WeDo SDR и Zemly.tech: запускаем B2B продажи продукта в Девелопменте с нуля

Как выйти на рынок еще на этапе разработки и сразу валидировать продуктовые гипотезы через общение с потенциальными B2B клиентами? Рассказывает Саша, соосновательница и главный sales development эксперт в WeDo.

Привет, я Саша, соосновательница WeDo. Расскажу историю одного продукта в строительной индустрии — и как мы помогали с поиском B2B клиентов.

Кейс получился — гибрид на стыке между рассказом “как бы я решала эту задачу” и “что у нас получилось в кейсе с клиентом”. Постаралась убрать “хваставство” — и приносить цифры, факты, полезности.

Чтобы из кейса можно было научиться sales development-у в B2B — и заодно узнать про WeDo получше.

Что такое sales development?

Буквально — “развитие продаж”. Процесс идентификации целевых клиентов бизнеса и выхода на них. Если сильно упростить — мы организуем встречи с топами из крупнейших бизнесов в СНГ.

Иногда это в народе называют “аутрич” или “лидогенерация” — но это даже близко не отражает всю суть работы классного SDR-а. Примерно, как если называть нейрохирурга — “лекарем”.

СДР — с английского “sales development representative” — команда или человек, кто отвечает за развитие продаж.

О продукте: “Земля обетованная” или проблема поиска участков

Андрей, основатель проекта, увидел проблему в консервативной сфере работы с землей: многие сотрудники до сих пор ищут участки для строительства различных объектов Девелопера способами из 2000-ных.

Есть подтверждение, что “крупняки” эту проблему решают inhouse — но нет пруфов, что это нужно другим сегментам. Идеальный пруф: предоплаты.

При этом Zemly.tech — команда, с сильной технической экспертизой, но без выделенного эксперта в продажах и маркетинге. Уже есть MVP продукта, опыт кастдевов крупных топ-10 Застройщиков.

Цель: поиск платящего сегмента

В таком контексте цель: найти первых B2B клиентов в воспроизводимом канале, понять квалификацию платящего сегмента и получить первые оплаты [желательно — поскорее].

Обычно есть 3 сценария, как решают эту задачу: 1/ ищут кофаундера с экспертизой в продажах или связями; 2/ учатся самой/самому — условно, идут на конференции и собирают руками контакты; 2/ нанимают экспертов**.**

Мы сделаем

Андрей встретился с моим кофаундером, когда Андрей уже шел по первому сценарию — но шел медленно: получалось выходить на девелоперов с темпом 1 девелопер в месяц.

При такой ранней фазе, когда нужно подтвердить ценность деньгами — это слишком медленно. Представьте: 5 коннектов за полгода. Умножьте это ежемесячный burn rate на команду разработки.

При этом для Андрея был риск: Андрей не знал нас, у нас 500 подписчиков в TG канали и странный сайт [уже нормальный].

Проведя несколько встреч с моим партнером Игорем, Андрей все же довериться нам — и решил пробовать строить продажи вместе.

Карточка клиента 👇

Zemly.tech — цифровой сервис, предлагающий решения для поиска земельных участков в сфере девелопмента.

Сегмент бизнеса: B2B

Каналы продаж: нетворк

Гипотезы сегментов: крупные девелоперы, инвестиционные холдинги и региональные застройщики, заинтересованные в эффективном поиске участков для новых проектов.

Как приводили лидов до WeDo: стандартные формы на сайте

Цели и задачи

Каждый sales development проект — это 3 высокоуровневых этапа: погрузиться в бизнес и продукт; собрать коммуникацию ценности продукта и запустить тест sales гипотез.

Я проведу вас по всем трем этапам, постараюсь рассказать подробно — но все же дьявол кроется в деталях, поэтому я вырезала часть деталей, чтобы кейс не был на 4 часа. Enjoy 💜.

Первый этап — как 2 недели перед экзаменом: если вы никогда не видели материал семестра по экономике, именно сейчас время стать экспертом.

Цель первого этапа ****— определить профиль «целевых» клиентов. Целевыми мы называем тех, у кого уже есть или можно создать потребность в продукте.

Я пишу “создать” — и это важно: существенная часть в холодном B2B канале заключается в том, чтобы помочь бизнесу осознать, что с нашим решением им будет в 2-3 или в 10 раз лучше: находить не 10 участков в месяц — а 100; управлять зарядными станциями по всей России — а не в одном регионе; сократить косты на КЦ с 500к в месяц до 100к.

Что важно сделать на этапе погружения:

Для погружения в продукт — всегда используем скрипт, основанный на методологии Jobs To Be Done. ****

При этом цель — найти клиентов из крупного бизнеса, поэтому 50% вопросов с фокусом на продажах: гипотезы должностей в компании, какие отделы за это отвечают и почему, кто конечный пользователь решения; кто как понимает какие проблемы; какие возможные инциденты.

Инцидент — редкая, но очень полезная вещь — резкая вспышка проблемы, “аутлайер”, после которого приходят “инсайты”.

“Ааа, оказывается надо было страховать 2 млрд дебиторской задолженности — ни то я могу обанкротиться” — вот это инцидент.

На опыте заметила, что JBTD в лоб — не подходит. Когда вы продаете B2B решения в крупный бизнес — JBTD трансформируется скорее в “Jobs To Be Done для Большого и Сложного B2B”. У него есть несколько отличительных особенностей:

Изучение рынка — в зависимости от этапа компании и того, кто это делает, бывает разное: для early stage фаундера — это поиск конкурентов и оценка объема рынка; для маркетолога — изучение креативов других компаний.

Для SDR команды — это анализ медиа, инфоповодов, конференций и сообществ — чтобы понять, где обитают лица, о чем говорят, как общаются.

Нас часто спрашивают: зачем так заморачиваться? Почему не сделать, как делают все в linkedin или спам рассылках?

Здесь есть несколько важных нюансов: от доверия к компании до доступного рынка руководителей, с которыми в B2B можно работать.

Доверие — понятие сложное, поэтому давайте посмотрим на “твердые” цифры. Их часто лучше понимают.

Математика B2B: доступный объема рынка руководителей

B2B с крупным чеком продается в крупные предприятия — организации с 2+ млрдами оборота и 250+ сотрудников.

Чтобы продать в такие компании, приходится заходить в руководителей и директоров — людей, которые часто ходят с лицом “always busy”. Это люди, у которых все пытаются выцепить ресурс: сотрудники, помощники, конкуренты.

При этом, доступный “рынок” таких людей — тысячи — не сотни тысяч. В РФ например, крупных бизнесов — всего ~18 тысяч по всем индустриям. Если брать широкую индустрию “Строительство” — ~3,500.

Если добавить квалифицирующие факторы кроме выручки— останется 1500 тысячи. Даже если предположить, что мы делаем Account Based Marketing [ABM] и в одной компании можно зайти в 4х разных директоров — это все равно 6,000 человек, что катострафически мало для массовых историй.

Подобный рынок требует “стратегической” коммуникации: знать, как произвести впечатление; на что обратить внимание при заходе; что вызывает доверие у подобных лиц.

Мои “СДР-ведьмочки” обычно готовят ICP док из Свежего Брифа, исследования рынка и экспертизы в sales development. Получается идеальный профиль клиента — или как говорят в Америке, “Ideal Customer Profile”, он же ICP.

Нам нужно подробно описать факторы, по которым мы будем определять “своих” или “целевых” клиентов.

Рассказывать про то, что важно включать в ICP док не будем — это займет примерно еще час и достойно отдельной статьи.

Я частично рассказывала про наполнение ICP на воркшопе “Как запустить продажи без венчурных денег” в сообществе Women in Tech, можно посмотреть.

ICP ≠ JBTD

ICP — не идеальный док, у него есть свои проблемы. Главное для нас: ICP ≠ JBTD**.** Мы женим sales процесс с научно исследовательским подходом в мире потребностей и джоб — практику и теорию.

Поэтому, чтобы поженить sales процесс с продуктовым подходом, мы разделяем так:

Изучили ~200 компаний

Одна из главных практических задача на этапе “ICP” — это собрать и проанализировать компании, предположить, куда идти не стоит и кто может купить.

Уже на этапе ICP соберите “стоп-лист” — компании в которые не ходить — и первые 20 компании, в которые попробуем найти выход в первую очередь.

Для справки — в общей сумме за 8 недель мы изучили 172 компании. Это средняя планка темпа — чтобы могли соотнестись со скоростью своей команды.

Собрали все в ICP документ — теперь выбираем гипотезу, которую пойдем тестировать в первую очередь, чтобы быстрее принести деньги. Стартуем с того, что является “низко висящим фруктом”.

Как приоритизировать гипотезы — смотрите на сигналы:

a. Предыдущий опыт ака “кому уже смогли продать” — берем похожий сегмент, чтобы раскрутить то, что есть. Быстрее разжечь теплющийся огонек, чем выпендриваться и стартовать с чистого листа.

b. Наличие денег для покупки решений — заказчики, у которых точно есть деньг. Сразу же значит, что стартовать с маленьких компаний — плохая идея. В то же время — самые большие компании имеют все шансы уже решить проблему.

c. Выбираем сегмент, у которого болит сильнее всего — если возможно, что мы по внешним квалифицирующим можем отследить “страдальщиков” ИЛИ хотя бы получается найти в инфополе явное упоминание проблемы — с радостью заходим в этих ребят.

Выбираем 2 гипотезы.

Почти всегда мы начинаем искать ключевые лица, собирать цепочку сообщений и т.д. — именно на этом этапе.

Если не знаете с чего начать — ищите ЛВР-ов, “лиц, влияющих на решение”.

Обычно это люди, ответственные за развитие и улучшение компании в широком смысле, помогающие другим отделам справляться хорошо. Эти люди часто у digital пространства, разбираются в решениях в рынке, могут часто понять, какую именно проблему вы решаете и подтвердить или проверить ее наличие в их компании.

В строительных компаниях — это часто директора по Цифровизации и директора по Развитию.

А если пойти в супер-нишевых руководителей?

Не стоит со старта искать супер-нишевых руководителей — вроде “главы направления по работе с земельными банками”. Особенно, если вы не делали такие выходы постоянно [как мы].

В большинстве кейсов, воспроизводимо выходить на супер-нишевые должности очень сложно — они не достаточно публичные, сильно реже встречаются в онлайн пространстве и интервью, часто называются по-разному.

Случаются редкие кейсы, когда эти люди публичные, имеют активные сообщества и т.д — вроде финансовых директоров.

Воронка звонков через ЛВР-а почти ничем не отличается — сначала делаем первую встречу-знакомство с ним, где создаем доверие. Только после создания доверия — предлагаем уточняющую встречу с будущим техническим покупателем [просим позвать специалиста или просто “отдел”]. Этот путь длиннее — но если делать хорошую квалификацию компаний, то оно того стоит.

Если нет никакого публичного точечного ЛВР-а — идем к генеральному и заместителю. Генеральные или замы директоров почти всегда минимально публичные: участвуют в конференциях, состоят в сообществах, особенно бизнесовых, т.д. Единственный их недостаток — загруженность, требуют поддержки и трекинга.

Есть такая удивительная технология — поисковые системы. Благодаря им, если немножко уметь ими пользоваться, можно найти самые свежие актуальные инсайты в компанию.

Еще удивительнее — AI и ресерчинговые тулы нового поколения, но о них лучше почитать у Даниила Гридина.

На скрине я показала базовый поисковый запрос с операторами Google — они сильно ускоряют поиск “полезной” информации по лидам.

Изучаем открытые источники про каждого лида: youtube, rbc.ru, CFO Russia, digital-developer, т.д.

Задача на этом шаге — понять, какой мы можем использовать триггер: упоминание проблем / задач / целей на конференциях, эвентах. Исходя из триггера — можно написать целевое индивидуальное предложение.

Используйте статьи, личные блоги, youtube; все, что руководитель говорил на открытых столах и конференциях.

Идеальный кейс: найти упоминания, когда лид говорил о прямой проблеме, которую сейчас решает и эта проблема совпадала с коммуникацией ценности вашего продукта [здесь “ценность” стоит понимать как unique value proposition, UVP] .

Обращайте внимание на 1/ свежесть и 2/ релевантность слов ЛПР-а проблеме, которую решает ваш продукт или бизнес.

Чем свежее триггер — тем лучше, “прошлогодние” триггеры не подходят. Потрать дополнительное время, чтобы найти более свежий материал.

При этом, ограничивайте поиск информации на одного лида до часа. Если требуется больше времени — у лида низкая публичность, лучше временно его отложить и сначала попробовать зайти через другого руководителя. Ищите того, кто активнее участвует в публичном инфо поле.

Чем релевантнее — тем выше шанс, что вы попадете в “инцедент-like” состояние ЛПР-а: когда он рассуждает, потому что вот только недавно столкнулся с проблемой.

В B2B понятие “недавно” — относительное, но точно больше дней и даже недель. Решение одной проблемы — по ощущению и опыту, в крупных бизнесах может длится от 1-2 месяцев до полугода

Ну или бесконечности — тут все от компании зависит, я и десятилетия видала 😁

Самый боевой этап. Уже изучили рынок, собрали сообщества и чаты, прикинули ICP, собрали базу компаний и релевантных должностей, написали цепочки сообщений с использованием триггеров.

На опыте заметили: для проверки одной гипотезы по компании достаточно 30-50 коннектов в telegram-е.

Кстати, если думаете о том, стоит ли использовать мессенджеры для развития продаж — у PPC World есть классная статья с обзором статистики по теме мессенджеров и по теме email маркетинга. Они подсказывают в среднем по больнице, что сейчас происходит в онлайн коммуникации — спойлер: email живой, но мессенджеры уже больше и растут быстрее.

Что стараемся понять, когда говорим “тест гипотезы” в WeDo: [сегмент компаний]

[позиция и коммуникация]

Если получается 1 звонок на 20 сообщений — это нормально. Если получается 2 звонка на 20 сообщений — это хорошо.

Ведьмачий B2B кодекс: забирайте организацию на себя

Не зависимо от того, с кем работаете — весь процесс онбординга, сбора артефактов и подготовки к запуску проекта — на нас. Клиент не думает ни о чем — ниже трение — выше шанс закрыть сделку.

Это полезна мысль для любого B2B бизнеса: забирайте у потенциального клиента “геморрой” по сопровождению сделки: организации звонков, трекингу обязательств, напоминаниям и т.д.

И все же, несмотря на очевидность — я все еще часто встречаю sales команды, которые оставляют сопроводительную часть на клиенте:

В 10 случаев из 10 мы забираем у наших клиентов онбординг в проект с нами — рекомендуем вам тоже самое делать.

Если мы продаем развитие продаж — соответственно нашему клиенту не нужно: выдумывать, как подключить нас в свой продукт; как связать с командой продаж или настроить работу с РОПом; какие стоп-листы передать, чтобы мы не пошли куда не надо.

Во первых — так быстрее: даже в SMB иногда собрать ICP или стоп-лист может занимать неделю — а это элементарщина. Представьте, что будет в крупном бизнесе с 10 ярдами оборота и 1500 сотрудников, когда вы их попросите получить доступ к системе или какую-нибудь выгрузку, чтобы сделать демо? «Се ля ви».

Мы на опыте последних 30 проектов прочувствовали: нет смертельнее напасти для закрытой сделки, чем бюрократия.

Во-вторых — так экономим ресурсы заказчика. Классный сервис — это когда не нужно думать о том “как мне с вами работать”, все и так уже схвачено.

И без того, в B2B сервис часто катострофически хуже, чем в b2c — кривые онбординги, сложный UI [привет, Amazon Cloud!], отсутствие внимания или персонального менеджера.

Почему бы не сделать приятным опыт, который получает клиент в ходе запуска проекта с ним? Прям как завещал дедушка Стив Джобс.

За два месяца сделали много работы. С одной стороны — это “качественные” результаты: найти коммуникацию ценности продукта, собрать оффер, выбрать должности, разработать стратегию выхода на них.

С другой стороны — это “количественные” результаты:

После работы с нами Андрей на 2 месяце ушел тюнить продукт — и в октября 2024 вернулся работать с нами снова, уже с другой целью: настроить постоянный канал продаж.

Самая понятная оценка работы с SDR агенством — это оценка проекта человеком, который отвечает за продажу и выручку в компании.

В Zemly.tech — за выручку отвечает основатель Андрей. Андрей имеет максимальный «skin in the game» — он инвестирует свои личные деньги, чтобы решить задачу “запустить продажи”.

Ниже — 6 минутный отзыв с Андреем, где коротко и по делу о работе с нами. Мы не вырезали оттуда ничего, кроме приватной информации о проекте Андрея.

Хотите начать строить отношения с B2B крупнейшими компаниями? Напишите моему партнеру Игорю в телеграм