Лучшая версия себя: с чего начать трансформацию маркетинга

Новый год отгуляли, личных и рабочих планов настроили, дали себе 1000 и 1 обещание… Приступаем? Нет. Как классический человек 30+ лет, я все чаще задаюсь вопросом, а туда ли я иду, этого ли я хочу, я ли вообще этого хочу, или меня хотят заставить этого хотеть… С рабочим разобраться сильно проще, чем с личным, поэтому отсюда и начнем.

Я не фанат историй «20 лет работает в одном месте, вырос(ла) по вертикали, супер-лояльный сотрудник и т.д.». Да, имеет месть быть, но, если речь о действительно заинтересованном в результате сотруднике, почти всегда заканчивается долей в компании и креслом в совете директоров. В остальных – речь о тех, кто просто предпочитает «не отсвечивать», стабильно получает зарплату, раз в Х времени – должность, и у всех все «Ок». С одной стороны, почему бы и нет, раз все всем довольны. С другой – подходит не для каждого департаменты и функции. Для юристов и бухгалтеров – работает отлично. Для маркетинга, продуктового направления, продаж и все, от кого непосредственно зависит выручка – нет. Этим подразделениям всегда нужно развиваться, становиться лучше, адаптироваться к изменяющейся среде и так далее.

Как человек из маркетинга сегодня буду делиться мыслями о том, как развиваться отделу маркетинга и самим маркетологам.

Мы можем быть сколь угодно развитыми и продвинутыми где угодно, но какой в этом толк, если нельзя это практически применить. Разговоры о высоком – отличное времяпрепровождение, однако на работе от нас ждут результат. Хорошо, если он вполне конкретный. Так понятно, в какую сторону двигаться. Однако часто это лишь расплывчатые ожидания, а это все усложняет. В первом случае – взяли весла и гребем, куда указано, во втором – есть большой риск добраться не туда.

Поэтому начать хотелось бы с того, куда мы будем двигаться. В самой распространенной версии это могут быть:

1. Классический маркетинг

2. Ориентация на аудиторию

3. Партнерство и взаимодействие

Теперь обо всем по порядку.

Сколь хороши и профессиональны ни были бы ваши таргетологи, SMM и другие узкоквалифицированные сотрудники, им всем нужна общая цель и стратегия. Иначе вы будете просто производить большое количество работы без какого-то значимого результата.

Не устану говорить о значимости фундаментального маркетинга, который всегда должен начинаться с 4P (продукт, цена, распространение и продвижение). Именно в этом порядке. Есть еще дополненные концепции, но для начала 4 будет более чем достаточно.

Нет смысла активно продвигать продукт, если сам он не проработан, не спозиционирован и не упакован корректно.

Цена должна соответствовать его характеристикам, включая то же позиционирование и бренд. И здесь речь не только про соотношение цена-качество, хотя очевидно, что на высококонкурентных рынках переплачивать за ваш продукт, если рядом всегда есть такой же дешевле, аудитория не будет. Разве что в случае, если вы даете какие-то уникальные конкурентные преимущества. Но в любом случае вы должны попадать в ваш ценовой сегмент, от которого будет отталкиваться и распространение, и продвижение и все остальное. Очень удобно здесь в качестве примера рассматривать одежду, коль скоро в последние годы новые бренды плодятся с ошеломительной скоростью. Есть большие low-price масс-маркет, где кроме примерно одинаковой цены на продукцию у брендов, все магазины оформлены примерно одинаково, продвигаются примерно одинаково и используют схожие призывы к действию. Не потому что имеют ленивый и бесталанный маркетинг, а потому что покупатель видит и слышит знакомые для себя сообщения, осознает, что это то, что ему подходит и начинает взаимодействие с продавцом. Есть молодые дизайнеры и бренды, которые по всем направлениям выглядят тоже примерно одинаково, начиная от щоу-румов, заканчивая соцсетями и манерой коммуникации в них. Здесь работает тот же принцип. И дальше, с увеличением стоимости внутри сегмента это тоже будет работать. Таким образом, цена – не только способ конкурировать внутри сегмента, но и в целом мощный инструмент обозначить принадлежность определенному сегменту и вызвать у аудитории ассоциацию «мне подходит – я сюда».

Распространение – тоже важный аспект маркетинга. Причем это работает не только в плане каналов дистрибуции или того, насколько большая проходимость у торговой точки, но и на более глубоких смысловых уровнях. Здесь приведу пример, который у меня лично болит очень сильно – бьюти-сфера. У каждой клиентки здесь как правило есть свой салон и свой мастер, к которому она ходит по записи. Причем, как и со всем прочим, там оценивается не только качество работы, но и комфортность условий и то, на сколько приятным собеседником является мастер. Однако, иногда случается так, что на посещение любимого салона и мастера попросту нет времени – с дорогой одна процедура будет занимать весь вечер. В начале 2010-х появился прекрасный формат для такой потребности: ногтевые, «бровяные» и прочие бары на «островках» в торговых центрах. И по началу все работало, как задумано: такие места закрывали потребность в быстром оказании базовых услуг без записи. Условно говоря, клиентка совершает покупки в ТЦ, видит brow-bar, быстро за 20 минут делает там процедуру и идет дальше по своим делам. Или же, просто, понимая, что есть 30 минут свободного времени, едет в ближайший ТЦ и покупает услугу там. Однако в какой-то момент что-то сломалось: теперь в такие места нужно обращаться строго по записи. Вопрос: в какой ситуации клиентка выберет вместо удобной кушетки с мягким пледом, приятной расслабляющей музыки и приятной беседы с мастером, с которым вы «душа в душу» уже 10 лет, жесткий барный стул на островке в ТЦ и шум от других посетителей? В итоге получаем ситуацию, когда мастера в ТЦ практически всегда сидят без дела, но получить у них услугу прямо сейчас нельзя.

И четвертое, это, конечно, продвижение и реклама. Здесь стоит всегда помнить об аудитории, для которой вы все это делаете: она может сильно отличаться от вашей креативной команды по возрасту, статусу, майнд-сету и так далее. Главное – чтобы ваши сообщения были понятны и привлекательны для тех, кто покупает ваши продукты, а не для тех, кто их создает и продает.

Очевидно, что каждый бизнес старается выстроить работу оптимальным для себя способом. Однако такой формат не всегда подходит покупателям.

При этом важно понимать, что чем в более низком ценовом сегменте вы работаете, тем больше вы можете сместить акцент на собственное удобство. Здесь очень наглядно может быть понятна разница, если посмотреть на работу сетей гипермаркетов. Чем более высоко по цене себя позиционирует сеть, тем более она будет удобна и привлекательна она для покупателей: больше парковка, больше касс, более стабильное размещение категорий в зале и так далее. В целом, можно сказать, что комфорт и клиентоориентированность тоже продается за деньги. Но не все готовы это покупать, поэтому начинать следует отсюда.

В целом, есть различные инструменты для изучения и формирования стратегии работы с аудиторией, начиная от обширных маркетинговых исследований в B2C, заканчивая фокус-группами и даже простыми коммуникациями с ЛПРами в B2B. Как сотрудник, ответственный за маркетинг направления Битрикс24 СофтСервис, я сама часто посещаю клиентов вместе с менеджерами в рамках плановых встреч и консультаций. Это дает более глубокое понимание того, что действительно важно аудитории и позволяет более корректно сформировать маркетинговую и коммуникационную стратегию.

Еще один важный и эффективный инструмент – это партнерство. Причем это может быть как полноценная реферальная программа, где ваши партнеры рекомендуют вас за вознаграждение, так и простые разовые кросс-промо, где вы взаимно размещаете рекламу друг друга. В любом случае, важно, чтобы это было действительно важной задачей для специалистов, т.к. чаще всего провалы в этой области связаны с тем, что вы с партнером просто заключили договор, обменялись или передали ему материалы и все. Без дополнительной мотивации тех же сотрудников продаж ничего не получится.

Главный тезис этой статьи заключается в том, что для достижения лучшего результата необходимо расти и развиваться. И куда лучше делать это системно, структурно и применять на практике, чем просто выбирать интересную тему, погружаться в нее, а потом переходить к следующей.