ТВОЕ/НАШЕ: гайд по коллаборациям в фэшн от ex-CMO бренда

Сегодня совместные проекты — не только возможность креатива, но и реально работающий инструмент в маркетинговых коммуникациях.

Коллаборация — совместное создание продукта, арт-объекта, мероприятия или контента, при котором все участники процесса вкладывают ресурсы и получают прибыль. Слово collaboration пришло из французского языка, оно переводится как «сотрудничество» или «соавторство».

По данным исследования Ipsos Trend Vision 2024 в России, 38% потребителей обращают внимание на коллаборации и спецпроекты. 64% потребителей отметили, что это хороший способ познакомиться с новыми брендами, а 59% считают, что коллаборации предлагают им уникальный товар или услугу.

Так что интерес маркетологов к этой стратегии продвижения вполне оправдан. Но как правильно «дружить» с другими брендами и инфлюенсерами, мы до сих пор выясняем методом проб и ошибок. На основе своего опыта расскажу, из чего складывается успешная коллаборация.

Конечная цель спецпроектов — рост продаж. Но, помимо него, партнерства влияют на:

Когда мы говорим об индустрии моды, совместная лимитированная коллекция — сама по себе уникальный продукт и громкий инфоповод. Это работает на усиление имиджа бренда и создает дополнительный интерес к компании. В итоге увеличиваются онлайн- и оффлайн-трафик, а продажи и прибыль растут.

Выбирая, с кем сотрудничать, нужно исходить из бизнес-задач и маркетингового плана. Может быть, вам нужно увеличить трафик и объем продаж, а может, — завоевать новую нишу или повысить ценность бренда. От этого напрямую зависит, какой бренд или инфлюенсера звать в партнеры.

Когда все идеи собраны, нужно оценить, как каждая из них будет влиять на показатели бренда, KPI, выручку и прибыль, скорость продаж, окупаемость проекта, потенциальные риски и необходимые инвестиции.

Хотя бывают отдельные менеджеры по работе со спецпроектами, такую работу не сделать в одиночку. Успешные коллаборации — это результат работы многофункциональной команды:

Никогда нельзя забывать об аудитории — прежде чем начинать сотрудничество, необходимо посмотреть на:

Все это поможет понять, насколько соотносятся аудитории инфлюенсера/другого лицензиара и вашего бренда. Например, если блогер делает контент преимущественно для детей, а ваша целевая аудитория — молодые люди от шестнадцати до тридцати пяти, вряд ли у совместного проекта есть большой потенциал.

Сейчас практически у всех брендов есть свои соцсети и подписчики, а значит, и возможность общаться с аудиторией напрямую. С помощью опросов можно выяснить, какой коллаб интересует ваших покупателей, а также протестировать конкретную идею без привлечения дополнительных ресурсов.

Коллабы ТВОЕ с «Атакой Титанов», «Наруто» и «Тетрадью смерти» помогли привлечь внимание новой аудитории: молодежи и любителей аниме.

Вклад партнера бренда — это не только про освещение коллаборации среди своей аудитории, да и не у всех огромные охваты в медиа. Это может быть, например, уникальный контент, или endorsement — поддержка со стороны инфлюенсера, когда он агитирует за определенный бренд. Например, если известный спортсмен поддерживает инвентарь определенного бренда, у компании улучшается имидж места, где можно приобретать качественные товары для спорта.

В коллаборациях ТВОЕ х Макс Борисов художник каждый раз участвовал в проекте на всех этапах. Макс предоставил бренду свои картины для использования в качестве принтов на одежде и отобрал финальные варианты (тот самый уникальный контент), мы вместе обсуждали ассортимент (так, в последней коллекции появились стикеры на телефон), согласовывали эскизы, выбирали ткань, фурнитуру и дизайнерские эффекты, креативный концепт и моделей для съемки. Художник лично утверждал образцы каждого айтема коллекции. Конечно, коммуникационный план поддержки кампании тоже разрабатывался при активном участии Макса.

Даже если это модно, не факт, что вам нужно часто коллабиться. Первоочередный вопрос здесь: какую роль играют коллаборации в экономике бренда и насколько активно клиенты интересуются специальными коллекциями? Есть бренды, которые не делают коллаборации вообще, а есть те, для кого это постоянный источник трафика. Например, ТВОЕ выпускает специальные коллекции каждые две-четыре недели.

Очень важно, чтобы партнеры обсудили KPI проекта до его начала — обычно это делается при подготовке, еще до подписания договора. Это нормально, если у партнеров плановые KPI/результаты будут разные. Главное, чтобы они были потенциально выполнимы для каждой из сторон и не противоречили друг другу.

Так, одна сторона (бренд) может смотреть в качестве KPI на выручку и маржинальность, а вторая сторона (лицензиар, который предоставит вам права на использование своих произведений) — на размер роялти и скорость их выплаты.

В качестве дополнительных факторов имеет смысл оценивать план-факт медийной поддержки и реакцию аудитории. Результаты стоит измерять не только по итогам проекта, но и в процессе. Обычно обязательно оценивают первые две недели и первый месяц, когда еще можно внести какие-то изменения в коммуникационную поддержку коллаборации.

Партнерам следует максимально детально обсудить все ожидания и аспекты работы над коллаборацией:

Обязательно нужно обсудить, что приемлемо, а что нет, в дизайне коллекции — до начала ее разработки. Иначе есть риск, что в процессе работы возникнут серьезные и даже непреодолимые разногласия. Это крайне нежелательная и опасная ситуация, которая может привести даже к отмене проекта.

Оглядываясь на проекты, реализованные в 2024 году, самые-самые для меня - это коллабы с Instasamka, Максом Борисовым и студией «Мосфильм».

ТВОЕ х Instasamka — самый громкий и охватный. На переговоры, разработку и реализацию ушел год, но это того стоило. Вместе с Дашей (Instasamka) мы задумали коллекцию Witch Club в стиле y2k. Коллекция очень плотно перекликается с творчеством поп-певицы. На вещах можно найти строчки из популярных треков: I’m hot, If you not my bestie, Like mommy, Moneydealer и другие. Каждый элемент дизайна был утвержден лично певицей.

Отдельного внимания заслуживает совместная рекламная кампания с участием Instasamka про один день из ее гламурной жизни. Фактические охваты и вовлеченность молодой части аудитории (к сожалению, точные данные конфиденциальны) побили даже самые оптимистичные ожидания.

ТВОЕ х Макс Борисов — самый артовый и эпатажный. Это уже третий совместный дроп с Максом, на мой взгляд, с самыми интересными дизайнами изделий и принтов, и по первым результатам — самый успешный из трех. Коллекция была задумана в дарк-эстетике, дополненной деталями изделий в стиле гранж: швы наружу, необработанный край.

ТВОЕ х «Мосфильм» — самый новогодний и ностальгический. Мы искали сильную идею для поддержки подарочного сезона в декабре и поняли, что нам нужны любимые советские фильмы. Их смотрят всей семьей, готовясь к Новому году и за праздничным столом. Так появилась коллекция футболок с кадрами и цитатами из любимых советских комедий «Карнавальная ночь», «Ирония судьбы, или С лёгким паром», «Бриллиантовая рука», «Иван Васильевич меняет профессию», «Джентльмены удачи» и «Кавказская пленница».

Кстати, ТВОЕ стал первым брендом, который сделал коллаборацию со студией, и даже получил премию среди всех лицензиаров Мосфильма в 2024 году.