Как окупить внешнюю рекламу FMCG-товаров в 6 раз? Кейс агентства Новый digital и бренда DopDrops

Разбираем, как мы продвигали шоколадные пасты на маркетплейсах, которые стоят выше рынка на 30%

Клиент: DopDrops — один из лидеров категории арахисовых и шоколадных паст на WB и OZON.

Задача: Привлечь новых постоянных покупателей.

Сложности: цена выше, чем у конкурентов. В некоторых товарах на 30%.

Решение

Чтобы понять на кого и как запускать рекламу начали с анализа целевой аудитории и конкурентов.

Покупателей шоколадной и арахисовой пасты довольно много, поэтому мы разделяем ЦА на сегменты. Начальный уровень сегментации, который использует почти весь рынок лучше, чем давать рекламу на всех подряд. Например деление: по полу, возрасту и платежеспособности, например, мужчина 25-35 лет со средним доходом. Но это все еще достаточно широкая и неточная аудитория. Поэтому для этого проекта мы сфокусировались на сегментации по JTBD (Jobs-to-be-done), то есть по сути на том, зачем покупают наш товар (какую работу он будет выполнять).

Такая сегментация, особенно в рекламе товаров для маркетплейсов, позволяет нам очень точно попадать в потребность каждого человека.

Например, первый сегмент покупает пасту как основу для завтрака. Это может быть, как мужчина 35 лет со средним доходом, так и девушка 24х лет. Мы в рекламе им будем говорить про одно и то же – “Паста = классный и полезный завтрак”. Другой сегмент покупает нас в качестве доступной сладости при многих диетах и ограничениях в питании, поскольку у пасты чистый состав. Для каждого сегмента показывали свою рекламу.

Таким образом можно составить минимум 3 основных и 3 дополнительных потребности в покупке для любого товара на маркетплейсах.

А чтобы выбрать канал рекламы, нам нужно понимать и соцдем характеристики — их собираем либо через Джем, либо смотрим, кто оставляет отзывы. Для этого проекта выбрали разные форматы (видео, посты) в Инстаграм, Телеграм и ВКонтакте.

Особенность FMCG-проектов в том, что реклама может не окупаться сразу, и это все равно может считаться успехом. Выше писали про эту особенность: товары повседневного спроса покупают с определенной периодичностью, если пылесос покупают раз в три-четыре года, то пасту для завтрака будут покупать раз в месяц.

То есть мы привлекаем клиента на несколько покупок в перспективе. Рекламу он увидит один раз, а покупать товар будет еще 2-3 года, если товар ему понравится. Нашу рекламу удалось окупить в первый же месяц.

Сыграли два ключевых фактора:

— Продукты DopDrops действительно отвечают текущим потребностям рынка. Сладкий натуральный товар без сахара, который можно есть во время диеты.

— Подробная аналитика и попадание в потребности целевой аудитории. Рекламные креативы под каждую потребность.

По итогам трех месяцев рекламной кампании нам удалось привлекать новую аудиторию, окупая рекламные затраты в 6 раз. Это с учетом того, что новая ЦА будет покупать повторно.