Что такое репутация юридической компании в Интернете, нужно ли ей управлять, и при чем здесь SERM

Прежде, чем получить второе высшее и с головой окунуться в мир digital-маркетинга, я посвятила более 8 лет юриспруденции. В этой статье открою секреты управления онлайн-репутацией юридических компаний (ORM/SERM) (спойлер - применимо и к другим компаниям со сложным продуктом).

Всем привет! 👋 Меня зовут Виолета Сапрычева, я SEO/SERM специалист в репутационном агентстве SidorinLab.

Будучи ведущим юристом в консалтинговой компании (B2B), я сопровождала крупные проекты, преимущественно связанные с землей и коммерческой недвижимостью в Москве и области. В моем портфеле - более 70 судебных дел.

Но, помимо решения правовых задач, меня всегда интересовала тема построения и поддержания взаимоотношений с клиентами, повышения узнаваемости бренда (в том числе личного), управления деловой репутацией. Интерес этот вылился в участие в ребрендинге, обновлении веб-сайта компании, создание экспертных SEO-статей в печатных и онлайн-СМИ, на блог-платформах, в социальных сетях.

Постепенно я укреплялась в уверенности, что одного сарафанного радио для управления репутацией бренда и его продвижения в современных реалиях недостаточно.

Наверняка вы знакомы с понятием “деловая репутация”, под которой в юридической и экономической сферах принято понимать оценку деятельности компании с точки зрения ее деловых качеств.

Такая оценка может быть дана исходя из рекомендаций и отзывов партнеров и клиентов о сотрудничестве, благодарственных писем, информации в СМИ, данных из картотеки арбитражных дел, сервисов проверки контрагентов, информации об участии компании в профессиональных премиях и конференциях, попадания в рейтинги на рынке юридических услуг и т. д.

Напротив, неизвестность компании на рынке, отсутствие какой-либо информации в СМИ, сети Интернет может приравниваться к отсутствию деловой репутации у такой компании.

В одной из прошлых статей в блоге я приводила интересное сравнение репутации, приведенное чуть более 20 лет назад известным австралийским профессором маркетинга и специалистом-практиком по пиару.

Он сравнивал репутацию компании с существующей в китайской культуре «концепцией лица», которое бывает двух типов: лень и мень. Лень – это вера общества в моральную чистоту компании, потеря которой делает невозможным дальнейшее сосуществование с обществом. Мень же приобретается с достижением компанией успеха и посредством его публичной демонстрации.

Возвращаясь к вопросу об онлайн-репутации юридической компании, можем прийти к выводу:

Досадно, но с вероятностью 99,9% клиенты не выстроятся в очередь с целью оставить позитивные отзывы на онлайн-ресурсах о вашей компании и не станут по собственной инициативе сочинять благодарственные письма, даже если остались в восторге от вашей работы.

Не потому, что клиенты плохие и неблагодарные, а потому, что в деловой среде так не принято. Именно вам требуется приложить усилия для создания онлайн-репутации вашей бренда. И, прежде всего, это касается описания в онлайн-пространстве ваших успешных кейсов, которые транслируют качество и значимость оказываемых вами юридических услуг.

“Никто, кроме нас (однако необязательно от нашего лица), не расскажет миру о том, какие мы классные”, - пожалуй, это было и остается одним из моих главных убеждений в части управления репутацией брендов и персон.

Хорошая онлайн-репутация юридической компании дает целый ряд преимуществ, среди которых:

При работе с репутацией юридической компании в Интернете возможно задействовать все блоки классического ORM: мониторинг (выявление и анализ упоминаний о бренде), работу с негативом, с репутацией в социальных сетях (SMRM), с репутацией в поисковых системах (SERM), а также брендинг.

Конкретная стратегия управления репутацией юридической компании в Интернете зависит от результатов первичного репутационного аудита (что говорят о компании в Сети и говорят ли вообще), анализа целевой аудитории и конкурентного окружения, выявления сильных и слабых сторон.

О том, как самостоятельно провести аудит онлайн-репутации и более подробно о блоках ORM - здесь.

Исходя из моего опыта, главным инструментом управления репутации юридической компании в Интернете является SERM, который необходимо дополнять контент-маркетингом и SEO-продвижением, а также, по возможности, пиаром.

В рамках SERM-работ осуществляется создание или улучшение репутационного фона компании в поисковых системах.

SERM-специалист работает над тем, чтобы по брендовым и репутационным запросам (которые вбиваются в поисковую строку Яндекса или Google потенциальными клиентами и партнерами) типа “наименование компании”, “наименование компании отзывы”, "юристы наименование компании" в ТОПе выдачи содержались позитивные отзывы о сотрудничестве с компанией, официальные ресурсы бренда, а также острова контента с упоминаниями бренда в положительном ключе.

Отмечу, что одного лишь фирменного сайта компании, даже если он занимает первую строчку выдачи, недостаточно для формирования пользователями мнения о вашей компании и ее продукте.

Мой практический опыт позволяет констатировать, что в SERM-работах для юридической компании есть своя специфика, которая затрудняет передачу таких работ, как и ORM в целом, на аутсорсинг.

В случае с SERM юридической компании, работа с отзовиками, хотя и важна, в большинстве случаев (особенно в случае с B2B сегментом) не является приоритетной.

Ключевое значение имеют создаваемые для заполнения ТОПа выдачи поисковых систем острова контента (статьи, интервью, обзоры с упоминаниями бренда и т. п.), которые должны быть не только полезными для целевой аудитории, но и демонстрировать экспертность и авторитетность компании и ее сотрудников в той или иной сфере юриспруденции.

Как правило, создание таких материалов требует глубокого погружения в юридические нюансы, что под силу не каждому юристу, не говоря о копирайтере.

Скажем, дать грамотный анализ новым разъяснениям Верховного Суда и прогноз их влияния на вектор судебной практики по конкретному вопросу возможно лишь при наличии специальных познаний в той или иной сфере юриспруденции и большого практического опыта. Сложно обойтись без них и при описании успешных кейсов компании.

То есть автором статьи на юридическую тематику в идеале должен быть именно юрист - эксперт в конкретной области.

В то же время, при создании островов контента эксперту необходимо четко понимать, для какой аудитории они создаются - для профессионального юридического сообщества или же для потенциальных клиентов, а может быть, для тех и других одновременно.

Довольно распространенная ошибка - писать для обывателей слишком сложные для восприятия тексты, используя канцеляризмы и углубляясь в правовую философию. Тогда как, прочитав ваш текст (и просмотрев страницы из ТОПа выдачи), потенциальный клиент должен утвердиться во мнении, что именно ВЫ максимально эффективно (максимально выгодно для него) решите его проблему.

Не менее важно тщательно выбирать ресурсы для размещения материалов позитивной тональности. Здесь, прежде всего, следует ориентироваться на авторитетность ресурса (доверие к нему со стороны поисковых систем) и тематику (обитает ли на этом ресурсе ваша целевая аудитория).

Приведу несколько примеров островов контента для юридической компании:

Эти материалы были созданы мной в рамках реализации стратегии по повышению узнаваемости бренда (в том числе, SEO-продвижения). Данная сфера digital-маркетинга шире, чем ORM/SERM, но суть схожа. Только в последнем случае максимальное внимание уделяется работе с выдачей именно по репутационным запросам.

Учитывая, что в современном ритме жизни (особенно это касается мегаполисов) у людей остается все меньше времени на чтение и еще меньше времени на анализ письменной информации, при работе с репутацией юридических компаний (актуально и для целей пиара) однозначно стоит присмотреться к формату видеоконтента.

Участие сотрудников и руководства компании в профессиональных конференциях и офлайн-ивентах должно быть обязательно отражено и в онлайн-пространстве, а в идеале - подсвечено авторитетными СМИ.

Подводя итог вышесказанному, для эффективной работы над онлайн-репутацией юридической компании необходимо обладать познаниями как в юриспруденции, так и в маркетинге (в том числе, контент-маркетинге, SEO и SERM).

Следует признать, что таких специалистов недостаточно, хотя услуги юридического маркетинга, в том числе ORM/SERM, весьма востребованы. Одно из возможных решений - повышать квалификацию сотрудников юридических компаний в области интернет-маркетинга.

Вывод: юридическим компаниям, которые еще не занимаются управлением репутацией в Интернете, пора начинать. Учитывая бурно меняющиеся реалии и цифровизацию окружающего мира, онлайн-пространство становится одним из основных источников формирования восприятия бренда потенциальными клиентами, сотрудниками и партнерами.

🚀 Если вам было интересно, ставьте лайк и подписывайтесь на мой блог, чтобы не пропустить новые статьи.