Взяли и построили. Как девелоперы С-З возводят не только дома, но и бренд вокруг себя
Девелопер уже не строитель: новые роли на рынке
Спустя полгода после завершения исследований, при написании этой статьи, наконец сформировалась главная ось повествования, которой я хотел бы поделиться. Суть состоит в изменении роли (образа, бренда) девелопера как застройщика, или того кто строит объект недвижимости, к двум другим ролям: социального института и финансового брокера.
В этих двух векторах мы и будем рассматривать бренды на рынке СЗФО: девелоперов классического жилого фонда и апартов. Первые будут характеризоваться созданием “концепции повседневности”, вторые — рационализировать ресурсы инвестора. Проведя интервью с главами департаментов маркетинга, продаж и независимыми брокерами, делимся мнениями и выводами в нашей статье.
Проблематика времени: что изменилось за последние два года
События последних двух лет существенно изменили рынок недвижимости по доступности жилья. На конец I квартала 2022 года в России действовали программы ипотечного кредитования:
- Льготная ипотека: доступна всем гражданам, с апреля 2022 года ставка выросла до 12%, кредит до 6 млн рублей (до 12 млн для Москвы и Санкт-Петербурга), закрыта 1 июля 2022 года.
- Семейная ипотека: предназначалась для семей с детьми, рожденными с 2018 по 2022 год, ставка до 6%, закрыта в конце 2023 года.
- Дальневосточная ипотека: ставка 2% на жилье в ДФО, действует до конца 2024 года.
- Сельская ипотека: кредит до 5 млн рублей по ставке до 3% для жилья в сельской местности, завершена в 2022 году.
На конец 2024 года ключевая ставка ЦБ достигла 21%, а ипотека выдается под 28-35% годовых с первоначальным взносом не менее 35%. Цены на недвижимость в Санкт-Петербурге стабилизировались, но рынок остается под влиянием экономических факторов. В таких условиях к брендингу предъявляются особые требования в борьбе за платежеспособную аудиторию.
Жилье. Классовость: борьба в комфорт-классе и определение “комфорта”, межклассовые находки и критика форматов
Если вам интересен детальный анализ коммуникаций застройщиков комфорт-класса по СЗФО — напишите мне в личку, я пришлю подробный отчет. А пока делюсь наблюдениями и выводами из экспертных интервью:
1. “Классовость” жилья — это чистый элемент брендинга, классы не определены нормативами. Они размыты и определяются больше самими застройщиками и брокерами по номинальным характеристикам, чтобы быстро создать аудитории общее ощущение.
2. Привычный ранее массовый “эконом” вымер как класс, ведь всегда лучше жить в “комфорте”, чем в “экономе”). А наличие фич “комфорта” легко зашить в стоимость квадратного метра. Это рождает поле для брендинга, ведь для одних комфорт — это йога на крыше, для вторых — колясочные и лапомойки для собак. Сформированный образ надо доносить не только для клиента, но и для внутреннего заказчика.
Застройщик должен думать о клиенте, иначе мы не выживем. Собственники думают о прибыли, о маржинальности. Это большой труд отдела маркетинга и продаж донести боли клиента до руководства на момент проектирования объекта. Если клиент доволен – прибыль будет
3. Фактически что угодно не в престижной локации можно назвать “комфортом”. А как мы говорили в предыдущем пункте, фичи настолько разные, что сравнивать объекты становится все сложнее. Обоснованиями увеличенной стоимости квадратного метра могут быть:
а) новая локация — как пример ЖК «Ариосто» и ЖК «Модум». Заповедник и Каменка — локация, впервые открытая девелопером ARSENAL, позволила создать специальное значение территории и поднять стоимость метра во втором проекте («Модум»).
Это была новая территория для города, где нужно было произвести фурор и начать новую "историю". Уникально и страшно одновременно! По этому можно и нужно было экспериментировать. Мы создали "итальянский образ" квартала "Ариосто", который стал основой дизайна и коммуникаций. Во втором проекте «Модум» задача усложнилась — нужно было дистанцироваться от уже яркого «Ариосто», и при этом не снижать стоимость метра. Квартал «Модум» стал образцом эстетики и технологических внутренних решений.
б) концепция с введением нового класса (Бизнес-Лайт у проекта BauHaus) или собственного стандарта (SMART-Стандарт, LEGENDA). По ответам одного респондента, сама суть Bauhaus — функционализм и качество, а не премиальность. Они стали первыми, кто ввел описательный термин “Бизнес-Лайт”.
Зачастую несоответствие локации и “класса” попадает под критику рынка, поэтому межклассовая система может стать стоящим заходом, хотя некоторые эксперты считают, что соответствие классовости на практике отсутствует.
В России отсутствует понятная классификация. Например, Легенда, выборгский район — Институтский 16. Построили супер элитный дом посреди говна. Там он теряет свою премиальность — зачем он нужен в этой локации?
4. Ставка на образ “надежного девелопера” не работает в полной мере: долгострой и обманутые дольщики сейчас встречаются редко — строительство регулируется банками и федеральным законом. Именно поэтому брендинг смотрит в другие стороны, просто быть “надежным” уже “не катит”.
5. Конкуренцию нужно выигрывать не только у девелоперов, но и у аренды. Рекламные коммуникации выстроили вектор на рациональное сравнение стоимости платежа по ипотеке с улетевшей в космос арендой.
6. Бренд застройщика или бренд объекта? Работает как зачетка для студента, но для типовых проектов — качают бренд застройщика (РСТИ, Самолет, А101, ЛСР). Капитал федерального бренда лучше работает на иногородних покупателей.
Сначала мощные проекты формируют имидж застройщика, а затем требуется поддержка и развитие этого образа. Инвестиции в бренд застройщика оказываются более выгодными на длительной "дистанции", чем продвижение каждого отдельного комплекса, что подтверждается растущими запросами на бренд девелоперов. Жители Петербурга предпочитают жильё от местных застройщиков, в то время как иногородние обращают внимание на крупных федеральных игроков — их доверие возрастает с увеличением присутствия бренда в городе.
Для индивидуальных проектов, новых локаций и новых “классов” — бренд самого объекта. Например, проекты ID (Мурино..) обладают гораздо большей идентичностью, чем сам Евроинвест, чья представленность в веб повергает в шок. Еще один объект, привлекший наше внимание — Новый Лесснер, брендинг объекта которого качественно обгоняет сам бренд застройщика Отделстрой.
7. Большое значение для рынка играют первые лица компаний. По ним компанию узнают и доверяют.
Сам бренд не носит супер важный характер. Важны кто собственники. Важно кто стоит у истоков, медийность или полумедийность личности. Как пример — ВЕЛЛ. У истоков компании — владелец Пионер. Понятно, что за человек, что его философия во всех проектах продолжается. Сэтл Сити, Полис — я до сих пор не знаю кто их владелец — потому что их продукт говно, и никто из собственников не хочет ассоциировать себя с ним.
Апарты. Растущий спрос, значение концепций и брендинга. Определяющие факторы доверия.
Исследование изменения законодательства относительно хостелов и гостиниц, а также ориентация на внутренний туризм, показывают нехватку мест для туристов в СПб, и что апарт-отели будут в спросе. Укрепляют позиции и привычка к жизни в съеме, и облегчение жизни дополнительными функциями отельного типа, и инфрастуктурная часть. При этом, ранее бренд девелопера апартов для инвесторов складывался из одного — обещанные проценты. Однако делать брендинг на самом понятном факторе, после неудачного опыта пионеров индустрии, девелоперы бояться.
Нас часто спрашивают «какая доходность будет в Well?». Мы одна из компаний, которая не делает прогнозов. Многие застройщики апеллируют цифрами, но ставят звездочку-галочку, что это – прогноз. Люди на выходе получали другие цифры, в разы ниже. Их инвестиция становится неэффективной. Это общая боль рынка, что девелоперы дают определенные прогнозы, которые основываются на воздухе, поэтому мы решили не давать обещаний. При этом, если возникают возражения “как так, скажите сколько?” — мы в ответ задаем вопрос «вы можете предугадать курс рубля к доллару, например? Во времена волатильности на многих рынках, мы не можем ни влиять на все факторы, ни прогнозировать». Но мы можем влиять косвенно на заполняемость отеля, как оператор сервиса, а она уже напрямую воздействует на доходность. Для тех, кого не устраивает такой ответ, у нас есть программа «Гарантированный доход».
Таким образом, бренд застройщика апарт-отеля направлен на создание RTB, чтобы объяснять инвестору почему именно их апарт будет заполняться быстрее, инвестиции окупятся, да и сам проект будет достроен. На первое место выходят конкуренция и по концепции, по локации и по управляющей компании. Концепция Well-being, положенная в основу Well из нашего исследования — отлично реализованный кейс.
Инвестора интересует 4 компонента: первое - “понятная” локация; второе - концепция, т.е. брендинг; третье - опыт управления; четвертое - деньги, т.е. прибыль. Если предложение застройщика отвечает этим требованиям, все хорошо
Будущее: зумеры, искаженные потребности и общая проблематика.
За последние 4 года поменялись не только государственные программы, но и факторы жизни в целом: дистанционная работа, доступность товаров и еды с доставкой, необходимость в мобильности значительно поменяли отношение к локации проживания, транспортной доступности и общего отношение к понятию дома. Изменилось и поколение покупателей. Уже сейчас (а в скором времени так тем более) поколение «зумеров» станет экономически активным. Напомню, что поколение Z (или «зумеры») – люди, родившиеся с 1997-го по 2012 год, в условиях глобальной цифровизации общества. Зумеры с раннего детства сильно привязаны к гаджетам, формируют картину мира и взгляды на жизнь на основании рекомендаций друзей и лидеров мнений. Представители этого поколения стараются всегда быть на связи с друзьями.
В нашем вопросе важно учитывать и тот факт, что многим из них не свойственно стремление к созданию «родовых гнезд», да и покупке недвижимости для постоянного в ней проживания. Зумеры – «перелетные птицы», которые склонны ценить личную свободу. Ради этого они готовы отказаться от ряда ограничений, но не потерять в комфорте. Этот критерий также работает для немного растерянных миллениалов. Кто одновременно до сих пор ищет себя к своим 40, но хочет внутренней стабильности. В контексте этой дихотомии и нужно готовить актуальные УТП. Какими они должны быть?
Лично мое мнение – девелоперы очень часто не успевают за изменением потребностей, и это касается не только проблемы устаревших планировок, о которых сказали все респонденты. Возможность быстро обустроить быт — значит не выбрать “красиво”, а отказаться от лишнего. Белые стены лучше “ремонта”. Планировка с рабочим местом, технологичность и обезличенность важнее изящных деталей. Если что их привнесут сами. Необходимость коммюнити и культурный голод — то, что почувствовал каждый человек в эмиграции, на удаленной работе и в эпидемию. Для закрытия этих потребностей подойдет создание третьих местах, создание социальной и культурной инфраструктуры. События последних двух лет оставили страх, так что ликвидность, для сдачи в аренду и быстрой продажи, выиграет у ощущения “фамильного гнезда”. Смотря на это, потребности к жилью все больше начинают напоминать функции апартов. Однако мы понимаем, что текущая политика государства (равно как и федеральных девелоперов, связанных с ним) так или иначе сводится к созданию условий и образа, направленного на “семьи с детьми”. Например, план мероприятий по реализации в 2024–2026 годах «Основ государственной политики по сохранению и укреплению традиционных российских духовно-нравственных ценностей» включает в себя 138 пунктов, некоторые из которых напрямую указывают на условия жизни россиян. Конфликт реальных потребностей и линии государства оставляет вопросы — будет ли работать брендинг с “майонезной семьей” и как в текущих реалиях обойтись без нее? (Если вы думаете, что можно — вспомните взлет и падение журнала СВОИ от «Самолета» со статьями о современных семьях).
В заключении, есть одна составляющая, которой сложно пренебречь — это культурный код. Эта та потребность, которая внедрена в ДНК Петербурга и мало, чем может быть противопоставлена. Она не обязательная будет являться частью объекта (хотя, краеведческие изыскания могут поднимать бренд локации), но составлять значимую часть бренда застройщика, например, офис RBI в отреставрированном ими здании Левашовского хлебзавода — отличный пример по установлению роли девелопера в социально-культурном значении города. Как отмечает один из респондентов, RBI сделали путь от «наш договор подписывают не глядя» до «у вас есть право побороться приобрести квартиру на старте». Что еще можно сказать о роли бренда?