Назад в СССР: что стоит за ностальгией в рекламе

Привет! Меня зовут Богдан Ефремов. Я руковожу рекламным агентством Efremov Media и веду блог в Телеграме про маркетинг. В последнее время я всё чаще замечаю, как крупные бренды возвращаются к теме Советского Союза. Простой пример — Сбер. Они явно заигрывают с аудиторией, которая помнит те времена. Давайте разберёмся, почему такой маркетинг работает.

В определенной части общества витает идея «вернуть Советский Союз». Могу предположить, что это товарищи из «Сталин-центра» и целевая аудитория телеканала «Звезда». А ещё не будем забывать радикалов: некоторые товарищи до сих пор раздают свои «советские» паспорта и грезят о мировой революции.

В целом, что-то подобное витает в воздухе: санкции, изменения в образовании, которые напоминают советскую систему. Но суть моего интереса не в политике.

Нам в агентстве стало интересно, кто откликается на такой маркетинг, как работает эта ностальгия и стоит ли брендам пытаться привлечь эту «тоскующую» аудиторию. Интересно узнать ваше мнение — особенно, если вы застали СССР.

Ностальгия давно стала трендом, который захватил не только рекламу, но и моду, музыку и дизайн. Ретро-кроссовки, виниловые пластинки, винтажная одежда — всё это вызывает теплые эмоции, связанные с прошлым. С помощью прошлого бренды подчёркивают связь с культурой, которую понимает аудитория. Причём маркетинг может работать даже на аудиторию, которая никогда не жила в эпоху, что им «продают».

Особенно заметно это становится в нестабильные времена. С 2020 года мы живем в состоянии постоянного хаоса: пандемия, кризисы, неопределенность. Люди сейчас тревожные, и частая причина тревоги — страх перед незнакомым.

Иногда тревогу вызывает даже что-то положительное: технологии, информация. Когда мир становится непонятным, люди тянутся к чему-то простому и безопасному. Прошлое, каким бы оно ни было, часто кажется именно таким.

Ностальгия затрагивает сразу несколько поколений. Молодёжь вспоминает своё детство, а родители — прошлое. Люди любого поколения вспоминает свои «золотые годы», когда они были молодыми и полными сил. Компании этим пользуются — вовлекают людей эмоциями, чтобы они стали лояльнее брендам.

Реклама почти никогда не использует негативные образы Советского Союза. Бренды избегают тем дефицита, железного занавеса и спорных политических фигур. Вместо этого они акцентируют внимание на том, что объединяло людей: уверенность в завтрашнем дне, чувство сопричастности, общие ценности и стремление к мечте построить коммунизм в отдельно взятой стране.

При этом многие сейчас чувствуют тревогу. Люди ищут опору в советском прошлом, которое воспринимается стабильным и понятным, даже если это романтизированный образ.

Такая реклама особенно хорошо цепляет аудиторию старше 40 лет. Это люди с большой покупательной способностью: у них много потребностей и семья — ищут «стабильности». С возрастом доверие ко всему новому снижается, а ностальгия даёт ощущение надёжности, даже если это только эмоции, воспоминания.

Ностальгия — мощный инструмент, но непонятно, как долго она будет работать, особенно в такой непростой обстановке.

«Раньше было лучше» — однобокий взгляд. Пусть комментаторы говорят, что я не уважаю великое прошлое — они ошибаются. История противоречива, и в ней нет идеальных моментов. Кто-то даже говорит, что СССР развалили женщины, которые требовали от мужчин нормальные западные прокладки. Понятно, что это поверхностный взгляд и грубое обобщение, но люди имеют право на такое мнение. Да и давно подмечено, что чем младше коммунист, тем сильнее он скучает по СССР.

С ностальгией в рекламе только две опции — уместность и неуместность. Если ностальгия неуместна, то история размывается до образов, квасно-лубочной моды, которую можно носить как мерч, поставить на стол или запостить в интернете.

Например, некоторые предприниматели используют образ Великой Отечественной, чтобы сыграть на ностальгии людей ко Дню Победы. Красные флаги, «пилотки», солдатская перловка — даже через понятные образы Победу сводят до пошлой рекламы.

Моё мнение: использовать образы прошлого этично, только если ностальгия согласована с общим посылом вашего бренда. Что дозволено оружейному заводу с многолетней историей, то непозволительно кафе, СПА-салону или CRM-интегратору.

Эту точку зрения я сложил не за пять минут, и опираюсь в том числе на исследования коллег: раз, два, три.

А как вы относитесь к таким рекламным ходам? Делают ли образы прошлого вас ближе к бренду?

***

Подписывайтесь на мой телеграм-канал. Там я пишу о маркетинге и рекламе, делюсь личным опытом без атмосферы лавандового рафа на соевом молоке.