Как бренду проложить путь из офлайна в онлайн с помощью музыкальных подборок

Сейчас музыка звучит везде: в ресторанах, супермаркетах, магазинах одежды, спортивных товаров и техники. Покупатели не замечают, как начинают ассоциировать треки с конкретными брендами. Чтобы укрепить эту связь, компании могут использовать музыку не только в офлайн-пространстве, но и в онлайне.

Привет! Я Артём Никалёв, руководитель музыкального направления Кубик Медиа. С 2013 года мы создаем музыкальные концепции для бизнеса. Я всё больше убеждаюсь, что подходящие треки — такой же элемент успешного маркетинга, как и айдентика или tone of voice. Давайте разберем, как компании установить контакт с потенциальными покупателями в интернете с помощью музыки.

В офлайн-магазине музыка постоянно сопровождает покупателя: так ему не приходится выбирать вещи в тишине, бродя между рейлами. Если она правильно подобрана, создается определенное настроение и настрой на шопинг. Но это не единственная задача аудиоконцепции магазинов:

Чтобы связь с покупателями была крепче, нужно дать им возможность «зацепиться» за треки в магазине и забрать их себе в плейлист. Именно поэтому с развитием диджитал-платформ бренды начали выкладывать свои плейлисты в интернете — на стриминговых сервисах и в социальных сетях. Это делают представители как массмаркета, так и люкса.

Итак, для чего компании создают свои музыкальные подборки:

Усилить эффект присутствия. Обычно бренды представлены в офлайне торговыми пространствами, а в онлайне — рекламой, сообществами в соцсетях, сайтом. Стриминги могут стать еще одной площадкой омниканального маркетинга. Если плейлисты будут созвучны общей концепции — это усилит позиционирование в разных каналах.

Построить долгосрочную связь с покупателями. С помощью музыки можно привлекать аудиторию в офлайне и переводить ее в онлайн. Покупатели слышат классный трек в магазине, находят плейлист на стриминге и потом включают его, пока собираются на свидание, едут на работу или занимаются спортом. В этом случае бренд остается рядом с человеком в его повседневной жизни.

Бывает и наоборот: человек знакомится с брендом, когда видит пост с музыкальной подборкой в социальных сетях или спецпроект в медиа. Если треки найдут отклик — слушатель станет потенциальным клиентом.

Продвигать коллекции. Музыка способна раскрыть посыл, что фешен-бренд продает не просто одежду, а стиль и определенный имидж. Каждая сезонная коллекция — это часть большой истории, которую транслируют покупателям. Плейлисты подкрепляют визуал аудиоинтерпретацией и помогают сформировать полноценный образ для рекламы и привлечения аудитории.

Не только западные бренды активно интегрируют музыку в свои маркетинговые стратегии. Тренд актуален и в России: наши компании тоже создают плейлисты на стримингах для усиления связи с аудиторией.

Некоторые бренды превращают аудиооформление в элемент, который сопровождает покупателя на протяжении всего дня. Например, фешен-бренд IDOL создал свой аудиальный язык, который объединяет магазины, стриминговые сервисы и цифровые площадки.

С помощью музыкальной концепции IDOL хотел подчеркнуть свой уникальный стиль. Вместе мы определили, что музыка бренда — это дыхание современного мегаполиса. В основу концепции легла минималистичная электроника с оттенком рока и брутальности — без экстремального вокала, перегруженности и других атрибутов тяжелых направлений.

IDOL решил транслировать свои треки не только в магазинах, но и на «Яндекс Музыке», а еще в соцсетях. За счет этого атмосферу бренда покупатель может буквально унести с собой — в наушниках.

👉Послушайте, как звучит брендовая музыка IDOL: она энергичная, но не вызывающая, разнообразная по ритму и содержанию.

Помимо основного плейлиста, клиент решил использовать отдельные музыкальные подборки, чтобы повысить интерес к лимитированным линейкам. В 2024 году у IDOL их вышло три. Созданные плейлисты — это не просто набор треков, а отражение коллекций: иногда мы добавляли в них треки в стиле классический соул, иногда трип-хоп, но основной мотив был инди.

Кроме того, подборка треков выходит к каждому сезону. Например, визуал коллекции осень-зима — 2024/2025 снимался в горах, а музыка как раз поддержала тему восхождения. Всё вместе создает ассоциацию с IDOL — брендом для смелых и энергичных людей, которым покоряются любые вершины.

👉Слушайте плейлист к коллекции IDOL на «Яндекс Музыке»

Плейлисты на стриминге не выпадают из музыкальной концепции — они отражают то, что сейчас играет в магазине. Благодаря этому у слушателя формируется общее звучание бренда и не возникает диссонанса.

До сих пор музыка считается нестандартным маркетинговым инструментом, ведь эффект от нее сложно измерить в продажах. IDOL изначально задумывал создать так определенный вайб, поэтому оценивал результаты не в цифрах.

Что можно сказать спустя год после запуска плейлистов? Люди следят за обновлениями в аккаунте IDOL на «Яндекс Музыке», активно слушают новые подборки и оставляют положительную обратную связь. Всё это видно по количеству лайков.

Создавать собственные плейлисты просто: бренд формирует подборки на стриминговой площадке как обычный пользователь и делится ссылками на них в соцсетях. Если будете использовать треки, которые опубликованы по всем правилам площадки, то не нарушите чьи-то авторские права. А повысить шансы на успех поможет несколько советов.

Опирайтесь на знания о бренде. Важно, чтобы музыка так же вписывалась в целостный образ, как и остальные элементы. Если в магазинах на рейлах висят воздушные блузы и платья, а в плейлисте что-то в стиле AC/DС — слушатели не оценят подборку, и пазл не сложится. А еще учитывайте, что слушают ваши покупатели в повседневной жизни — композиции в каких жанрах и в каком темпе им нравятся. Это можно узнать через опросы, анкетирование и другие интерактивы, а уже потом начать взаимодействие.

Чтобы составить брендовый плейлист для IDOL, мы проанализировали его позиционирование, целевую аудиторию, визуальную концепцию. Только после этого составили демоподборки, показали клиенту и доработали до нужного звучания.

Максимально широко распространяйте плейлисты. Делитесь ссылками на них через любые каналы коммуникаций: соцсети, сайт, email-рассылку. Еще один вариант — сделать целый музыкальный спецпроект и разместить его в популярных медиа.

Иногда бренды размещают в зале NFC-метку или QR-код, который ведет на плейлисты, — это привлекает внимание покупателей. Можно использовать и печатные материалы с такими элементами — например, прикладывать флаеры или тематические открытки к покупкам.

Анализируйте фидбэк от слушателей. После публикации плейлиста смотрите на реакцию аудитории: лайки, количество прослушиваний и подписок, но не на продажи. Установить прямую связь между плейлистами и изменением выручки невозможно. Если отклика нет, попробуйте поменять подход к выбору треков или протестируйте другие площадки.

Важно понимать, что брендовые плейлисты — это один из способов коммуникации с покупателями. Он может как выстрелить и повысить узнаваемость, так и не дать ожидаемого эффекта. Такой инструмент подходит брендам, если и они, и их покупатели считают музыку частью образа и видят в ней что-то особенное.

Составить подходящий плейлист проще, если есть поддержка профессионалов. Музыкальные редакторы Кубик Медиа подберут треки, которые подчеркнут индивидуальность бренда, а еще понравятся и клиентам, и сотрудникам. Напишите нам, чтобы вместе разработать музыкальную концепцию и привлечь аудиторию в онлайне.