ТОП-6 каналов продвижения многопрофильной медицинской клиники
Ничего не придумали сами, все узнали от рынка 💪 В статье –результаты интервью с 25 медицинскими центрами.
Привет! Это digital-агентство Медицинский Маркетинг.
В этом году мы вышли на новый сегмент – многопрофильные клиники. Поработали с несколькими и поняли, что хотим копнуть глубже.
За несколько месяцев погрузились в отрасль с головой: взяли интервью у 25 клиник, пообщались с опинион-мейкерами, изучили материалы, собрали бенчмарки. Очень много нетворкали: побывали на “Здравоохранении Урала”, 2 раза съездили на Медовик и даже поучаствовали в интерактивной игре с пошлыми шутками 💪
Насобирали столько информации, что грех не поделиться с миром и не рассказать, как видим ситуацию со стороны. Написали серию статей, в которой сам рынок рассказывал, что они используют, делимся цитатами маркетологов страны и своей экспертизой в отрасли.
В этой статье рассказываем о каналах продвижения, которые используют клиники 👇
Френдли ремайндер
Большая часть информации в статье собрана в рамках интервью в формате JTBD. В исследовании приняли участие 25 многопрофильных частных клиник России. Общались с представителями как региональных клиник, так и клиник из Москвы и Санкт-Петербурга. Интервью брали у маркетологов, PR-менеджеров и директоров по маркетингу. Изучали работы, на которые нанимают агентства, ключевые задачи клиник, проблемы, с которыми сталкиваются и многое другое.
Каналы привлечения пациентов
1. Контекстная реклама
Наиболее популярный инструмент – контекст. Его выбирают чаще всего, но и мучаются не меньше.
Какие типы кампаний используют
Клиники используют разные кампании в зависимости от целей бизнеса и направлений. Кто-то вкладывается в медийку, чтобы прокачивать узнаваемость бренда, кто-то работает со сформированным спросом на поиске.
Конечно же используют и ретаргетинг:
«Запускали РК на пациентов, которые были на первичном приеме, показывали им рекламу про повторный визит к доктору. У нас в течение 30 дней повторный визит по другой цене».
По нашему опыту, неважно, популярная клиника или нет, ей нужно работать с брендом через медийные форматы, потому что рынок достаточно быстро принимает решение по брендовым запросам – 2,9 дней, по категорийным дольше – 5,8 дней.
Почти половина пользователей интересуется клиниками в поисковиках. Активно ищут бренд, информацию об услугах, заболеваниях, симптомах и тп. Чуть реже – специальность врачей и ФИО.
При настройке рекламы важна проработанность объявлений
Многие клиники отмечают качество объявлений одним из важных критериев эффективности рекламы. Причем считают, что качество зависит от того, как хорошо клиника знает своего пациента:
«Качество рекламы зависит от того, насколько хорошо у клиента прописана целевка и аватар. Если я вам пропишу хорошо карту продукта и персонажа, который ко мне приходит, – это будет 80% успеха. Вся эта информация идет в рекламные объявления, а это первое, что видят пользователи».
Креативы играют очень важную роль. С помощью них можно регулировать ЦА и притягивать нужных клиентов, улучшая качество аудитории. Например, если говорить про дорогостоящие услуги, за счет креатива можно сразу отсечь не платежеспособную аудиторию, указав стоимость.
Однако креатив – это не только сам баннер или видео, но и текстовый блок. Баннер привлекает внимание пользователя, заголовок работает уже над качеством аудитории. Должна быть логичная связка.
Креативы должны минимально походить на рекламный баннер. Картинка счастливой семьи с белоснежной улыбкой – это старый и заезженный формат. Лучше использовать фото врачей или реальных пациентов, но без сравнения до/после. Причем сразу лучше тестировать несколько креативов с разными триггерами, чтобы вовремя выловить наиболее эффективный.
Проблемы с контекстом
Как и писали выше, с контекстом возникают проблемы – клиники жалуются на эффективность канала. Кто-то отказывается от него из-за быстро растущей стоимости лида:
«Рынок контекстной рекламы в медицине итак был перегрет. Но после ухода Google Ads Яндекс Директ оказался перегрет в разы».
«Я с 2019 года работаю с Яндексом. Начинал работать как SEO-специалист и директолог, поэтому мне проще. Но за этого время многое изменилось — Яндекс стал более дорогим инструментом. И конкуренция высокая, многие компании которые испытывают сложности, считают что Директ им поможет. И идут туда, игнорируя стоимость привлечения, или просто не умеют считать. А мы вынуждены поддерживать это, потому что аукцион».
Некоторые, несмотря на риски, все равно продолжают вливать бюджеты, потому что по объему привлечения пациентов контекст – самый стабильный канал. Кому-то удается даже таскать лиды по 300 рублей в регионах (опыт клиники из Челябинска). Вот, что говорит руководитель отдела маркетинга УРО-ПРО:
«Директ съедает примерно 70% бюджета, а приносит примерно 20-30% трафика. С одной стороны кажется, что это не совсем хороший канал. С другой – он один из самых стабильных каналов, на который мы можем всегда рассчитывать. А стабильность иногда не менее важна, чем стоимость».
По нашим данным стоимость лида сильно зависит от направления, которое продвигают клиники. Собрали для вас статистику среднего CPL по направлениям:
Особенности направлений, как и конкуренция в них, очень важны. При медиапланировании важно понимать, что в каких-то направлениях не получится привлечь лиды на 2 000 рублей, нужны большие бюджеты.
Кому подойдет канал
Контекст подойдет тем, кто работает с массовыми заболеваниями типа ОРВИ или кардиологии и хорошо разбирается в digital-маркетинге. Ни одно объявление не сработает, если, например, посадочная страница плохо упакована.
2. SEO-продвижение
Как работают с инструментом
Можно выделить два важных направления SEO: продвижение по коммерческим запросам и написание SEO-контента под информационный трафик. На наш взгляд, в медицинском маркетинге маркетологи в среднем лучше понимают важность прокачки собственных статейных блогов. Да и особенности спроса в медицине диктуют эту необходимость: очень много пограничных поисковых запросов, которые могут трактоваться как информационные, так и коммерческие. Поэтому важно выстраивать четкую структуру сайта и формировать страницы под разные типы поисковых запросов.
«Ключевая задача – актуальный сайт, чтобы человек мог найти ту услугу, за которой пришел. Очень сложно найти нужного врача, записаться в нужный филиал, особенно если не знаешь, что ищешь, к какому медицинскому направлению относится проблема, почему есть разница в стоимости и т.д. Многопрофильность рождает сложную структуру».
Маркетологи понимают важность SEO на этапе разработки и подключают спецов еще на этапе создания:
«Над текущим сайтом работали год. Все страницы прорабатывали с сеошниками. Мы понимали, по каким запросам нам нужно, чтобы SEO отрабатывало, и разрабатывали страницы под них. Когда переехали со старого сайта, ничего не потеряли в трафике. Делали релиз перед праздниками когда спад посещений и были готовы откатить сайт обратно».
Проблемы с SEO
1. Отсутствие копирайтера с опытом в медицине
Медицина — это сложная экспертная тематика, поэтому копирайтеру со стороны без опыта в медицине сложно написать что-то качественное. При этом врачи обычно загружены прямыми обязанностями, из-за чего не удается плотно участвовать в создании контента.
«Очень долго выбирали, кто будет писать статьи. У меня было около 5-6 попыток найти нормального копирайтера. Я присылала врачам тексты на согласование, а они возвращали».
Мы выделили три популярных сценария работы по созданию контента:
- Создание контента с врачами — за счет мотивации или выстраивания крутой атмосферы в команде.
Врачей мотивируют по-разному. Многие из них понимают, что статься – это способ продвижения:
«Мы никого не заставляем писать статьи. Врачи прекрасно понимают, что это их реклама. В каждой нашей статье указан автор. А в карточке врача есть раздел с его статьями. Статьи – это индексация врача и его продвижение».
- Кто-то берет в штат студентов меда с навыками копирайтинга или ведения социальных сетей и делегирует им.
- Небольшая часть между максимальной экспертностью и коммерческим эффектом от SEO выбирает второе и берет на себя риски того, что часть статей может содержать дилетантские тезисы.
Мы, в свою очередь, понимая эту проблему, взяли в штат трех копирайтеров с опытом в медицине и с медицинским образованием 😀 Теперь не просто понимаем отрасль, но и погружены в нее настолько, что можем частично отказаться от согласования контента с врачами.
2. Сложности в коммуникации с агентством
Заметили, что многие недовольны своими подрядчиками. Часто возникают проблемы с коммуникацией и качеством работ.
Большинство не готовы погружаться в технину по SEO, маркетологи хотят фокусироваться на задачах бизнеса, а не изучать тонкости работы специалиста. Хотя некоторые решают проблему тем, что сами активно обучаются:
«Иногда я осознаю, что мне не хватает глубоких знаний в какой-то области. Например, в настройке контекстной рекламы. Подрядчик объясняет мне, что стоимость лида увеличилась из-за новых алгоритмов Яндекса. Чтобы понять, насколько достоверна эта информация, мне нужно хотя бы примерно представлять, как работают эти алгоритмы, какие вышли обновления и что они затронули.
Сейчас доступно множество бесплатных обучающих видео, подкастов, конференций и курсов. Я регулярно выделяю время, чтобы разобраться в процессах и увидеть больше, чем просто цифры в отчёте».
Пичкать терминами и сложными формулировками – не в наших правилах. Подстраиваемся под удобный для клиента формат. Если нужно – соединяем со специалистом, нет – выделяем менеджера со специализацией в SEO и обсуждаем вопросы на уровне бизнес-показателей.
KPI
У всех свои KPI в SEO. Кто-то ориентируется на рост трафика, количество лидов. Елена из Клиники Фомина не согласна с KPI, направленном на лиды:
«Мне кажется, это утопия – связывать напрямую SEO с лидами, то есть ставить задачу специалисту или агентству только приводить клиентов. Лиды будут, но важно понимать, что SEO - это только часть любой воронки. Поэтому делать на них ставку – неправильная позиция».
Кому подойдет канал
SEO – мастхев для любой многопрофильной клиники со сложной структурой и для тех, кто развивает контент-маркетинг и написание статей, особенно для тех, кто переносит сайт на другую платформу.
3. Продвижение на агрегаторах
Размещение на агрегаторах тоже считают спорным каналом. Часто слышали в кулуарах, что агрегаторы берут слишком высокую комиссию, повышают стоимость лида. Не все готовы с ними сотрудничать. На одной из конференций даже разразился целый холивар между слушателями и спикером от Яндекса из-за того что Яндекс ранжирует агрегаторы с предложениями клиник и врачами выше, чем их собственные ресурсы 😯
Несмотря на все противоречия, канал не стоит игнорировать. Пациентам важно мнение других людей:
«Сейчас, как показывает практика, НаПоправку и ПроДокторов заменили тетю Валю из соседнего подъезда, которая знает, к какому доктору зайти надо».
Наиболее популярными агрегаторами считают:
Как используют инструмент
В основном, на агрегаторах закупают размещение, продвигаются с помощью баннеров, но и статьи размещают:
«На агрегаторах работаем с помощью баннеров, плюсом у нас есть местные площадки. У них очень хорошо срабатывают статьи, туда мы пишем статьи».
Проблемы с инструментом
Ключевая проблема инструмента – высокая стоимость. Большинство клиник жалуются на слишком дорогое размещение. Причем иногда стоимость привлечения выше стоимости самой услуги, что совсем невыгодно.
Авеню нашли способ, при котором и врачей продвигают, и не тратятся на размещение:
«Запускали РК в Директе, где в качестве семантики использовали ФИО врачей. Большинство врачей работает с нескольких центрах. Обычно, если человек знает доктора и начинает гуглить, попадает на ПроДокторов. А тут он – сразу же к нам. По стоимости лида, количестве заявок эта РК была самая результативная. Счет за лиды на ПроДокторов сразу уменьшилась, а количество записей увеличилось».
Кому подойдет канал
Несмотря на противоречивость отзывов и высокую стоимость, агрегаторы прекрасно подойдут для клиник, которые еще не имеют собственной клиентской базы и хорошо знают, как получить повторные обращения в клинику.
4. Продвижение на геосервисах
Один из наиболее актуальных и недорогих инструментов. Геосервисы стараются использовать по-максимуму: актуализируют карточку, заполняют витрину, тестируют разные кампании, стимулируют пациентов оставлять отзывы. Но многие не покупают размещение, а используют сервисы на базовом уровне.
Чаще всего используют Яндекс Карты, 2ГИС, Google Карты. Причем Яндекс Карты приносят больше трафика, чем другие инструменты. Спикеры на Медовике это подтвердили: в среднем 18% обращений идут из Яндекс Карт:
«Традиционно в Питере и Москве 2ГИС посильнее, чем в регионах. А если "в среднем по больнице", то есть в целом по стране, то Яндекс, конечно, работает лучше».
Минусы геосервисов
Хоть инструмент и супер привлекательный и вообще на гребне хайпа последнее время, у него есть несколько минусов:
- Не подойдет для продвижения сложных хирургических услуг. Например, если пациенту нужно вырезать желчный пузырь, он не будет искать ближайшую к дому клинику. Человек обратиться к врачу с нужной специализацией и будет читать отзывы.
- Количество заявок ограничится теми, кто будет искать клинику вблизи дома или работы.
Кому подойдет канал
Этот инструмент особенно актуален для клиник с высокой геозависимостью — в основном с популярными услугами, где удаленность от дома или работы выходит на передний план. Но на геосервисах клинику выбирают еще и по рейтингу. Так что очень важно работать с отзывами и репутацией в сети.
5. Таргетированная реклама
Отрасль достаточно активно используют таргет в продвижении, но здесь тоже не все гладко.
Как используют инструмент
В основном, работают с таргетом в VK, но также запускают рекламу в MyTarget и Одноклассниках.
У медцентра “Диагрупп” гораздо лучше работает реклама в Одноклассниках, чем в VK:
«На протяжении всех этих лет все посмеивались над Одноклассниками. Неоднократно всплывал вопрос, зачем они нам. Но после 2022 они очень хорошо выстрелили. Конкуренция нулевая, можно сказать, ее вообще нет. И там сидит платежеспособное население».
Не секрет, что в Одноклассниках сидит достаточно активная и живая аудитория. Так что не стоит списывать со счетов непопулярные каналы продвижения и бездумно от них отказываться. Лучше постоянно тестировать новые каналы и искать работающие связки, снижая стоимость заявки.
Проблемы с таргетом
Таргет такой же спорный канал, как и контекст. С ним тоже возникают проблемы. Несколько респондентов отмечали, что очень хотят подступиться к нему, но все тесты слабо перформят. Плюсом, найти хорошего специалиста – тоже тот еще квест.
Кому подойдет канал
Таргет нужен тем, кто работает на узнаваемость бренда. Мы для своих клиентов обычно рекомендуем в ВК использовать стратегию привлечения подписчиков, ретаргетинг и форматы, направленные на повышение узнаваемости. Там, в основном, аудитория на верхних этапах воронки.
6. SMM
Многие клиники используют соцсети для продвижения. Чаще всего VK, Telegram, YouTube и Instagram*. Чаще всего публикуют экспертный контент про заболевания, симптомы, методы лечения и тд. Многие продвигают врачей в соцсетях: записывают совместные рилсы и шортсы.
Но не все направления есть смысл продвигать в соцсетях:
«У нас есть направление SMM, как и у всех. На практике, вероятность того, что ты найдешь там того самого, кто страдает хирургической патологией и листает ленту, минимальна. Но отказаться от соцсетей полностью нельзя. Соцсети – имиджевый инструмент, позволяющий привлечь на чекапы. Есть направления, которые там заходят».
Кому подойдет канал
Любой многопрофильной клинике, у которой есть массовые услуги, которые не требуют хирургического вмешательство и длинного цикла сделки.
Клиентский сервис и LTV
В отрасли есть крупные игроки, которые скептически относятся к рассылкам и «настойчивому маркетингу», считая что качество сервиса — важнейший фактор возвращаемости. Например, Лахта Клиника придерживаются политики неагрессивного маркетинга, стараясь добиться высокой видимости, но без назойливых сегментированных рассылок. Рынок понимает важность удержания пациентов. Одно из самых популярных слов в докладах и кулуарах — LTV.
Работать над улучшением клиентского сервиса супер важно, потому что из-за высокой конкуренции и инфляции рекламных бюджетов без фокуса на LTV очень сложно масштабироваться. Клиентский сервис – основа долгосрочный отношений с клиентами.
«Мы конечно работаем с LTV, потому что повторные покупки обходятся дешевле. Но здесь многое зависит от врачей. От них зависит, вернется пациент или нет. А наши рассылки не помогут, если врач что-то не то скажет или не так себя поведет».
«Мы во многом зависим от врачей — и качество их работы влияет сильно, мы заложники этого. Можно привести много пациентов, но если врач будет не достаточно внимательным — мы получим кучу негатива».
Проявление заботы всегда ценится клиентами, особенно, если платишь за свое здоровье. Многие пациенты против лишних анализов и назначений, чаще всего не сдают ничего дополнительного или «ненужного». С этим тоже можно работать, предлагая базовое обследование до приема врача. Это и плюсик в карму от пациента, и дополнительный заработок, помимо приема:
«Мы параллельно предлагаем услуги, когда человек обращается: “Давай ты придешь к врачу сразу с результатами УЗИ или ЭКГ”. Это экологичная забота о пациенте, исключающая обследование у конкурентов».
Зачем ориентироваться на LTV
При правильном использовании показателей LTV в рекламе можно напрямую влиять на средний чек и выручку:
«Увеличили средний чек на 22% с помощью LTV. Мы проанализировали заболевания с самым высоким LTV и вели рекламу на них».
Как работают с клиентским сервисом
У большинства клиник, с которыми общались, выделено отдельное подразделение для работы с клиентами:
«В нашей клинике процессы маркетинга и клиентского сервиса разделены. За организацию работы контакт-центра, напоминания пациентам и их взаимодействие с клиникой отвечает отдельная служба. Маркетинг нацелен на привлечение новых клиентов, а клиентский сервис направлен на их удержание».
В основном, клиники отслеживают качество услуг – плотно работают с врачами и администраторами – и стимулируют пациентов оставлять отзывы. Процесс чаще выглядит так: после посещения клиники пациента просят оценить, насколько ему понравился прием, при положительной оценке отправляют ссылку на сервис, где нужно оставить отзыв.
Многие работают с подрядчиками. У некоторых даже есть собственные сервисы:
«Один раз стоит вложиться в собственный сервис. У нас он работает на сайте, прикручен к личному кабинету пациента. Запрограммировано так, что каждый 3 заход пациента в ЛК всплывает сообщение “Вы были в нашем медцентре. Оцените, пожалуйста посещение”. При положительной оценке просим оставить отзыв на стороннем ресурсе сразу со ссылкой».
Клиентский сервис – основа оказания любой услуги, особенно в медицине. Неважно, сколько и каким образом будет привлечено пациентов, при плохом обращении ни один из них не вернется в клинику еще раз. Именно поэтому практически все директоры по маркетингу, с которыми говорили, уделяют особое внимание данной задаче.
Как продвигать клинику
Так какие же инструменты все же выбрать? Отвечаем однозначно – сразу все.
Абсолютно все клиники используют большое количество инструментов интернет-маркетинга, выстраивают омниканальную стратегию. И делают это не просто так.
Пользовательский путь при выборе клиники увеличился в разы:
«Сейчас путь пациента очень сильно увеличился. Раньше как было: нашел на сайте и записался. Сейчас не так. Даже если кого-то порекомендовали, ты как минимум зайдешь на сайт, перейдешь на ПроДокторов, там почитаешь, в соцсети зайдешь и посмотришь, как клиника себя чувствует, и только после этого позвонишь (или вообще через карты позвонишь)».
Выбор инструментов продвижения зависит от:
- Задач маркетинга
Увеличение доли первичных пациентов, повышение узнаваемости бренда или лидогенерация, для каждой задачи нужны разный подход.
- Направлений медицины
Например, в хирургии соцсети будут работать хуже, чем кампании на поиске в Яндекс.
- Рекламного бюджета
Из-за большой конкуренции в некоторых нишах определенные каналы требуют больших бюджетов. В контекстной рекламе не добиться результатов с месячным бюджетов в 20к.
В общем, нужно подходить с УМом к продвижению, тестировать разные каналы (вспомните опыт Диагрупп с таргетом в Одноклассниках) и выстраивать омниканальную стратегию маркетинга.
Больше полезных ноу-хау можно найти в нашем канале.
Оптимизируем и разрабатываем сайты, настраиваем контекстную рекламу и сквозную аналитику. Оставляйте заявку на сайте.
* Instagram принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.