Рассказываем про показатель conversion rate (CR)

В бизнесе часто случаются ситуации, когда инвестиций в рекламу вложили много, а больше покупок не стало. Чтобы выявить, на каком шаге в воронке продаж теряются клиенты, необходимо рассчитать коэффициенты конверсии на каждом ее этапе.

Рассмотрим, что такое коэффициент конверсии и как его применять для оценки эффективности маркетинговых кампаний.

CR или conversion rate — это коэффициент конверсии. Он показывает процент посетителей сайта, которые совершили целевое действие. Оно зависит от целей маркетинговой стратегии: заказ товара, запись на услугу, подписка на рассылку, звонок в фирму.

В зависимости от выбранного целевого действия, различают несколько видов CR:

Показатель CR рассчитывается по формуле:

Показатель считают за определенный промежуток времени. Например, за месяц или квартал.

Пример. Рассмотрим показатели конверсии за квартал для интернет-магазина спортивной одежды. За три месяца сайт посетило 1200 уникальных пользователей. Из них 180 добавили товар в корзину, 60 оформили заказ, а 45 купили.

Тогда конверсия:

Найти слабые места в воронке продаж. С помощью коэффициента конверсии можно выявить проблемные места, найти зоны роста и оценить эффективность маркетинговых кампаний. Для этого сопоставляют коэффициенты конверсии на разных этапах продажи.

Например, часто сравнивают показатели конверсии в консультацию и в продажу. Обычно после консультации не все доходят до оформления заказа и покупки. Это нормально. Но, если число консультаций высоко, а количество продаж минимально, это сигнализирует о проблеме, из-за которой компания теряет теплых клиентов. Причина может заключаться в менеджере, который недостаточно хорошо рассказывает про продукт.

Проверить эффективность сайта как канала продаж. Для этого сравнивают коэффициент конверсии сайта с показателями других каналов, например, социальных сетей, мобильного приложения или офлайн-магазина. Если сайт приносит намного меньше продаж — это говорит о проблемах в его работе. Например, он долго грузится, не адаптирован под мобильную версию или у него непонятный интерфейс.

Экспериментировать с маркетинговыми подходами. Коэффициент конверсии используют как инструмент для тестирования различных маркетинговых стратегий и изменений на сайте.

Например, если после перехода на новый визуал страницы коэффициент конверсии вырос, значит, изменение дизайна пошло на пользу. В этом случае коэффициент конверсии позволяет объективно оценить результаты различных A/B-тестов и выбирать наиболее эффективные стратегии.

Важно отметить различие между показателем CR и CTR (Click-Through Rate – показатель кликабельности). CTR отражает количество кликов на рекламное объявление. Посетитель может перейти на сайт, но не совершить целевого действия, например, не купить товар или не оставить заявку. Поэтому CR остается основным индикатором эффективности маркетинговых действий и позволяет оценить реальный результат.

Общих критериев оценки CR не существует. Оптимальное значение существенно варьируется в зависимости от специфики бизнеса, отрасли и целевой аудитории.

Например, сайт пиццерии, как правило, показывает более высокую конверсию, чем интернет-магазин шуб. Это объясняется различным поведением потребителей: заказ еды обычно происходит спонтанно, тогда как покупка дорогой шубы требует длительных размышлений и сравнения вариантов.

Исследования, проведенные компанией Rules, показывают значительные различия в средних значениях CR между отраслями. Дилеры автомобилей и компании, предоставляющие услуги, демонстрируют относительно высокие показатели конверсии.

В то же время туризм, технологический сектор и B2B-сфера характеризуются более низкими значениями CR. Это объясняется рядом факторов: сложностью и уникальностью предлагаемых в технологическом секторе и B2B-сфере продуктов. Это влечет за собой удлинение цикла продаж, что затрудняет привлечение и удержание клиентов.

Еще разница в показателях CR зависит от стадии развития бизнеса. Устоявшиеся компании с опытом работы и длительной историей тестирования различных маркетинговых стратегий демонстрируют более высокие показатели конверсии по сравнению со стартапами, только начинающими работу над продвижением своего продукта. Это связано с накопленным опытом, пониманием целевой аудитории и эффективностью отработанных методик.

В работе с коэффициентом конверсии большое значение имеет его динамика. Постоянный рост коэффициента конверсии — индикатор того, что компания движется в правильном направлении, эффективно использует маркетинговые инструменты и оптимизирует процессы воронки продаж.

Протестировать разные варианты дизайна. В ходе A/B-тестирования меняют названия кнопок и заголовков, структуру, цветовую гамму, стилистическое оформление текста, заголовки, кнопки и другие элементы. В течение определенного периода отслеживают коэффициенты конверсии для каждого варианта, что позволяет определить наиболее эффективные комбинации элементов, которые повышают CR.

Обновить контент на сайте. Низкий CR может сигнализировать о необходимости поменять контент на странице. Это включает в себя актуализацию описаний товаров и услуг, улучшение структуры сайта для повышения удобства навигации. Еще стоит добавить отзывы реальных покупателей, чтобы увеличить лояльность пользователей.

Упростить процесс оформления заказа. Сократите количество полей в форме регистрации или отмените ее на время. Ярко выделите кнопки призыва к действию: «Купить», «Оформить заказ», разместите корзину на видное место.

Стилист добавляет кнопки с призывом к действию в каждом разделе сайта, чтобы «поймать» клиента на любом этапе

Увеличение конверсии — это не только оптимизация сайта, но еще и работа с лояльными посетителями и превращение их в покупателей. Часто компания сталкивается с проблемой отсутствия контактных данных потенциальных клиентов, что ограничивает возможности взаимодействия. Даже при наличии форм обратной связи средний коэффициент конверсии обычно составляет всего 1,7%.

Платформа Reffection предлагает альтернативное решение сбора контактных данных клиентов — идентификацию скрытых пользователей. С ее помощью можно распознать до 20% потенциальных клиентов, даже если они не оставили свой номер телефона и другие данные.

По запросу компании с пользователями, которых удалось идентифицировать, связываются операторы колл-центра Reffection. Они определяют потребность в продукте, передают в отдел продаж квалифицированные лиды.

У Reffection множество успешных кейсов в различных сферах, например, онлайн-образование, медицина, авто, производство мебели. Все технологии, которые использует платформа, соответствуют законам РФ.