлекательный формат: читатели не привыкли к длинным гайдам и серьезным инструкциям. Заходить сюда лучше всего через юмор и шутливую подачу. Или выбирать темы, которые в тренде.

На Pikabu аудитория активно реагирует и общается в комментариях. Статьи новичков, скорее всего, получат много хейта — нужно быть к этому готовым и отрабатывать негатив.

Прямую рекламу размещать нельзя — статью сразу скроют, а вас заблокируют на какое-то время. Может быть и навсегда, я не проверял. Поэтому здесь нужно работать с упоминаниями максимально нативно, без прямых ссылок.

Эта стратегия чуть сложнее. Вам придется переупаковать статью: переработать исходный материал, подогнать его под специфику площадки, подобрать другой заголовок, изменить структуру, сместить акценты, поработать над уникальностью текста.

Например, у нас была статья на VC про безотходное производство контента. Она набрала 11 000 просмотров и 288 сохранений. Это ок, но хочется больше. Поэтому мы решили отнести статью на другие площадки. Где-то слегка поменяли текст, а где-то использовали только часть исходной фактуры и дописывали остальное с учетом специфики СМИ. Но в любом случае на пять публикаций мы потратили намного меньше усилий, чем если бы писали с нуля.

Статья вышла на VC, а затем появилась на других площадках — с небольшими доработками под специфику СМИ

Что нужно учитывать в этой стратегии:

Статья должна соответствовать тематике издания. Например, Biz360 — это информационный ресурс для предпринимателей. Поэтому в статью про повторный контент мы добавили «бизнесовости» и подчеркнули это в заголовке. Читатели Cossa — маркетологи, и для этой площадки мы сделали акцент на списке полезных ресурсов.
Уникальность текста нужна не менее 50%. На самом деле у каждой площадки свои требования по уникальности — где-то 50%, а где-то 80–90%. Наш опыт показывает, что этот параметр не слишком строгий. Иногда уникальность вообще не проверяют — если статья написана хорошо и подходит по тематике, ее публикуют.
Нельзя давать прямую рекламу. Возможно, вам разрешат как-то незаметно зашить ссылочку на сайт, но это не факт. Тем не менее, такая публикация все равно будет полезна — вы можете раскрыть свой опыт, показать кейсы и привлечь аудиторию.
Может быть несколько кругов правок. Статья точно пойдет через редакцию, которая проверит материал и попросит адаптировать под свою редполитику. Правок и согласований бывает много — и это надо учитывать в контент-плане и дедлайнах. У нас был случай, когда мы трижды переписывали статью по требованию редакции. Потом махнули рукой, отнесли в другое медиа и опубликовали без проблем.
Сроки публикации непредсказуемые. Очень часто редакция сдвигает запланированные сроки выхода статьи — приходит более актуальный материал, меняется информационная повестка или какие-то процессы внутри редакции.
Статью могут вообще не опубликовать. Увы, такое тоже бывает.

Площадок, готовых разместить вашу статью бесплатно очень много. Мы знаем почти все. Публикуем там статьи наших клиентов и сами тоже публикуемся. Для удобства подготовили целый справочник из 49 блогов и СМИ, в котором рассказали об особенностях размещения статей на каждой площадке.

Эта стратегия не связана с VC, но она решает основную задачу — переходы на ваш сайт, трафик, лиды — все вот это вот. Речь про собственный блог. Давайте разбираться, что он дает и в чем преимущества перед VC.

От публикаций на VC мы ожидаем, что статья попадет на главную, наберет много лайков, комментариев, и компания тут же получит лиды и заявки. В реальности так случается далеко не всегда, а в последнее время и совсем редко.

Большинство статей на VC не перформят мгновенно, результата приходится ждать какое-то время

Есть отложенный эффект. Если статья на VC написана на актуальную тему и имеет хоть какой-то SEO-потенциал, то она будет получать просмотры из поиска. Статью могут прочитать через месяц, полгода, год. Например, статья про контент-маркетинг по Ханту, которую мы опубликовали на VC в марте 23-го года, привела к нам лид в апреле 24-го.

Клиент рассказал, что узнал про нас из старой статьи, и даже показал свой поисковый запрос

Работает эта история через SEO. Во многих поисковых запросах наши статьи попадают в первую или вторую позицию выдачи. Таким образом читатели узнают про агентство и обращаются за услугами. Получается цепочка:

Запрос в поисковике => статья на VC => переход на сайт

Выглядит так, что одно звено здесь лишнее и его можно выкинуть. Мы так и сделали. В июле 2024 года начали активно развивать и продвигать свой блог на сайте. Пишем туда много статей по поисковым запросам, следим за выдачей и получаем хороший профит. Люди приходят сразу к нам на сайт, читают кейсы, находят для себя что-то полезное, по ходу чтения встречают баннеры и попапы с бесплатными гайдами, попадают в нашу воронку контента. В итоге становятся клиентами или покупают платные курсы.

Прямой трафик на сайт. Мы пишем статьи в блог так, чтобы они попадали на первую страницу в поисковой выдаче — учитываем SEO-запросы, глубоко раскрываем тему, делаем акцент на пользу для читателя. И получаем стабильный входящий трафик и теплые лиды.
Свобода в выборе тем. В своем блоге мы сами решаем, о чем писать, какие темы брать и в какую аудиторию целиться.
Прямые офферы. Собственный блог позволяет вставлять прямые ссылки на услуги, размещать баннеры, карточки товаров, анонсы спецпредложений — то есть приводить клиентов к целевому действию прямо со статьи.
Удержание аудитории. Клиентов, которые не готовы купить наши курсы сразу, или только присматриваются к нашим услугам мы забираем себе в базу через подписку на email-рассылку или соцсети. И работаем с ними дальше.
Актуализация статей. Тексты в блоге легко обновлять или переделывать под новые задачи бизнеса. Можно перерабатывать и докручивать их по SEO — так еще больше людей найдут и прочитают статьи.
Статистика публикаций. Можно легко собирать данные по публикациям в блоге, анализировать их, смотреть, что лучше попадает в поисковую программу. Затем улучшать позиции в выдаче и собирать больше трафика.

Такого комплекса преимуществ нет при публикации на VC или других площадках. Чтобы не быть голосовным, вот немного статистики. Мы взяли результаты за вторую половину 2023 года, когда не занимались блогом, а публиковались на VC. И сравнили с результатами за вторую половину 2024 года, когда начали активно развивать свой блог.

На VC за полгода мы опубликовали 14 статей с общим охватом 90 000. За такой же период в блоге мы разместили 54 статьи с охватом 130 000. Статьи в блог писать проще, потому что у нас достаточно фактуры, темы несложные и пишутся быстро — ресурсов задействовали не намного больше, а результат получился круче — через блог за полгода пришло 106 лидов, с VC — 75.

В этой статистике я не учитываю сотни подписок на телеграм-канал агентства и на канал фаундера Паши Молянова. И не считаю покупки курсов, которые мы также активно продаем через блог.

Еще отмечу, что с развитием блога мы не перестали публиковаться на сторонних площадках. Из каждой статьи мы стараемся получить максимум пользы для бизнеса — поэтому мы активно используем все три стратегии одновременно. Пишем для блога, публикуемся на VC, занимаемся кросспостингом на Habr и Workspace, переупаковываем статьи для Топивизора, Нетологии, Callibri и другие площадки.

Если интересно узнать больше о том, как работает наш контент-маркетинг, подпишитесь на мой Телеграм-канал. Там я рассказываю как получать лиды в B2B, делюсь статистикой по каналам привлечения и анонсирую интересные штуки → @chipsanov