Дешевые лиды vs. дорогие лиды: что принесет больше прибыли мебельному бизнесу?

За 8 лет лидогенерации из ВК и других каналов моя команда миллион раз отвечала на вопрос владельцев мебельной розницы: стоит ли делать ставку на дешевые заявки в большом объеме, или же в меньшем объеме, но высокого качества?

Начну с ориентиров. В 2024 году стоимость качественного лида на мебель в регионах 300-1000 руб. в Санкт-Петербурге и Москве – 800-3000 руб. И это нормальная вилка для конверсии из лида в сделку в районе 5-10%.

Чем качественнее лид, тем выше конверсия. Или нет? Или да?

В конце этой статьи вы поймете, какую стратегию в этом деле вам выбирать: много дешевых лидов или мало дорогих. Собственники мебельных магазинов стремятся оптимизировать свои затраты на маркетинг и увеличить с него прибыль. Чтобы достичь этого соотношения, вам нужны не дешевые или дорогие лиды, а КАЧЕСТВЕННЫЕ. Причем с долгосрочной ценностью.

По понятиям пройдемся. Многие маркетологи считают переписки в личных сообщениях и комментарии в чатах и под постами тоже лидами. Это не так! Это просто трафик с первичной заинтересованностью.

Вывод: Это очень “холодные” лиды, требуют больших усилий для прогрева (маркетинг) и конверсии (продажи). Это серьезная нагрузка на продавцов и колоссальные потери в обработке. Уже очень скоро продавцы начнут бойкотировать такой маркетинг, не получая отдачу от своих потраченных ресурсов. Это низкая рентабельность, потому что затраты на весь процесс от рекламы до обработки не окупаются.

Зато, как говорится, ДРР 3% )) Это к тому, что опираться только на показатель ДРР это все равно, что продолжать накачивать воздухом красивый дырявый мяч.

Вывод: Это “теплые” лиды в плане лояльности и заинтересованности, так как перед оставлением своего контакта они проходят по сценарию взаимодействия с вашей компанией (для этого включаются маркетинговые инструменты предквалификации и квалификации). Вероятность сделки в десятки раз выше. Ресурсов на отработку затрачивается меньше, а средний чек – выше.

И здесь хочу привести ошеломляющую статистику нашей компании. В процессе работы с мебельщиками мы не ограничиваемся только лидогенерацией, но и регулярно проводим калибровку с их продажами (еженедельные планерки, проверка СРМ, оцифровка конверсий лид-сделка). И вот что получается:

Заключают договор:

Кухни на заказ, средний чек более 300 000 р.

Компания "Di Casa" специализируется на производстве кухонь на заказ сегмента средний+. Работать с компанией мы начали в декабре 2022 года. Запустили таргетированную рекламу ВКонтакте. Сначала мы использовали стратегию “Много дешевых лидов”. Средняя стоимость лида получалась 250 р. При этом из 260+- лидов в месяц в работу дизайнерам поступало лишь 10%.

У «Di Casa» есть собственная система квалификации заявок в отделе продаж, и в работу они берут далеко не все лиды. Сначала по заявке связывается «Лидоруб» – он задает уточняющие вопросы и проставляет оценку каждому потенциальному клиенту. На оценку влияют сроки покупки, бюджет, место жительства (новый ЖК бизнес-класса, частный дом или же старый фонд вторичного жилья) и другие параметры. Далее потенциальные клиенты с высокой оценкой передаются уже в руки дизайнеров.

По старой стратегии лид проходил 2 этапа квалификации, прежде чем попасть к дизайнеру: нашим чат-ботом с настроенными этапами и лидорубом с квалификационными вопросами и оценкой. Конверсия после этих этапов из лида в договор составляла 34%. Другими словами:

Итоговая конверсия из лида в сделку – 3,5%

Средний чек – 350 000 р. из ВКонтакте

Продажи – более 3 000 000 р.

Казалось бы, неплохой результат даже при стратегии “Много дешевых лидов”. Он обусловлен наличием лидоруба в системе продаж, у которого были регламент, правильные скрипты, kpi. Еще система контроля лидоруба, которую выстроили сами дизайнеры. Они стали клиентами лидоруба и выкупали у него качественные лиды. Смысл шикарный и мало кто из мебельщиков до этого додумался.

С этой стратегией мы с Di Casa сделали 37 000 000 р. годового оборота только с лидов с ВКонтакте. Слушайте дальше.

Весной 2024 года мы с владельцем компании решили поменять стратегию и применить сильную квалификационную тактику на этапе лидогенерации.

По новой стратегии стоимость заявки выросла до 325 руб., а конверсия в квалифицированную заявку составила 19%. Из 219 заявок в работу дизайнерам передали 43 заявки. Из 43 квалифицированных заявок было сделано 13 продаж со средним чеком 440 000 рублей. Итоговая конверсия из заявки в продажу составила 6%. При стратегии качественных заявок, расходуя тот же рекламный бюджет на рекламу, нам удалось увеличить доход компании на 80% с 3 150 000 рублей до 5 720 000 рублей. А так же снизить нагрузку на «лидоруба» на 20%.

Пересобрали чат-бот. Теперь в нем мы выясняем не только базу – какой тип мебели нужен клиенту: примерные размеры, стиль, цвет. Мы понимаем, что не всегда покупатели сформировали видение о своей новой кухни, поэтому предлагаем им наглядные примеры из которых можно выбрать.

Обязательно выясняем вилку бюджета, которым располагает клиент. На этом шаге прописываем минимальную стоимость на продукцию, чтобы не обманывать ожиданий потенциального клиента и отсеивать нецелевые заявки.

Узнаем сроки в которые клиент планирует совершить покупку. Они так же помогают нам узнать насколько клиент готов к покупке и помогают менеджерам правильно провести диалог. Ведь разговор с клиентом, которому кухня нужна через месяц будет отличаться от разговора с клиентом, которому кухня нужна только через пол года.

На выходе лидоруб получает готовую анкету с номером телефона, по которой можно заранее подготовить свой скрипт и предложить замер/встречу.

В заключении я желаю всем мебельщикам только качественных лидов и высокой конверсии в продажу. А если вы ищете проверенную команду, специализирующуюся на качественной лидогенерации в среднем сегменте, оставляю окошко:

получить план привлечения клиентов из "ВКонтакте" и расчет окупаемости вложений можно здесь. (кликабельно)