ТОП-6 каналов продвижения многопрофильной медицинской клиники
Ничего не придумали сами, все узнали от рынка 💪 В статье –результаты интервью с 25 медицинскими центрами.
Привет! Это digital-агентство Медицинский Маркетинг.
В этом году мы вышли на новый сегмент – многопрофильные клиники. Поработали с несколькими и поняли, что хотим копнуть глубже.
За несколько месяцев погрузились в отрасль с головой: взяли интервью у 25 клиник, пообщались с опинион-мейкерами, изучили материалы, собрали бенчмарки. Очень много нетворкали: побывали на “Здравоохранении Урала”, 2 раза съездили на Медовик и даже поучаствовали в интерактивной игре с пошлыми шутками 💪
Насобирали столько информации, что грех не поделиться с миром и не рассказать, как видим ситуацию со стороны. Написали серию статей, в которой сам рынок рассказывал, что они используют, делимся цитатами маркетологов страны и своей экспертизой в отрасли.
В этой статье рассказываем о каналах продвижения, которые используют клиники 👇
Френдли ремайндер
Большая часть информации в статье собрана в рамках интервью в формате JTBD. В исследовании приняли участие 25 многопрофильных частных клиник России. Общались с представителями как региональных клиник, так и клиник из Москвы и Санкт-Петербурга. Интервью брали у маркетологов, PR-менеджеров и директоров по маркетингу. Изучали работы, на которые нанимают агентства, ключевые задачи клиник, проблемы, с которыми сталкиваются и многое другое.
Каналы привлечения пациентов
1. Контекстная реклама
Наиболее популярный инструмент – контекст. Его выбирают чаще всего, но и мучаются не меньше.
Какие типы кампаний используют
Клиники используют разные кампании в зависимости от целей бизнеса и направлений. Кто-то вкладывается в медийку, чтобы прокачивать узнаваемость бренда, кто-то работает со сформированным спросом на поиске.
Конечно же используют и ретаргетинг:
«Запускали РК на пациентов, которые были на первичном приеме, показывали им рекламу про повторный визит к доктору. У нас в течение 30 дней повторный визит по другой цене».
По нашему опыту, неважно, популярная клиника или нет, ей нужно работать с брендом через медийные форматы, потому что рынок достаточно быстро принимает решение по брендовым запросам – 2,9 дней, по категорийным дольше – 5,8 дней.
Почти половина пользователей интересуется клиниками в поисковиках. Активно ищут бренд, информацию об услугах, заболеваниях, симптомах и тп. Чуть реже – специальность врачей и ФИО.
При настройке рекламы важна проработанность объявлений
Многие клиники отмечают качество объявлений одним из важных критериев эффективности рекламы. Причем считают, что качество зависит от того, как хорошо клиника знает своего пациента:
«Качество рекламы зависит от того, насколько хорошо у клиента прописана целевка и аватар. Если я вам пропишу хорошо карту продукта и персонажа, который ко мне приходит, – это будет 80% успеха. Вся эта информация идет в рекламные объявления, а это первое, что видят пользователи».
Креативы играют очень важную роль. С помощью них можно регулировать ЦА и притягивать нужных клиентов, улучшая качество аудитории. Например, если говорить про дорогостоящие услуги, за счет креатива можно сразу отсечь не платежеспособную аудиторию, указав стоимость.
Однако креатив – это не только сам баннер или видео, но и текстовый блок. Баннер привлекает внимание пользователя, заголовок работает уже над качеством аудитории. Должна быть логичная связка.
Креативы должны минимально походить на рекламный баннер. Картинка счастливой семьи с белоснежной улыбкой – это старый и заезженный формат. Лучше использовать фото врачей или реальных пациентов, но без сравнения до/после. Причем сразу лучше тестировать несколько креативов с разными триггерами, чтобы вовремя выловить наиболее эффективный.
Проблемы с контекстом
Как и писали выше, с контекстом возникают проблемы – клиники жалуются на эффективность канала. Кто-то отказывается от него из-за быстро растущей стоимости лида:
«Рынок контекстной рекламы в медицине итак был перегрет. Но после ухода Google Ads Яндекс Директ оказался перегрет в разы».
«Я с 2019 года работаю с Яндексом. Начинал работать как SEO-специалист и директолог, поэтому мне проще. Но за этого время многое изменилось — Яндекс стал более дорогим инструментом. И конкуренция высокая, многие компании которые испытывают сложности, считают что Директ им поможет. И идут туда, игнорируя стоимость привлечения, или просто не умеют считать. А мы вынуждены поддерживать это, потому что аукцион».
Некоторые, несмотря на риски, все равно продолжают вливать бюджеты, потому что по объему привлечения пациентов контекст – самый стабильный канал. Кому-то удается даже таскать лиды по 300 рублей в регионах (опыт клиники из Челябинска). Вот, что говорит руководитель отдела маркетинга УРО-ПРО:
«Директ съедает примерно 70% бюджета, а приносит примерно 20-30% трафика. С одной стороны кажется, что это не совсем хороший канал. С другой – он один из самых стабильных каналов, на который мы можем всегда рассчитывать. А стабильность иногда не менее важна, чем стоимость».
По нашим данным стоимость лида сильно зависит от направления, которое продвигают клиники. Собрали для вас статистику среднего CPL по направлениям:
Особенности направлений, как и конкуренция в них, очень важны. При медиапланировании важно понимать, что в каких-то направлениях не получится привлечь лиды на 2 000 рублей, нужны большие бюджеты.
Кому подойдет канал
Контекст подойдет тем, кто работает с массовыми заболеваниями типа ОРВИ или кардиологии и хорошо разбирается в digital-маркетинге. Ни одно объявление не сработает, если, например, посадочная страница плохо упакована.
2. SEO-продвижение
Как работают с инструментом
Можно выделить два важных направления SEO: продвижение по коммерческим запросам и написание SEO-контента под информационный трафик. На наш взгляд, в медицинском маркетинге маркетологи в среднем лучше понимают важность прокачки собственных статейных блогов. Да и особенности спроса в медицине диктуют эту необходимость: очень много пограничных поисковых запросов, которые могут трактоваться как информационные, так и коммерческие. Поэтому важно выстраивать четкую структуру сайта и формировать страницы под разные типы поисковых запросов.
«Ключевая задача – актуальный сайт, чтобы человек мог найти ту услугу, за которой пришел. Очень сложно найти нужного врача, записаться в нужный филиал, особенно если не знаешь, что ищешь, к какому медицинскому направлению относится проблема, почему есть разница в стоимости и т.д. Многопрофильность рождает сложную структуру».
Маркетологи понимают важность SEO на этапе разработки и подключают спецов еще на этапе создания:
«Над текущим сайтом работали год. Все страницы прорабатывали с сеошниками. Мы понимали, по каким запросам нам нужно, чтобы SEO отрабатывало, и разрабатывали страницы под них. Когда переехали со старого сайта, ничего не потеряли в трафике. Делали релиз перед праздниками когда спад посещений и были готовы откатить сайт обратно».
Проблемы с SEO
1. Отсутствие копирайтера с опытом в медицине
Медицина — это сложная экспертная тематика, поэтому копирайтеру со стороны без опыта в медицине сложно написать что-то качественное. При этом врачи обычно загружены прямыми обязанностями, из-за чего не удается плотно участвовать в создании контента.
«Очень долго выбирали, кто будет писать статьи. У меня было около 5-6 попыток найти нормального копирайтера. Я присылала врачам тексты на согласование, а они возвращали».
Мы выделили три популярных сценария работы по созданию контента:
- Создание контента с врачами — за счет мотивации или выстраивания крутой атмосферы в команде.
Врачей мотивируют по-разному. Многие из них понимают, что статься – это способ продвижения:
«Мы никого не заставляем писать статьи. Врачи прекрасно понимают, что это их реклама. В каждой нашей статье указан автор. А в карточке врача есть раздел с его статьями. Статьи – это индексация врача и его продвижение».
- Кто-то берет в штат студентов меда с навыками копирайтинга или ведения социальных сетей и делегирует им.
- Небольшая часть между максимальной экспертностью и коммерческим эффектом от SEO выбирает второе и берет на себя риски того, что часть статей может содержать дилетантские тезисы.
Мы, в свою очередь, понимая эту проблему, взяли в штат трех копирайтеров с опытом в медицине и с медицинским образованием 😀 Теперь не просто понимаем отрасль, но и погружены в нее настолько, что можем частично отказаться от согласования контента с врачами.
2. Сложности в коммуникации с агентством
Заметили, что многие недовольны своими подрядчиками. Часто возникают проблемы с коммуникацией и качеством работ.
Большинство не готовы погружаться в технину по SEO, маркетологи хотят фокусироваться на задачах бизнеса, а не изучать тонкости работы специалиста. Хотя некоторые решают проблему тем, что сами активно обучаются:
«Иногда я осознаю, что мне не хватает глубоких знаний в какой-то области. Например, в настройке контекстной рекламы. Подрядчик объясняет мне, что стоимость лида увеличилась из-за новых алгоритмов Яндекса. Чтобы понять, насколько достоверна эта информация, мне нужно хотя бы примерно представлять, как работают эти алгоритмы, какие вышли обновления и что они затронули.
Сейчас доступно множество бесплатных обучающих видео, подкастов, конференций и курсов. Я регулярно выделяю время, чтобы разобраться в процессах и увидеть больше, чем просто цифры в отчёте».
Пичкать терминами и сложными формулировками – не в наших правилах. Подстраиваемся под удобный для клиента формат. Если нужно – соединяем со специалистом, нет – выделяем менеджера со специализацией в SEO и обсуждаем вопросы на уровне бизнес-показателей.
KPI
У всех свои KPI в SEO. Кто-то ориентируется на рост трафика, количество лидов. Елена из Клиники Фомина не согласна с KPI, направленном на лиды:
«Мне кажется, это утопия – связывать напрямую SEO с лидами, то есть ставить задачу специалисту или агентству только приводить клиентов. Лиды будут, но важно понимать, что SEO - это только часть любой воронки. Поэтому делать на них ставку – неправильная позиция».
Кому подойдет канал
SEO – мастхев для любой многопрофильной клиники со сложной структурой и для тех, кто развивает контент-маркетинг и написание статей, особенно для тех, кто переносит сайт на другую платформу.
3. Продвижение на агрегаторах
Размещение на агрегаторах тоже считают спорным каналом. Часто слышали в кулуарах, что агрегаторы берут слишком высокую комиссию, повышают стоимость лида. Не все готовы с ними сотрудничать. На одной из конференций даже разразился целый холивар между слушателями и спикером от Яндекса из-за того что Яндекс ранжирует агрегаторы с предложениями клиник и врачами выше, чем их собственные ресурсы 😯
Несмотря на все противоречия, канал не стоит игнорировать. Пациентам важно мнение других людей:
«Сейчас, как показывает практика, НаПоправку и ПроДокторов заменили тетю Валю из соседнего подъезда, которая знает, к какому доктору зайти надо».
Наиболее популярными агрегаторами считают:
Как используют инструмент
В основном, на агрегаторах закупают размещение, продвигаются с помощью баннеров, но и статьи размещают:
«На агрегаторах работаем с помощью баннеров, плюсом у нас есть местные площадки. У них очень хорошо срабатывают статьи, туда мы пишем статьи».
Проблемы с инструментом
Ключевая проблема инструмента – высокая стоимость. Большинство клиник жалуются на слишком дорогое размещение. Причем иногда стоимость привлечения выше стоимости самой услуги, что совсем невыгодно.
Авеню нашли способ, при котором и врачей продвигают, и не тратятся на размещение:
«Запускали РК в Директе, где в качестве семантики использовали ФИО врачей. Большинство врачей работает с нескольких центрах. Обычно, если человек знает доктора и начинает гуглить, попадает на ПроДокторов. А тут он – сразу же к нам. По стоимости лида, количестве заявок эта РК была самая результативная. Счет за лиды на ПроДокторов сразу уменьшилась, а количество записей увеличилось».
Кому подойдет канал
Несмотря на противоречивость отзывов и высокую стоимость, агрегаторы прекрасно подойдут для клиник, которые еще не имеют собственной клиентской базы и хорошо знают, как получить повторные обращения в клинику.
4. Продвижение на геосервисах
Один из наиболее актуальных и недорогих инструментов. Геосервисы стараются использовать по-максимуму: актуализируют карточку, заполняют витрину, тестируют разные кампании, стимулируют пациентов оставлять отзывы. Но многие не покупают размещение, а используют сервисы на базовом уровне.
Чаще всего используют Яндекс Карты, 2ГИС, Google Карты. Причем Яндекс Карты приносят больше трафика, чем другие инструменты. Спикеры на Медовике это подтвердили: в среднем 18% обращений идут из Яндекс Карт:
«Традиционно в Питере и Москве 2ГИС посильнее, чем в регионах. А если "в среднем по больнице", то есть в целом по стране, то Яндекс, конечно, работает лучше».
Минусы геосервисов
Хоть инструмент и супер привлекательный и вообще на гребне хайпа последнее время, у него есть несколько минусов:
- Не подойдет для продвижения сложных хирургических услуг. Например, если пациенту нужно вырезать желчный пузырь, он не будет искать ближайшую к дому клинику. Человек обратиться к врачу с нужной специализацией и будет читать отзывы.
- Количество заявок ограничится теми, кто будет искать клинику вблизи дома или работы.
Кому подойдет канал
Этот инструмент особенно актуален для клиник с высокой геозависимостью — в основном с популярными услугами, где удаленность от дома или работы выходит на передний план. Но на геосервисах клинику выбирают еще и по рейтингу. Так что очень важно работать с отзывами и репутацией в сети.
5. Таргетированная реклама
Отрасль достаточно активно используют таргет в продвижении, но здесь тоже не все гладко.
Как используют инструмент
В основном, работают с таргетом в VK, но также запускают рекламу в MyTarget и Одноклассниках.
У медцентра “Диагрупп” гораздо лучше работает реклама в Одноклассниках, чем в VK:
«На протяжении всех этих лет все посмеивались над Одноклассниками. Неоднократно всплывал вопрос, зачем они нам. Но после 2022 они очень хорошо выстрелили. Конкуренция нулевая, можно сказать, ее вообще нет. И там сидит платежеспособное население».
Не секрет, что в Одноклассниках сидит достаточно активная и живая аудитория. Так что не стоит списывать со счетов непопулярные каналы продвижения и бездумно от них отказываться. Лучше постоянно тестировать новые каналы и искать работающие связки, снижая стоимость заявки.
Проблемы с таргетом
Таргет такой же спорный канал, как и контекст. С ним тоже возникают проблемы. Несколько респондентов отмечали, что очень хотят подступиться к нему, но все тесты слабо перформят. Плюсом, найти хорошего специалиста – тоже тот еще квест.
Кому подойдет канал
Таргет нужен тем, кто работает на узнаваемость бренда. Мы для своих клиентов обычно рекомендуем в ВК использовать стратегию привлечения подписчиков, ретаргетинг и форматы, направленные на повышение узнаваемости. Там, в основном, аудитория на верхних этапах воронки.
6. SMM
Многие клиники используют соцсети для продвижения. Чаще всего VK, Telegram, YouTube и Instagram*. Чаще всего публикуют экспертный контент про заболевания, симптомы, методы лечения и тд. Многие продвигают врачей в соцсетях: записывают совместные рилсы и шортсы.
Но не все направления есть смысл продвигать в соцсетях:
«У нас есть направление SMM, как и у всех. На практике, вероятность того, что ты найдешь там того самого, кто страдает хирургической патологией и листает ленту, минимальна. Но отказаться от соцсетей полностью нельзя. Соцсети – имиджевый инструмент, позволяющий привлечь на чекапы. Есть направления, которые там заходят».
Кому подойдет канал
Любой многопрофильной клинике, у которой есть массовые услуги, которые не требуют хирургического вмешательство и длинного цикла сделки.
Клиентский сервис и LTV
В отрасли есть крупные игроки, которые скептически относятся к рассылкам и «настойчивому маркетингу», считая что качество сервиса — важнейший фактор возвращаемости. Например, Лахта Клиника придерживаются политики неагрессивного маркетинга, стараясь добиться высокой видимости, но без назойливых сегментированных рассылок. Рынок понимает важность удержания пациентов. Одно из самых популярных слов в докладах и кулуарах — LTV.
Работать над улучшением клиентского сервиса супер важно, потому что из-за высокой конкуренции и инфляции рекламных бюджетов без фокуса на LTV очень сложно масштабироваться. Клиентский сервис – основа долгосрочный отношений с клиентами.
«Мы конечно работаем с LTV, потому что повторные покупки обходятся дешевле. Но здесь многое зависит от врачей. От них зависит, вернется пациент или нет. А наши рассылки не помогут, если врач что-то не то скажет или не так себя поведет».
«Мы во многом зависим от врачей — и качество их работы влияет сильно, мы заложники этого. Можно привести много пациентов, но если врач будет не достаточно внимательным — мы получим кучу негатива».
Проявление заботы всегда ценится клиентами, особенно, если платишь за свое здоровье. Многие пациенты против лишних анализов и назначений, чаще всего не сдают ничего дополнительного или «ненужного». С этим тоже можно работать, предлагая базовое обследование до приема врача. Это и плюсик в карму от пациента, и дополнительный заработок, помимо приема:
«Мы параллельно предлагаем услуги, когда человек обращается: “Давай ты придешь к врачу сразу с результатами УЗИ или ЭКГ”. Это экологичная забота о пациенте, исключающая обследование у конкурентов».
Зачем ориентироваться на LTV
При правильном использовании показателей LTV в рекламе можно напрямую влиять на средний чек и выручку:
«Увеличили средний чек на 22% с помощью LTV. Мы проанализировали заболевания с самым высоким LTV и вели рекламу на них».
Как работают с клиентским сервисом
У большинства клиник, с которыми общались, выделено отдельное подразделение для работы с клиентами:
«В нашей клинике процессы маркетинга и клиентского сервиса разделены. За организацию работы контакт-центра, напоминания пациентам и их взаимодействие с клиникой отвечает отдельная служба. Маркетинг нацелен на привлечение новых клиентов, а клиентский сервис направлен на их удержание».
В основном, клиники отслеживают качество услуг – плотно работают с врачами и администраторами – и стимулируют пациентов оставлять отзывы. Процесс чаще выглядит так: после посещения клиники пациента просят оценить, насколько ему понравился прием, при положительной оценке отправляют ссылку на сервис, где нужно оставить отзыв.
Многие работают с подрядчиками. У некоторых даже есть собственные сервисы:
«Один раз стоит вложиться в собственный сервис. У нас он работает на сайте, прикручен к личному кабинету пациента. Запрограммировано так, что каждый 3 заход пациента в ЛК всплывает сообщение “Вы были в нашем медцентре. Оцените, пожалуйста посещение”. При положительной оценке просим оставить отзыв на стороннем ресурсе сразу со ссылкой».
Клиентский сервис – основа оказания любой услуги, особенно в медицине. Неважно, сколько и каким образом будет привлечено пациентов, при плохом обращении ни один из них не вернется в клинику еще раз. Именно поэтому практически все директоры по маркетингу, с которыми говорили, уделяют особое внимание данной задаче.
Как продвигать клинику
Так какие же инструменты все же выбрать? Отвечаем однозначно – сразу все.
Абсолютно все клиники используют большое количество инструментов интернет-маркетинга, выстраивают омниканальную стратегию. И делают это не просто так.
Пользовательский путь при выборе клиники увеличился в разы:
«Сейчас путь пациента очень сильно увеличился. Раньше как было: нашел на сайте и записался. Сейчас не так. Даже если кого-то порекомендовали, ты как минимум зайдешь на сайт, перейдешь на ПроДокторов, там почитаешь, в соцсети зайдешь и посмотришь, как клиника себя чувствует, и только после этого позвонишь (или вообще через карты позвонишь)».
Выбор инструментов продвижения зависит от:
- Задач маркетинга
Увеличение доли первичных пациентов, повышение узнаваемости бренда или лидогенерация, для каждой задачи нужны разный подход.
- Направлений медицины
Например, в хирургии соцсети будут работать хуже, чем кампании на поиске в Яндекс.
- Рекламного бюджета
Из-за большой конкуренции в некоторых нишах определенные каналы требуют больших бюджетов. В контекстной рекламе не добиться результатов с месячным бюджетов в 20к.
В общем, нужно подходить с УМом к продвижению, тестировать разные каналы (вспомните опыт Диагрупп с таргетом в Одноклассниках) и выстраивать омниканальную стратегию маркетинга.
Больше полезных ноу-хау можно найти в нашем канале.
Оптимизируем и разрабатываем сайты, настраиваем контекстную рекламу и сквозную аналитику. Оставляйте заявку на сайте.
* Instagram принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.
«Так какие же инструменты все же выбрать? Отвечаем однозначно – сразу все.»
Может показаться чересчур, если не знать рынок))) Но многопрофильные рынки работают не с 1 продуктом, а с несколькими. У каждой услуги свой цикл сделки, и путь пользователя в медицине увеличился в несколько раз. Клиники не могут использовать один инструмент, чтобы зацепить и привлечь пациента. Комментарий Софьи Архиповой из Олимпа как раз подтверждает это.
Напишу про проблему авторства у статей.
В своей практике сталкивался с тем, что у владельца клиники была дилемма — что делать, если изначально авторство статей было присвоено (или действительно написано) одному врачу, а потом он уволился или уволили и тогда встает вопрос, а что делать с его авторством?
С одной стороны перепривязывать статьи одного человека к другому какой-то плохой путь, ведь поисковики это легко заметят и непонятно как на это отреагируют.
А с другой не хочется оставлять на сайте специалиста, который теперь не работает в клинике по разным причинам.
До конца не понятно как быть в такой ситуации, но как по мне авторство нужно сохранять за тем человеком, кто действительно написал материал.
Причем сам врач даже сможет ссылаться на свои публикации на сайте клиники где он ранее работал, независимо от того, где он работает сейчас.
Из плюсов, клиника сможет продалжать получать трафик по ФИО автора материала, если врач известный.
Из минусов, к этому врачу не смогут записаться или задать вопрос в рамках клиники (или кто знает, может можно такие заявки перепродавать в ту клинику, где врач работает сейчас?)
Интересно, кто как с этой проблемой сталкивался и как работал, может есть у читающих релеватный опыт =)
Интересно! Масштабы исследования впечатляют, конечно) Любите размах?
Да)) спасибо!