«Главная проблема в маркетинге — мало самоходных людей»: эксперт в диджитал B2B Андрей Гавриков об интровертах в ИТ, соевом поколении и возрождении ивент-индустрии

За два десятилетия XXI века маркетинг изменился как снаружи, так и внутри: инструменты стали цифровыми, а маркетологи — более квалифицированными, но менее ответственными. Это связано с разными факторами: от перехода всех коммуникаций в непредсказуемую интернет-среду до перетасовки ведущих рекламных площадок и прихода поколения маркетологов, не готовых ничего гарантировать работодателю.

— Первый вопрос касается нашей целевой аудитории, тех, кто пользуется Мегапланом. Обычно это B2B-компании, малый и средний бизнес. Обязательно ли им нужно иметь своего маркетолога? Без бухгалтера, понятное дело, не обойтись. А без маркетолога?

— По факту маркетолог нужен. Вопрос только, в каком формате будет строиться с ним. Также многое зависит от типа бизнеса. Микробизнес обычно маркетолога позволить себе не может. Там эту роль выполняет сам основатель-собственник или его консультируют друзья-знакомые.

Другой формат — бизнес побольше. Там уже люди заводят себе в штат маркетолога, который восемь часов в день занимается необходимой рутиной. Я называю таких людей маркетинг-менеджерами. Они приходят на работу и просто фигачат. Они не отвечают за стратегию, просто перформанс выполняют, достигают каких-то результатов. Ну а дальше там уже разная конфигурация начинается: появляется директор по маркетингу, агентства внутренние или внешние.

Но я сторонник того, что в компании должен быть маркетолог. Маркетологи в клиентском бизнесе — это интерфейс, к которому подключаются агентские сервисы и различные рекламные системы. То есть если интерфейса в компании нет, как ты подключишься? Да, оно как-то будет работать, но через пень-колоду!

— Существуют ли пропорции: сколько маркетологов должно быть в пересчёте на общее количество сотрудников? Ну например, если в компании больше 20 человек, одного маркетолога достаточно? А если больше 100, нужно трёх минимум нанимать?

— Это зависит не от количества людей, а от запроса. Я видел бизнес из четырёх человек, а у них там оборот несколько сотен миллионов рублей в год. Ну и один из них — это, условно говоря, маркетолог. Видел бизнес, где такая же оборотка на продаже строительных материалов, а никакого маркетолога и в помине нет. И всё у них в порядке, всех это устраивает. Когда компании перестаёт хватать клиентов, контакта со своей аудиторией, и она уже не чувствует того, что нужно рынку, это означает, что был упущен момент приглашения маркетолога.

— А может быть такой момент, скорее негативный, что маркетолог оказался вреден бизнесу, увёл компанию с правильного пути?

— Таких случаев много, и они происходят постоянно. «Не те маркетологи» ведут компании не в ту сторону и прямо сейчас, когда мы разговариваем. С чем это связано? С тем, что маркетолог не может признаться себе и своему руководству или клиенту, что он не шарит в этом бизнесе. Заняв детскую позицию, закрыв глаза, он идёт и что-то делает, сливает бюджеты, ни с кем не советуясь. Это так глупо!

Бывает и так, когда просто промахнулись. Условно говоря, меняли позиционирование, провели исследования, сделали ребрендинг, а аудитории это не нужно было. Несколько громких примеров было на Западе, когда отвернулись от крупного пивного бренда и даже от мотоциклов «Харли-Дэвидсон». Последние 3–4 месяца повестка в США меняется: идёт смена власти, компании уже отказались от пропаганды всех этих ЛГБТ+, но не все смогли легко отделаться.

Надо понимать, что одна девочка-маркетологиня грохнула пиво Bud на миллиарды долларов. Крупнейший пивной бренд США, у которого десятилетиями целевая аудитория была реднеки, бородатые, небритые мужики в клетчатых рубашках, работяги, как у нас их называют, такие мужики из народа. И тут им начинают нести ЛГБТ-повестку: трансгендер становится лицом этой компании. Понятно, что это гробит бизнес моментально.

Вот ещё одна причина ошибки, когда ты, попросту говоря, начинаешь играть не на интересах своей целевой аудитории, а на какой-то непонятной выдуманной кем-то повестке. Весь маркетинг заключается в том, что есть ЦА, у ЦА есть потребности. Если у потенциальных клиентов какая-то ценность, например быть причастными к каким-то другим сообществам, входит в потребности — хорошо. Если нет, то не надо им пытаться ничего навязать.

Это самые частые случаи, когда маркетологи делают бизнесу очень больно. А бывает, что зазнавшийся товарищ считает себя самым умным и упускает момент, не понимая новых тенденций. Так, немцы потеряли автоотрасль, потому что они смеялись над электрокарами 10–12 лет назад и говорили, что это не перспективно и никому не нужно. Китай обогнал. Как Kodak в своё время не оценил перспективы цифровых фотоаппаратов. Где сейчас эта несчастная плёнка, которой они так держались?

С одной стороны, бывают маркетологи, которые не уверены в себе, неопытные и делают дичь, а с другой — когда, наоборот, опытные из-за своей самоуверенности тоже творят дичь.

— Согласен. Но кажется, что эта профессия сильно омолодилась. Последние маркетологи, которых мы принимали на работу, были девочки 24–25 лет, и с ними не всё было гладко. Маркетологи 35+ ещё существуют или они уже переквалифицировались?

— Конечно, существуют. Те ребята, которым 35+, и те, которые в этой тематике лет десять, уже либо просто разобраны по хорошим компаниям, либо ведут свои проекты. Когда я был погружён в операционку в MаEd, к нам приходили очень разные люди. Запомнилась история, когда жена купила своему мужу-автомеханику, которому было тогда лет 30, курс по интернет-маркетингу. Он его прошёл и через полгода уже сам купил себе курс директора по диджитал-маркетингу, потому что к этому времени он три месяца работал маркетологом и хотел развиваться в этой сфере.

Другой кейс: мужчина из Крыма, за 50. Он всю жизнь был директором разных гостиниц. Но ему это надоело, и он решил сменить профиль. Пошёл работать интернет-маркетологом. Таких примеров много. Те маркетологи, которые уже давно в теме, все пристроены. Их цепляют обычно по знакомству, на внутреннем рынке. Профессия популярная, постоянно поступает туда свежая кровь. В чём кайф маркетинга? Там нет ничего скучного и унылого, и молодёжь это привлекает. На протяжении последних трёх-четырёх лет был хайп прямо на чистое IT, но этот тренд сейчас идёт на спад.

А однажды к нам пришла девушка из Воронежа, не вспомню, кто по специальности, но далеко от маркетинга и коммерции. Отучилась у нас на интернет-маркетолога, прошла стажировку, устроилась маркетологом в местный автосалон и сильно подняла там продажи. Её сделали директором по маркетингу, когда она ещё не окончила наши курсы.

Бывают сами по себе люди активные, которым просто нужно дать инструмент и знания. Они свою силу и энергию прикладывают и сразу получают результат. И в основном это люди не двадцати лет, у них есть опыт и понимание, чего они хотят. Молодые маркетологи — это тоже круто, потому что у них куча энергии, но нет опыта. Их нужно правильно направлять, и счастье будет.

— А помнишь, был модным термин «продуктовый маркетолог»? Так говорили про специалиста, работающего на стыке продуктовой разработки и маркетинга. Что дальше произошло с этой специализацией?

— Я считаю, что всё это словоблудие. Ещё Филип Котлер, дедушка маркетинга, говорил про четыре ценности маркетинга: Product, Price, Place, Promotion. Ничего за 30 лет не изменилось. Просто задач у маркетологов стало так много, что их стали разделять по векторам. Кстати, есть продакт-менеджеры, которые отвечают за продукт, а есть продуктовые маркетологи, которые отвечают чисто за продуктовый маркетинг. Продуктовые маркетологи прямо массово сейчас в айтишке. Постепенно это раскатилось на телеком, а дальше на классический бизнес. В B2B, который торгует каким-нибудь оборудованием, это уже будет не маркетолог, а какой-нибудь «биздев» — смесь маркетолога, продукт оунера и продавца. Он один делает всё: и аудиторию находит, и продаёт ей.

— Маркетологи сегодня везде. Сильно изменились требования к специалисту за последние годы? По-твоему, что должны уметь успешные кандидаты, кого ищут?

— Начнём с хардскилов. За последние 10–20 лет они достаточно серьёзно переформатировались. Изменилась среда, мы все ушли в диджитал. По сути, нет никакого диджитал-маркетинга, есть просто диджитал-среда, в которой действуют маркетологи. Мы же не говорим радиомаркетинг или ТВ-маркетинг! Это не более чем информационная среда. Поэтому маркетолог сегодня должен владеть диджитал-инструментами.

Последние 3 года стало важным умение использовать ИИ. Например, мы в компании следующий год назвали годом искусственного интеллекта. Всем сотрудникам сказали, что каждый должен выбрать себе одну графическую, одну текстовую «иишку» и поставить перед собой задачи по развитию. Потому что если сейчас ты это не внедришь, то до свидания.

История софт-скиллов сложнее и больнее. Главная проблема — мало самоходных людей, управленцев, как я их называю. Это те люди, которые на себя ответственность берут. Причём это повальная история: сложно найти управленцев, которые готовы сказать, что вытащат какой-то проект. Всё больше попадается людей, которые говорят: «Ну давайте попробуем, а там посмотрим». Мы то сами знаем, что может не получится, но говорить об этом ещё на подступах к задачам странно.

Умение коммуницировать стало обязательным. Раньше управление включало в себя гораздо больше элементов директивного менеджмента. Сегодня нужно больше всё объяснять. Самое «прекрасное» поколение, особенно у нас в диджитал — это «ребята-снежинки», которые, бедненькие, от всего тают.

Их ещё называют соевыми людьми, такие они нежные: и ответственность брать бояться, и перетрудиться боятся. Я не думаю, что это всё молодое поколение такое, но процент самоходных ребят стал значительно меньше.

Даже подход к своему обучению и развитию поменялся. Если раньше ты выучил свой маркетинг, и десятилетиями ничего не менялось. Сейчас человек должен уметь работать с информацией, обучаться и фильтровать информацию. Он должен уметь фокусироваться на важном.

— А что с зарплатами и с бюджетами на маркетинг? Сколько компания должна тратить на маркетинг от годового оборота, выручки?

— Когда компания маркетингом не занимается и только выходит на рынок, обычно выделяется 10% от оборотки. Однако в каждой отрасли своя процентовка. То есть, условно говоря, в суровом B2B бюджет на маркетинг может быть от 2 до 4%. А в косметике минимум 30–40% уже вложено в стоимость продукции. Если речь о «Кока-Коле», то там 80–90%, так как у напитков себестоимость очень низкая. Для того чтобы напиток продавался, нужно попасть в голову потребителям, а это дорого.

— Да, соглашусь с тобой. А сами маркетологи, которые ваши курсы проходили, говорят о росте своих зарплат, например, относительно других профессий?

— Если смотреть данные в СМИ, самая крутая профессия в России — это сварщик. Причина понятна: ясно, где у нас все сварщики находятся. Раньше номером один у нас шли айтишники, разработка, вся эта «бигдата». Дальше уже шли ребята креативных профессий, то есть маркетологи, дизайнеры.

Если мы берём с тобой маркетолога-джуна, то в Москве он будет получать от 60–70 тысяч рублей, в регионах от 30–35 тыс. Если говорить про мидла и выше — зарплата начинается от 90 тысяч рублей.

— Как считаешь, должно быть базовое классическое академическое образование у маркетолога?

— У меня нет специального образования. Первое образование — это информационная безопасность. А вот второе высшее я сейчас уже получаю, потому что мне это нужно. Я учусь на психолога. Так как я работаю с предпринимателями, понимаю, что мне это нужно как наставнику.

Грамотные курсы делают так, что за первые несколько уроков базовый уровень по маркетингу вытягивается. К нам на курс пришёл один парень и начал возмущаться, что мы говорим про позиционирование, УТП, целевую аудиторию, а ему просто нужно было научиться запускать контекстную рекламу. Мы объяснили, что нельзя ничего запускать без знания преимуществ продукта. В нормальных образовательных программах сначала выстраивают фундамент.

— Я про психологию тоже думал. Во многом моя работа как гендиректора тоже связана с тем, что я постоянно какие-то конфликты улаживаю. Либо кого-то успокаиваю, мотивирую.

— Конечно, обычно мы с тобой эту функцию выполняем как основатели чаще всего. Это же не у всех, как в сериале «Миллиардеры», есть свой психолог в компании.

— А у директора по маркетингу следующая ступень какая? Ему лучше идти в свой бизнес, агентство открывать или всё-таки дальше расти внутри компании?

— Я видел разные сценарии. Нередко директора по маркетингу превращаются в коммерческих директоров или даже генеральных. Чаще всего, конечно, вырастают до РОПов. Это может быть своё агентство или сдельная работа: 3 дня на компанию, остальное время на персональное консультирование. Это может быть агентство или фриланс, проектная работа. Можно классически заниматься обучением, вести курсы, тренинги, быть евангелистом маркетинга. Обычно все эти сферы люди комбинируют. Немного странно в зрелом возрасте делать ставку только на один источник доходов. Надо выстраивать множественные источники своей монетизации. Так что вариантов, куда расти, много.

— Давай поговорим про тренды. Куда ни глянь, все делают подкасты! Тренер по боксу и по футболу в подкасте. Мегаплан вот тоже сделал свой подкаст, кстати, довольно успешно. С чем это связано, почему такой бум?

— Начну издалека. Подкасты появились в США и стали там популярны, из-за того что там был дорогой и очень медленный интернет. Тема с аудиоформатом очень хорошо заходила. У нас же интернет сразу был высокоскоростным, поэтому мы начали с видео на YouTube. Для нас подкаст чаще всего ― это всё равно видеовстреча, это видеоконтент, который потом раскидывается по разным площадкам. Так что формат у нас работает, просто потом переупаковывается: видео, аудио, вертикальные короткие ролики, статьи. То есть это просто способ генерации контента, не особо сильно заморачиваясь на подготовке.

— А что сейчас наиболее перспективно?

— Если говорить с точки зрения медийности и распространения контента, конечно, видеоконтент сейчас номер один. Спорить с этим без толку. Поэтому я всем говорю: «Ребят, записали один ролик — раскидали по всем сетям. Нельзя по -граммам, -букам — тогда рилсы, шортсы в YouTube, „Дзен“, „ВКонтакте“». Они достаточно хорошо взлетают. У меня перед глазами несколько проектов, которые построили своё продвижение за счёт видеоконтента, в частности шортсов. Они выпускали по 4 шортса в день. Сразу махом насняли 30–50 минут и потом нарезали. Рано или поздно какой-то из роликов выходит на миллионы просмотров.

Та же «иишка» популярна. Это, конечно, слишком разогнанный хайп. Сервисы уже уперлись в свои ограничения, в частности морально-этические. Ждём следующей волны, будет что-то в 2025 году. До этого у нас были модными онлайн-образование, ещё раньше — крипта, а теперь ждём приход чего-то новенького.

— Читал недавно пост бизнес-тренера Дмитрия Волошина, у которого мы тоже брали интервью, что уже два года как вышел ChatGPT, предрекали революцию — и где она? А что думаешь насчёт мероприятий? Многие крупные компании начали проводить довольно масштабные события.

— Ивент-маркетинг — мощная штука! Как эксперт в B2B-маркетинге, я всегда говорю, что я всегда выберу два оружия. Первое — это ивент-маркетинг во всех его проявлениях: конференции, выставки, вебинары, трансляции. А второе — это кейсы, потому что в B2B люди всегда покупают по кейсам: как твой продукт, твоя услуга и экспертиза помогли что-то сделать.

В 2024 году произошёл расцвет ивентов. Понятно, что это эффект после ковида и известных событий — было не до того. Народ соскучился по живому общению. Конференции как раз это дают. У нас сейчас конференция номер один в маркетинге — это «Суровый питерский форум», бывший «Суровый питерский SMM». Это единственная конференция по маркетингу, которую я стопроцентно готов рекомендовать.

— Я тоже думаю, сижу сейчас в футболке 404Fest, который был в Самаре, его тоже больше нет. А было очень интересное мероприятие, с большой секцией про маркетинг…

— Еще в чём загвоздка. Если говорить про айтишную отрасль интеграторов, разработчиков, я не говорю чисто про отрасль диджитал, где все у нас социальные, там же большинство интровертов, и они в ивенты даже толком не лезут. А когда начинают лезть, офигевают от того, как там, оказывается, всё классно продаётся. Особенно через кейсы. А вот додуматься до того, что про этот кейс надо везде ходить орать, надувать щёки, показывать, какие вы классные, обычно не получается. О том, что поток клиентов можно увеличить в 5–10 раз, не задумываются. И это оборотка айтишного бизнеса.

— Интересный разговор получился, много полезного. Андрей, спасибо за встречу!