«Продай мне эту ручку» — повышаем узнаваемость бренда дверных ручек через блогеров и рилсы на 50%
Леонардо Ди Каприо учил нас продавать ручки, а что если бы эта была дверная ручка? И продвигать её нужно было через блогеров? Мы не уверены, что он бы справился так просто. В кейсе мы расскажем, как поставщик фурнитуры для B2B решил выйти на рынок B2C и повысить узнаваемость коллекции дверных ручек Allur через инфлюенс-маркетинг. Мы тестировали различные социальные сети и популярные форматы, подбирали блогеров, составляли ТЗ и раскадровки, а ещё решали проблему доставки и разбирались в установке. Получили увеличение количества брендовых запросов Allur Art Collection на 53%.
Клиент
Привет! Меня зовут Сергей Наймушин, я руковожу digital-агентством Manyletters. УЗК наш давний клиент, поэтому мы уже проверили все рабочие механики, закрепили, и теперь тестируем новое. Когда от клиента пришел запрос на инфлюес мы не сомневались в том, что люди будут искать бренд, мы не понимали: а как о нем рассказать? Кто будет рекламировать ручки? Где нужная аудитория? В этом кейсе ответы на все эти вопросы и руководство к действию.
Клиент
Уральская замочная компания — поставщик замков, дверных ручек, петель, глазков и фурнитуры. Специализируется на дистрибуции для B2B — это федеральные торговые сети, например, ЭТМ, и региональные: «Zam-Koff» (Воронеж), «Цитадель» (Санкт-Петербург), «САМ» (Челябинск) и другие.
В каталоге УЗК более 3000 наименований и 4 собственные торговые марки, одна из них Allur.
Коллекция Allur Art — замена итальянских брендов за приемлемую стоимость. Ручки из коллекции стоят не дороже 2000 рублей, выполнены из стали и алюминия. Эту коллекцию нам предстояло продвигать.
Цель
Повысить узнаваемость и увеличить количество брендовых запросов Allur Art Collection.
Период работы
Июнь – июль 2024 года.
Почему продвигали маркетплейсы, а не собственный сайт
Рынок B2C для клиента менее интересен, чем B2B — много вложений и узкая специфика. Чтобы соответствовать конкурентам в B2C, нужен сайт с возможностью купить онлайн, каталог, обновляющийся раз в день, онлайн-касса и человек, который будет следить за этим. Слишком много расходов для не маржинальной мелочовки, которую купят один раз. Поэтому клиент запустил магазины на маркетплейсах: Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет. Вложений и заморочек меньше, при этом не только бизнес может заказать ручки. B2C рынок не исключается. Но и не становится основным. Клиент только начал прощупывать этот рынок. И в приоритете познакомить клиента из B2C с брендом Allur. Показать, что его можно купить в рознице.
Решение
Совместно с клиентом мы выбрали инфлюенс-маркетинг.
В нашем случае, инфлюенс-маркетинг — это способ повысить узнаваемость бренда. Здесь мы не подбираем аудиторию, заинтересованную в покупке дверных ручек прямо сейчас, а создаём знание и отложенный спрос. А для тех, кто захочет купить, будет ссылка.
Продвижение дверных ручек через блогеров — вызов. Как продвигать шампунь через блогеров — понятно, а как ручку, которую выбираешь один раз, делая ремонт — задача со звёздочкой. Мы столкнулись с разными сложностями: от выбора подходящих блогеров до решения вопросов с доставкой и установкой. Дальше об этом подробнее.
Выбираем площадки и форматы
Клиент раньше не пробовал выходить на B2C рынок, поэтому начинали с 0 без опоры на другие рекламные кампании. Решили тестировать разные соцсети.
- Instagram — рилс и сторис.
- Telegram — текстовые посты с фото.
- Youtube — интеграция в видео.
- VK — ВК Клипы.
Отталкивались от форматов, которые популярны на площадках в 2024 году.
Подбираем блогеров
Сложно найти блогеров, которые прорекламируют дверную ручку не «в лоб», и интеграция будет уместна.
С ремонтом и заменой дверей или ручек сталкивается почти каждый человек после 20 лет. Но рекламировать дверные ручки на канале бьюти-блогера без контекста, что у него идёт ремонт, будет неэффективно. Аудитория не поймёт зачем ей это. Хотя даже подписчики бьюти-блога сталкивались с ремонтом и там есть нужная аудитория, но у нее нет запроса.
Поэтому отбирали блогеров с DIY тематикой: переделка мебели, ремонт своими руками, декорирование дома. Они могли органично встроить это в свой контент и показать продукт нативно.
На наш запрос откликнулось 27 блогеров, но мы отобрали только 9. Критерии отбора:
- от 1000 подписчиков;
- не накрученные подписки;
- могут сделать интеграцию в нужном формате.
Как проверяли накрутки:
- Считали ER. Формула ER рассчитывает вовлеченность: суммируем все реакции на посты за выбранный период (например, неделю), делим на количество постов за этот период, а затем делим на количество подписчиков и умножаем на 100, чтобы получить процент. Если ER меньше 1% — точно не берем.
- Смотрели, живые ли люди в комментариях. Заходили на аккаунты и смотрели, кто оставляет комментарии. Переходили на профиль пользователей. Следили, чтобы не было написано много комментариев за короткий период, что сигнализирует о накрутках.
Но важно: комментариев всегда будет больше в день выхода поста или видео. Но если прошло 2 месяца и резко стало больше комментариев или реакций — это звоночек.
Техническое задание
Вначале мы совместно с клиентом составили общее техническое задание, а потом сами адаптировали его под отдельного блогера.Технические требования, сроки сдачи и условия маркировки прописывали в ТЗ:
- Обязательно отправить материал на согласование, без этого рекламу не размещать.
- По истечении 24 часов необходимо выслать статистику, но не позднее 2 суток с момента рекламы.
- Видео должно быть живым и максимально нативным. Снято при хорошем освещении и эстетично. Лучше всего ТЗ проговаривать своими словами, не слово в слово.
- Обязательна демонстрация товара крупным планом и демонстрация в использовании.
- Не должно быть рекламы аналогичного товара за 2 недели до нашей рекламной кампании.
- Наша реклама единственная в этот день.
- Ссылка на маркетплейс размещается в посте по возможности. Если вставить ссылку в пост невозможно, размещается в профиле.
- Реклама с маркировкой. Менеджер предоставит токен и информацию о рекламодателе, которую нужно будет разместить на публикации мелким шрифтом внизу. Персональную ссылку также предоставит менеджер.
Копируйте этот список для своего проекта.
Дополнительно для блогеров составляли раскадровку для видео. Основные пункты, которые были обязательными:
- Заход или начало интеграции просили начинать с личной истории ремонта или переделки, чтобы реклама была более нативной.
- Произнести полное название бренда — Allur Art Collection.
- Упомянуть, из какого материала изготовлена ручка — сталь или алюминий зависело от модели.
- Сравнить стоимости — подобные итальянские ручки стоят примерно 10000 рублей, у бренда Allur они в 4 раза дешевле.
- Промокод на скидку в 10% для подписчиков и возможность купить на маркетплейсах.
Сами подключились к доставке, чтобы ускорить процесс
Работать с блогерами это не только рассылать ТЗ и согласовывать креатив. Были сложности, которые мы решали уже в процессе проекта.
- Отправляли товар для рекламы. Сначала мы делали это через клиента. Собирали данные блогера для отправки, передавали клиенту, он отправлял в логистику, потом мы узнавали, пришёл ли товар. Вся эта цепочка была очень длинной и затрагивала слишком много людей. Мы перешли на систему, когда блогер на маркетплейсе выбирает согласованные ручки, заказывает, а мы компенсируем стоимость товара. Клиенту сообщаем только сумму.
- Иногда приходит брак, и слетают сроки. Первый раз пришла помятая коробка, которая участвовала в интеграции. Второй раз уже поцарапанная ручка. Отправляли новую ручку, и сроки сдвигались. Мы не были привязаны к конкретным датам выхода, поэтому гибко двигали график. Думали, как не повторить такую ситуацию, но пришли только к выводу, что нужно закладывать дополнительное время на такие форс-мажоры.
Как мы отслеживали эффективность
Наша основная цель — узнаваемость, но также отслеживали продажи, чтобы понять лояльность аудитории блогеров. Для каждого блогера мы придумывали свой промокод на скидку 10%. Клиент использовал промокод при покупке, а мы и УЗК сразу понимали, от кого пришла продажа.
Результаты
В июне 2024 количество запросов «Allur Art Collection» выросло на 53%.
Май: 87 → Июнь: 164 → Июль: 163
Всего было выпущено 9 интеграций:
- Средний ER — 4,5%.
- Средняя стоимость клика — 166 рублей.
- Общий охват — 97 300 человек.
Выводы
- Лучше всего сработали креативы в видеоформате: где мы показывали, в какой коробке приходит ручка, как устанавливается и выглядит в двери. Хуже всего показали себя текстовые посты с фото.
- Сторис в Instagram* показали себя лучше остальных форматов и площадок. Цена клика составила 53 рубля. В сторис можно дать ссылку напрямую без перехода в профиль, поэтому количество переходов выше.
Не бойтесь экспериментировать с инфлюенс-маркетингом. Даже когда кажется, что ваш товар невозможно продвигать через блоггеров.
Тем более в 2025 году ожидается активный рост инфлюенса. Уже по итогам 2024 года объём рынка инфлюенс-маркетинга вырастет на 33,5%, до 42,5 млрд руб. Пробуйте новое и адаптируйтесь к трендам, которые набирают силу.
* Экстремистская организация, деятельность запрещена на территории РФ
Если вам интересна контекстная реклама, SMM и таргетинг, подписывайтесь на наш telegram-канал. Там мы делимся опытом, какие инструменты помогают нашим клиентам достигать результатов и как применить их самому. → https://t.me/manyletters_agency