Как прокат спорткаров исполнял детскую мужскую мечту, но сливал 60% рекламного бюджета, не понимая, что его ЦА – женщины...
Как продвигать экстремальные впечатления, если услуга дорогая, ЦА ограничена, а конкуренты сражаются на одной трассе? Прокат спорткаров нацелился на мужчин, но сливал впустую 60% рекламного бюджета, не понимая, что гонки покупают женщины! Тернистая история Spora GT – проката спорткаров для всех желающих.
Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. В этом кейсе расскажем про необычный бизнес – прокат гоночных машин и экстремальные заезды на треках для всех желающих.
Заезды на спорткарах набирают популярность, но не каждый может себе их позволить. Продажи ограничены жесткой сезонностью. Как рекламировать дорогие эксклюзивные услуги, когда клиентов на всех не хватает, а все конкуренты сражаются друг с другом на одном гоночном треке?
Содержание
1) Как бизнесмен стал гонщиком и создал прокат спорткаров. Запустил рекламу, но терял 60% бюджета
2) Рынок проката спорткаров – мода на экстремальные заезды и бьющиеся на одной трассе конкуренты
3) Узнали ЦА: 75% мужчин катаются на автодроме за счет женщин, а остальные закрывают детский гештальт
4) Сфокусировали рекламу на женщин – снизили отказы втрое и привели 112 заявок на треки
5) Алгоритмы Яндекса ушли не туда – лиды стремительно дорожали. Настроили сложную цель и спасли продажи
6) Объединили 12 кампаний в 4, отключили РСЯ и прокачали ретаргетинг – продажи выросли вдвое
7) Отключать рекламу в несезон или выводить новые услуги? Перевезли машины в Сочи и продолжили продажи
8) Руководитель отдела маркетинга Spora GT Артем Малышев о работе с МАКО
Как бизнесмен стал гонщиком и создал прокат спорткаров. Запустил рекламу, но терял 60% бюджета
Три года назад один бизнесмен приехал отдыхать в Сочи и захотел прокатиться на спорткаре по трассе Формулы, как настоящий гонщик. Случайно вышел на опытного инструктора, у которого и научился тонкостям вождения спортивного авто на треке. И так полюбил гонки, что основал собственный прокат спорткаров. Очень хотел сделать профессиональные гонки более популярными и понятными для обычных людей. Изучил рынок автоспорта и запустил гоночное направление в компании. Приобретал авто и стал обладателем самого большого автопарка гоночных машин класса GT3 и GT4 в нашей стране.
Собрал команду профессиональных гонщиков, которая работает с клиентами, участвует в гонках от лица компании. Сейчас в Spora GT есть 2 вида проката: спорткаров и гоночных машин. Заезды проходят только по настоящим гоночным трассам в Москве и Сочи.
Гоночная машина – это спортивный снаряд, как профессиональная ракетка в теннисе. У нее специальный материал кузова, каркас безопасности и другие доработки. Внутри ничего нет, только ковш – это сидение, сделанное максимально анатомически для пилота, плюс 5-ти точечный ремень безопасности. В авто нет подушек и вспомогательных систем помощи на дороге, привычных для гражданских машин. Обычный человек, без обучения не сможет ею управлять. Удерживать машину на трассе и даже эффективно тормозить могут лишь подготовленные пилоты. Именно поэтому людям без подготовки мы предлагаем прокатиться на гоночной машине с профессиональным пилотом за рулем. Либо, если есть желание самому сесть за руль настоящей гоночной машины, у нас есть курсы подготовки пилотов с нуля. Они помогут завоевать первые пьедесталы и кубки.
Самостоятельный заезд по гоночной трассе можно сделать на спорткаре. Это уже гражданская машина, которую можно увидеть в городе. Например Lamborghini Huracan. У нас версия STO – suрer trofeo omologato, трековая версия гражданского спорткара. Есть: каркас безопасности, задний привод, настроена подвеска, амортизаторы, то есть это более форсированная машина. она шустрее, чем обычная версия на треке.
Услугу проката спорткаров нужно было активно продвигать. Компания запустила контекстную рекламу, но хороших результатов добиться не получалось. На сайте была высокая отказность — около 60%, а это значит, что больше половины бюджета тратилась впустую. Не была настроена сквозная аналитика, что не позволяло адекватно оценивать эффективность рекламы и обучать кампании. Автостратегии оптимизировались по клику на телефон и по автоцели Яндекса, которая абсолютно не эффективна. Реклама работала только в сезон (апрель-ноябрь), а в несезон — отключалась.
Когда мы начали сотрудничество (в мае 2024 г.), клиент поставил такие задачи: рост заявок на заезды и ДРР (доля рекламных расходов) 20%. Для разработки стратегии рекламы нужно было изучить этот необычный, узкий рынок и его клиентов. И сейчас мы вам об этом расскажем.
Рынок проката спорткаров – мода на экстремальные заезды и бьющиеся на одной трассе конкуренты
Мода на заезды в спорткарах по гоночной трассе появилась 2 года назад. Любителям экстрима и поклонникам автоспорта захотелось почувствовать себя настоящими гонщиками и получить адреналиновый заряд от гоночного трека. Услуга стала набирать популярность, но пока только в узких кругах.
Спрос был ограничен из-за невысокой известности и дороговизны. Ведь не каждый может себе позволить выложить 20 000 – 65 000 р. за 15 минут удовольствия. Плюс этот бизнес жестко зависит от сезонности. Но, не смотря на эти минусы, рынок растет и сейчас за клиентов борются несколько компаний по прокату спорткаров. Особенность конкуренции в том, что компании предоставляют свои услуги в одном месте – на одной гоночной трассе. И свои машины держат там же, в соседних гаражах (боксах).
Конкуренты в одном месте – так даже интереснее клиентам. Они приезжают на свой заезд и видят, что на треке находится еще 25 машин. Создается ощущение что вы участвуете в настоящих гонках, вы не один на трассе, и даже есть с кем побороться.
Наличие конкуренции подталкивает к развитию. Происходит процесс «европеизации» сервиса. Например, мы отличаемся тем, что создаем комфорт для клиента. Оборудуем боксы так, чтобы клиентам было действительно удобно. Не приходилось метаться по локации, не зная, куда обратиться, и можно ли хотя бы чаю попить. Сделали зону отдыха, где гости могут уютно расположиться и на телевизорах посмотреть выступления гоночной команды на соревнованиях. Поэтому наши клиенты часто привозят с собой семью, друзей. Недавно был папа с 5-ти летним сыном, которого мы водили за руку, посадили туда, где он мог посмотреть на папин заезд, и даже в гоночной машине полазить разрешили.
Кроме того, наши машины всегда обслужены и готовы к заезду, причем любая, на какую укажет пальцем клиент. Инструктор не «дает по рукам». Например, человек выбирает самую дорогую и мощную машину. Он всю жизнь мечтал на ней прокатиться. И он не разочаруется. Получит обучение пилотированию на треке и тест драйв без ограничений по скорости. Наши инструкторы — не только участники профессиональных гонок, инструкторы из бывших академий Porsche и BMW, но еще и своего рода «психологи». Стараются настроить человека на режим трассы, обучить лайфхакам так, чтобы уже спустя 2 круга клиент смог понять машину, и ездить в свое удовольствие.
Вот что представляет из себя рынок и сама услуга проката спорткаров на гоночных трассах. Теперь разберемся в ЦА. Любители заездов на спорткарах – кто они?
Узнали ЦА: 75% мужчин катаются на автодроме за счет женщин, а остальные закрывают детский гештальт
Клиенты проката спорткаров — это обеспеченные люди 25-60 лет. Большая часть (75%) покупателей — мамы, жены и девушки, которые приобретают подарочные сертификаты на трек-сессии для своих мужчин. И только 25% заездов покупаются самими мужчинами. Почему так происходит, ведь именно мужчины любят погонять?
Мужчины часто откладывают свои желания на потом. У них много работы и некогда серфить интернет в поисках уникального досуга. А вот женщины более спонтанны в таких решениях. Они готовы искать идеи незабываемого досуга, который можно подарить мужчине. И трек на спорткаре — это подарок в самое сердце. После заезда мужчины выходят со сверкающим глазами, они счастливы.
Есть, конечно, и другие ситуации потребления. На автодром приезжают покататься с друзьями или с девушкой. А порой и сами девушки, чтобы необычно провести время и сфотографироваться для соцсетей. Бывают даже корпоративы. И довольно значительный пласт — это любители гонок и экстрима, которые решились исполнить свою давнюю мечту и почувствовать себя Джеймсом Бондом или Шумахером.
К нам приходят и говорят: хочу купить гоночную машину, чтобы вы мне ее обслуживали, хочу стать гонщиком. Кстати, это возможно — прийти с нуля, научиться и пойти в автоспорт. Мы участвуем в гонках, куда заявляем 2 гоночные машины: 1-ый экипаж – профессиональные пилоты, чемпионы формул, а 2-ой экипаж – любительский класс.
У нас недавно был случай. Обратился зрелый, успешный мужчина. Сказал: «У меня много денег и я хочу стать пилотом». У него был свой Порш 911, на котором он ездил по городу, и давно уже мечтал попасть в гонки. Мы начали подготовку. 4 месяца проводили очень интенсивные тренировки. После которых клиент участвовал вместе с нашей командой в гонках Russian Endurance Challenge ( российские многочасовые автомобильные гонки на выносливость). И мы все вместе заняли там 2-ое место!
Итак, перед нами был необычный проект из очень интересной ниши. С дорогой, не раскрученной услугой и узкой ЦА, которую не так просто найти и привлечь с помощью контекстной рекламы. Что же мы стали делать?
Сфокусировали рекламу на женщин – снизили отказы втрое и привели 112 заявок на треки
Мы начали работу в мае, когда уже шел высокий сезон. В структуру рекламы включили: Мастер Кампаний, Товарную Кампанию, ЕПК и Ретаргетинг.
Прежде всего нужно было увеличить аудиторию. Показывать рекламу не только тем, кто регулярно ходит на гонки, но и всем, кто любит экстремальный спорт, острые ощущения. Зная ЦА и ситуации потребления, мы расширили семантику с помощью околоцелевых поисковых запросов про экстремальные вида спорта, подарки – впечатления. Получилось 5 групп по темам:
- Сертификаты – подарочные сертификаты для мужчин, сертификаты для автолюбителей и т.д.;
- Подарки – подарок мужчине/парню/мужу/другу/руководителю;
- Место, где можно отметить праздник – отпраздновать корпоратив/день рождения;
- Интересы- дрифт, стайлинг, экстремальное развлечения;
- Названия моделей автомобилей – Porsche 911 GT3, Nissan GTR R35, Porsche Cayman GT4, Toyota Supra GT4 и т.д.
Скорректировали настройки по полу, возрасту и типам устройств. Так как основная ЦА – это женщины, повысили цену конверсии на самый целевой сегмент от 25 до 34 лет. Сделали понижающие корректировки для менее эффективных пользователей от 18 до 24 лет (-20%), и для самого дорогого сегмента – женщин от 35 до 44 лет (30%).
В РСЯ сначала настроили таргетинги по конкурентам и интересам ЦА. Но эти корректировки не дали результатов. Тогда вместо интересов добавили привычки, опираясь на изученный портрет потребителя. Настройки по привычкам и конкурентам сработали хорошо: получили 9 лидов за первый месяц работы. И далее масштабировали это направление.
Ранее у клиента было 60% отказов из-за наплыва мусорного трафика на сайт. За 1 неделю мы в 3 раза снизили отказы до 19,6%. А показатели по вовлеченности ЦА повысили в 2 раза: глубину просмотра с 1.28 страниц до 3.15 и активное время на сайте с 47 секунд до 2.11 минуты.
В целом, за 2 первых месяца работы привели 112 заявок на гоночные треки, а ДРР выдержали в установленной норме — 20%. Сквозной аналитики тогда еще не было, поэтому в статистике за май и июнь учитывались не все заявки с рекламы.
Алгоритмы Яндекса ушли не туда – лиды стремительно дорожали. Настроили сложную цель и спасли продажи
В июле, в самый пик сезона, у нас неожиданно упало количество лидов. Сначала это произошло по всем кампаниям, что говорило о влиянии внешних факторов: конкуренция ужесточилась, аукцион разогрелся, увеличилась цена клика. Лиды стали стремительно дорожать. Мы скорректировали ставки, но уровень заявок не восстановился.
Стали искать причину внутри. Увидели, что люди активно кликали по объявлениям, но не конвертировались в продажи. А на Поиске, в кампаниях с моделями машин, лиды и вовсе отсутствовали.
Оказывается, алгоритмы по непонятной причине и совершенно самовольно стали показывать объявления с гоночными машинами. Мы уже знаем, что для заезда на них требуется опыт и гоночная лицензия. Это направление актуально для очень узкого круга клиентов.
А обычные пользователи, заинтригованные возможностью прокатиться на спорткаре, переходили из объявления на страницу гоночной машины, понимали, что управлять ею не получится и разочарованно покидали сайт. Чтобы исправить ситуацию, мы снизили ставки на группы с гоночными машинами и дали больше охватов для наиболее востребованных спорткаров.
Но это было еще не все. При анализе Мастера кампаний оказалось, что все лиды приходили только с Поиска, а из РСЯ — ничего. Попытались запретить показы на площадках в сетях и удалить изображения. Но из этого ничего не вышло. Тогда создали составную цель, где первым условием выполнения был переход именно с Поиска, а вторым — 2 минуты на странице оформления заказа. И вот на этой цели Мастер кампаний научился приводить людей с нужного нам типа площадки.
В результате, нам удалось стабилизировать ситуацию с количеством лидов. Также, в этом время наконец-то настроили вместе с клиентом сквозную аналитику. Интегрировали коллтрекинг и стали корректно отслеживать все заявки (звонки, формы и мессенджеры). После чего в августе приступили к масштабированию.
Объединили 12 кампаний в 4, отключили РСЯ и прокачали ретаргетинг – продажи выросли вдвое
Проанализировали статистику, чтобы найти точки роста для масштабирования. ЦА перед покупкой чаще всего мониторила Интернет. И переходила на сайт из объявлений на Поиске. Этот формат рекламы приносил нам больше всего обращений с высокой 2,68% конверсией в покупку, а цена заявки была в 5 раз ниже.
Поэтому мы решили сделать акцент на Поиск. Отключили Мастер кампаний и Торговые кампании, их бюджеты перевели на поисковые РК. Изменили цели. Если раньше использовали связку: макроконверсия (заказ) + микроконверсия (действия по пути к заказу). То теперь обучали кампании на макроцелях: звонок, заявка с сайта, оплата. Выбрали стратегию оптимизации конверсий.
Объединили 12 рекламных кампаний в 4. Работа в одной стратегии, дала больше трафика в объединенных РК, помогла обучаться на хорошем количестве конверсий и соблюдать ограничения по стоимости лида. Цену лида регулировали на уровне групп. Например, в сегменте сертификатов стоимость заявки была 5030 р., это в 2 раза больше, чем средняя по аккаунту. Выставили отрицательную корректировку -30% и снизили цену лида до 2520 р.
Повысили релевантность товарных объявлений на Поиске. Сделали ручной фид. В заголовок добавили название гоночной трассы — Moscow Raceway. Это был новый сегмент, по которому появилось много поисковых запросов. Также важными составляющими стали: широкие запросы (типа аренда, прокат), бренд, цена. Добавили новые красивые креативы, потому что ниша инстаграмная, и клиенты хотят получить не только незабываемые впечатления, но крутые фотографии.
Прокачали ретаргетинг. Сегментировали группы объявлений по половому признаку с учетом потребностей ЦА. В группе для мужчин были объявления про прокат и сертификаты. А в группе для женщин — сертификаты. Показывали рекламу повторно всем, кто был на сайте более 30 сек, копался в карточках машин.
В итоге, в сентябре-октябре 2024 г. удалось в 2 раза масштабировать лиды: 120 и 137 соответственно, при ДРР 14,6%-16,9%
Отключать рекламу в несезон или выводить новые услуги? Перевезли машины в Сочи и продолжили продажи
В ноябре для гонок по трассе наступил несезон. Обычно, в это время компании по прокату спорткаров отключают рекламу или сильно уменьшают активность. Так поступал раньше и наш клиент. Мы предложили продолжить продвижение. И пока конкуренты будут сокращаться, «забрать» имеющиеся на рынке заявки себе.
Клиент придумал другие форматы работы в несезон, которые мы стали рекламировать и в январе получили 22 дополнительных заказа:
1. Заезды и Академия гонщиков на автодроме в Сочи. Туда перевезли на время часть машин. Показываем рекламу на поиске по РФ, чтобы привлечь экстремалов, которые едут в Сочи и хотели бы прокатиться на спорткаре.
2. Продажа сертификатов, которые можно подарить на гендерные праздники и День рождения. Для новых кампаний поменяли креативы, сделали упор на РСЯ, потому что там подарочная тема работает эффективнее. В заголовки добавили слово сертификат.
3. Экстремальное вождение и дрифт (техника прохождения поворотов с использованием управляемого заноса в условиях ограниченного пространства). Это новые услуги по обучению и трекам, для которых компания нашла новые локации Рекламируем их с помощью новой семантики: дрифт трек, школа экстремального вождения, обучение дрифту, подарочный сертификат на экстремальное вождение.
Руководитель отдела маркетинга Spora GT Артем Малышев о работе с МАКО:
С момента как мы начали сотрудничать с вашим агентством, продажи сертификатов резко увеличились, мы стали гораздо лучше находить людей, интересующихся автоспортом и желающих покататься на спорткарах. Количество лидов увеличилось по сравнению с прошлым годом. По продажам мы бьем рекорды. Что говорит о профессионализме вашей организации и специалистов, которые занимаются именно нами.
Первоначально мы проводили брифинги, объясняли кто мы такие, чем занимаемся. Где есть сильные и слабые стороны. И с тех пор еженедельно проводим встречи, где вместе корректируем курс, по которому мы движемся. Безусловно круто, когда наши предложения слышатся и реализуются. Понятно, что не все идеи могут быть правильными. И хорошо, когда есть адекватная критика и объяснение, что это не так будет работать и лучше сделать по-другому.
Выражаю большую благодарность вашему агентству за то, что вы идете с нами и с вами мы растем.
Реклама ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286
Если вам требуется рост продаж, закажите за 0 р. наш глубокий аудит контекстной рекламы на makodigital.ru.
Чем это будет полезно?
- Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.
- Проверим статистику и найдем причину повышения стоимости обращения и падения прибыли.
- Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.
Делимся опытом нестандартных решений в контекстной рекламе в других статьях:
вот это открытие:) неужели так просто можно стать гонщиком?? просто прийти и тебя научат :)))
Интересно, а в любом возрасте можно стать гонщиком?
Я тоже гонщиком хочу погонять. Пойду жену обрадую что подарок на 23 нашелся)))
Очень интересно сколько же это стоит, превратиться в гонщика серебрянной мечты?
Да, только при наличии большого количества свободных финансов
Гульнара, да, все возможно: пройти обучение прямо там на автодроме, получить лицензию и участвовать в гонках 💪 Кстати, выдается лицензия с 16 лет)
Не знала про такую моду широко известную в узких кругах))) но идея неплохая. Вот думаем всей компанией что начальнику подарить. Может на гонки и правда?
Ой, я поеду в сочи с подружками, надо будет прокатиться. А то мы там уже везде бывали. а вот про такие поездки гоночные не знали. Тачки крутые и фотки можно офигенные сделать...