Мы знаем, чего хочет ваш клиент, даже если он сам этого не знает
Почему одни продукты становятся культовыми, а другие, даже с большими рекламными бюджетами, не находят отклика у аудитории?
Дело в том, что клиенты часто не знают, чего хотят на самом деле. Они принимают решения, руководствуясь не желаниями, а задачами, которые нужно решить.
Методология Jobs to Be Done (JTBD) помогает понять эти задачи, а значит — создать продукт или услугу, которые клиенты выбирают не случайно, а осознанно. Потому она и стала неотъемлемой частью маркетинговой стратегии моей студии.
Jobs to Be Done — это методология, которая рассматривает покупку как способ решения задачи. В отличие от классического подхода, где фокус больше на аватары целевой аудитории, на демографию или психографию, JTBD задаёт главный вопрос: "Какую работу хочет выполнить клиент, покупая ваш продукт или услугу?"
Пример:
- Клиенты кофеен приходят не просто за кофе. Им важно почувствовать себя бодрыми, провести время в уютной атмосфере или завести новые знакомства. Так, кстати, появился Старбакс появился с концепцией третьего места. Ее, правда, подсмотрели в Италии, но не суть.
- Про дрели, думаю, уже слышали. Что надо повесить полку, точнее, навести порядок и комфорт в доме, отремонтировать что-то или повесить пресловутую картину. То-то у нас у всех дома одни картины на стенах и развешаны.
- Заказчики шкафов купе ожидают разложить все по полкам своего бесшумного шкафа, к примеру. Это в оффере и пишем, можно по схеме 4U (полезность, уникальность, ультраспецифичность и срочность).
Основные принципы JTBD
- Люди "нанимают" продукты для выполнения задач. Каждый продукт или услуга решают конкретную задачу клиента. Например, беговая дорожка может быть "нанята", чтобы поддерживать форму, снимать стресс или впечатлять окружающих своей дисциплиной.
- Потребности постоянны, а продукты меняются. Технологии развиваются, но базовые задачи остаются неизменными. Например, потребность в общении удовлетворяли письма, позже — телефонные звонки, а сейчас — мессенджеры.
- Эмоции — неотъемлемая часть выбора. Люди выбирают продукт не только за функциональность, но и за то, как он вписывается в их жизнь эмоционально.
Как мы используем JTBD на практике?
- Исследование клиентов. Вместо традиционных опросов, где мы спрашиваем "Чего вы хотите?", мы углубляемся в контекст: "Что заставило клиента искать решение? Почему он выбрал ваш продукт? Как изменится его жизнь после использования?"
- Карты задач (Job Maps). Разбиваем путь клиента на этапы:
- Осознание проблемы
- Поиск решения
- Выбор продукта
- Использование и оценка
Каждый этап мы анализируем, чтобы понять барьеры, эмоции и триггеры, влияющие на решение.
- Создание продуктов и коммуникаций. Зная "работу", на которую клиент нанимает продукт, мы выстраиваем весь маркетинг:
⭐ Упаковка и дизайн отражают ценность
⭐ Тексты говорят на языке клиента, подчеркивая решение его задач
⭐ Реклама акцентирует внимание на результатах, а не на функциях.
Реальный кейс применения JTBD
Мы работали с компанией, продающей онлайн-курсы. Их маркетинг был сосредоточен на характеристиках курсов: длительности, методике, количестве часов. Это подходило лишь узкой аудитории.
Мы применили JTBD и поняли:
- Клиенты "нанимали" курсы не ради знаний, а чтобы повысить уверенность в себе, найти новую работу и улучшить качество жизни.
На основе этих данных мы:
- Изменили посадочные страницы, фокусируя тексты на достижении целей (например, "освойте профессию и начните зарабатывать через 3 месяца");
- Переписали рекламные объявления, упрощая язык и делая акцент на реальных результатах;
- Добавили истории успеха учеников, чтобы клиенты видели, как курс помог другим.
Результат:
- Увеличение конверсии на 40%;
- Рост среднего чека за счёт допродаж смежных услуг.
Почему JTBD полезна для вашего бизнеса?
- Глубокое понимание клиентов. Вы перестаёте гадать, что нужно людям, и предлагаете то, что решает их задачи.
- Снижение рисков. Продукты и кампании, созданные на основе JTBD, точнее соответствуют ожиданиям аудитории.
- Рост продаж. Клиенты выбирают ваш продукт, потому что он "идеально подходит" для их ситуации.
Jobs to Be Done — это инструмент, который помогает смотреть глубже: видеть не клиента, а человека с его проблемами, эмоциями и задачами. Когда вы начинаете говорить с аудиторией на её языке, она отвечает лояльностью, продажами и рекомендациями.
А теперь ваша очередь:
- Что "нанимают" ваши клиенты?
- Какие задачи они решают с вашим продуктом?
Если вы не знаете, как это определить — пишите. Разберём ваш бизнес и поможем выстроить систему, которая будет работать.
Начну сам о вас: на первом уровне вашему бизнесу нужны заявки. Глядя глубже вам нужны клиенты, еще глубже — продажи. От продаж — деньги в кассе (выручка). Так как выручка завязывается на маржинальность, циклы сделки и прочее, то вообще-то хотелось бы прибыли, денег в кармане.
А зачем вам деньги? Чтобы на них что-то купить, пишите, что. А представив, что вы уже это купили, как вы будете себя чувствовать? Это самое интересное в этом процессе, но может быть слишком индивидуально. Тем не менее, задумавшись — будете понимать себя и свои цели лучше. Поделитесь в комментариях 👇
А если хотите узнать, почему ваш маркетинг не работает так, как вам надо — читайте секретный доклад из Пентагона. Шучу, в моей голове другие секреты, и это далеко не здание с дурной славой и президентами, здоровающиеся со шторами.
А с вами все также остаюсь я
Павел Демин,
— трафик для бизнеса сферы услуг и оптовых тематик
— 12 лет практики в digital-маркетинге
— более 300 проектов в разных нишах
Telegram: @dyominp
WhatsApp: 8 (931) 250-06-88
Youtube: youtube.com/@dyominp
Вконтакте: vk.com/dyominp