Вирусные петли: анализ механики и как применять в бизнесе
Как сделать так, чтобы клиенты сами приводили новых пользователей
Аудитория растет словно снежный ком и сама приводит клиентов — такая цель у компаний, которые внедряют «вирусные петли». Это маркетинговая механика, которая подталкивает людей не просто использовать продукт, но и активно рекомендовать его.
Через вирусные петли можно увеличить органический рост, снизить затраты на привлечение клиентов, укрепить лояльность аудитории. Как это работает, какие есть подводные камни и как внедрить этот подход в свою маркетинговую стратегию — рассказываю в статье.
Что такое вирусные петли
Вирусные петли (viral loops) — это цикличный маркетинговый процесс, в котором пользователи продукта или услуги делятся ими со своей аудиторией, привлекая новых клиентов. Некоторые из этих потенциальных клиентов затем становятся активными пользователями, которые тоже распространяют информацию среди своих знакомых. Этот цикл повторяется, создавая эффект «снежного кома».
Механика вирусной петли:
- Клиент взаимодействует с продуктом.
- Клиент получает мотивацию поделиться информацией со своей аудиторией.
- Новый пользователь вовлекается через рекомендацию.
- Цикл начинается заново.
Т-Банк активно использует реферальные программы, предлагая деньги на счет за приглашение друзей. Этот подход стимулирует клиентов не только пользоваться продуктами банка, но и звать других.
Образовательная платформа Скиллбокс тоже активно использует механики вирусных петель. Участники курсов могут приглашать друзей на обучение, получая при этом скидки или бонусные материалы. В дополнение студентов просят делиться результатами и проектами в социальных сетях, что тоже привлекает новых пользователей.
Преимущества и недостатки
Чем полезно использовать механику вирусных петель:
- Снижает затраты на привлечение клиентов. Текущие клиенты становятся частью вашей маркетинговой стратегии, и сами приводят новых пользователей.
- Повышает вовлеченность. Клиенты становятся амбассадорами бренда, активно делятся опытом, оставляют отзывы.
- Упрощает удержание клиентов. Клиенты, участвующие в реферальных программах, чаще возвращаются, чаще чувствуют привязанность к бренду.
- Увеличивает узнаваемость бренда. Порой достаточно просто примелькаться, быть на глазах, чтобы в момент, когда человек захочет купить продукт из вашей ниши, он вспомнил о вашей компании.
Но такая механика подойдет не всем и не всегда. Как и в любом деле, нужно все тщательно продумать, просчитать. Из минусов:
- Невозможно предугадать результат. Не всегда можно точно спрогнозировать, сработает ли вирусная петля так, как задумано.
- Риск перегрузить пользователей. Частые напоминания о реферальных программах или просьбы поделиться контентом могут раздражать аудиторию, что приведет к негативному отношению к бренду.
- Высокая стоимость запуска. Разработка качественного контента, создание программ лояльности или внедрение функций совместного использования требуют значительных затрат на старте. Если механика не сработает, эти вложения могут не окупиться.
- Угрозы репутации. Если вирусная механика будет слишком навязчивой или, тем более, обманчивой, это может нанести ущерб репутации бренда.
- Сложно удержать новых пользователей. Вирусная механика часто привлекает пользователей, которые регистрируются ради бонусов, но не становятся лояльными клиентами.
Яркий пример: на заре своего существования Spotify вознаграждал пользователей бесплатными месяцами подписки за каждого приглашенного друга. Через некоторое время база пользователей начала расти в геометрической прогрессии, а доходы компании падали.
Всё потому, что люди могли постоянно получать бесплатные ежемесячные подписки благодаря бесконечным рефералам. Чтобы решить эту проблему, Spotify ограничил количество реферальных вознаграждений. Вирусный эффект все равно сработал — рефералы попробовали бесплатный сервис, и многие из них оформили платную подписку. По последним данным, у Spotify 252 млн подписчиков.
Как внедрить механику вирусных петель в бизнес
Теперь рассмотрим механики, которые помогут запустить вирусный цикл.
Реферальная программа. Реферальные программы остаются одним из самых эффективных способов запуска вирусных петель. Предложите клиентам ощутимый бонус за приглашение друзей: скидка, кэшбэк, дополнительный сервис. Например, бесплатный месяц подписки за каждого нового пользователя.
Вирусный контент. Создавайте контент, которым люди захотят делиться. Обычно это что-то простое, веселое или мега-полезное:
- Полезные инструкции, чек-листы, гайды.
- Акции, розыгрыши, челленджи в социальных сетях.
- Уникальные мемы или видео, которые быстро набирают охват.
Так, в начале этого года завирусилась незамысловатая песня про бобра с шоу «Прослушка». Бренды делают с ней мемы, пародии. Сейчас песня занимает верхние строчки на «Яндекс Музыке».
Функции совместного использования. Если продукт можно использовать в команде, стимулируйте пользователей к этому. Они будут приглашать коллег для работы над макетами, делиться ссылками, обсуждать успехи. Это будет привлекать новых пользователей на постоянной основе. Примеры брендов, которые внедрили механику: Figma, Google Docs, Tilda, Контур.
Игровые механики. Элементы игры вовлекают — используйте это, чтобы побудить пользователей делиться информацией о вас. Для этого подойдут:
- Награды за достижения, которыми можно делиться в соцсетях.
- Конкурсы и рейтинги между пользователями.
- Баллы или бонусы, которые можно использовать на продукты компании.
Вирусное распространение через UGC. Пользовательский контент, или UGC, — еще один мощный инструмент вирусного распространения. Дарите клиентам что-то ценное (деньги, скидку, полезный контент) чтобы они:
- Публиковали свои отзывы, фото или видео с вашим продуктом.
- Делали обзоры продукта и делились ими в соцсетях.
Общие бонусы за регистрацию. Создайте систему, в которой каждый новый пользователь получает бонус, а тот, кто его пригласил, получает дополнительное вознаграждение. Это может быть скидка, пробный период или баллы на внутренний счет.
Главное
- Механика вирусных петель — это маркетинговая стратегия, при которой пользователи сами приводят клиентов. Это помогает больше продавать, увеличить узнаваемость бренда и укрепить лояльность текущей аудитории.
- Петля (цикл) работает, пока текущие клиенты делятся со своей аудиторией информацией о вашей компании.
- Эффект от механики трудно предугадать, потому что он сильно зависит от внешних факторов.
- Вирусная механика не должна быть слишком навязчивой или ложной, иначе репутация бренда будет испорчена.
- Бизнес чаще всего запускает вирусный цикл, вводя реферальные программы и делая мега-полезный или юмористический контент.
Используете ли вы механику вирусных петель? Были ли выдающиеся результаты? Хвастайтесь в комментариях!