Кейс: как небольшой онлайн-марафон крупной производственной компании увеличил выручку в 1,5 раза

Когда пандемия заперла дома весь мир, бизнесы, в том числе и онлайн, содрогнулись: если нет продаж, нет и доходов. Как выживать? Как продвигаться? Как зарабатывать? Те же вопросы стали возникать и у нашей команды.

Краткая справка: на тот момент я работала на крупную международную производственную компанию, которая по сей день занимается изготовлением и дистрибуцией собственной продукции для дома, красоты и здоровья. Флагманский продукт компании — салфетки для уборки из уникального микроволокна. Мало того, что конкуренция на рынке, мягко говоря, огромная, так и COVID-19 внес свои коррективы в маркетинговую стратегию.

Основной источник сбыта флагмана — онлайн-продажи через интернет-магазин и дистрибьюторов. В целом, локдаун не особо пугал, так как доставка всё равно работала и даже набирала популярность, в отличие от ПВЗ. Но в первое время люди запасались гречкой, а не средствами для уборки.

На очередном брейншторме мы осознали, что без моральной поддержки клиентов мы не сможем обеспечить физическую поддержку продаж. Мы хотели показать, что даже находясь 24/7 дома, можно с пользой проводить время и находить общение с кем-то еще, помимо домашних. Тогда и был разработан уникальный на тот момент концепт продвижения для компании — онлайн-марафон. Конечно, такие марафоны сплошь и рядом проводились до нас и проводятся по сей день (не путать с "Марафоном желаний"), но его суть состояла в особенном подходе к нашему особенному клиенту.

На волне всеобщей самоизоляции мы и сами думали: что делать дома, чтобы не сойти с ума? И поняли, что хоть ситуация и патовая, она сможет сыграть нам на руку. Онлайн-бизнес для тех, кто потерял работу из-за пандемии, мог стать спасательным оплотом. В добавок, тем, кто уже был в теме, было бы неплохо дать понять, что изоляция — не приговор, а новая возможность. Когда есть интернет, нет границ.

Ближе к кейсу. Суть марафона состояла в том, чтобы разгрузить пространство вокруг с использованием продукции компании, пока сидишь дома. Другими словами, нужно было навести массовую генеральную уборку в доме и внутри себя.

Задания марафона были необычными, хоть с виду казались банальными: научиться правильно расхламляться, собрать и отсортировать ненужные и/или старые вещи, сдать их на переработку, очистить дом от визуального шума и понять какую продукцию лучше приобретать, чтобы затем экологично ее утилизировать. Для входа в марафон нужно было приобрести продукцию компании. За каждое выполненное задание участники получали оценку, в финале марафона 15 лучших получали призы. Всё просто.

Проанализировав данные после проведения первого марафона мы увидели, что продажи флагмана действительно выросли. Марафон сработал в плюс: затраты на его проведение составили порядка 300 тысяч рублей (создание сайта на Tilda, привлечение экспертов, отрисовка промо-ролика на аутсорсе, закупка призов победителям), тогда как доход с продажи флагмана составил более 1 миллиона рублей.

Такой формат так зашел нашей аудитории, что клиенты практически потребовали продолжения банкета. Таким образом, марафон получил свое продолжение в виде следующих сезонов и модификаций: марафона по стилю, марафона по похудению, обучающей академии по ведению соцсетей и так далее. Вот уже 5 лет компания успешно использует этот концепт и приглашает к участию известных экспертов (в том числе звёзд), доход с марафонов с того времени помог увеличить продажи минимум в 2 раза.

Вывод такой: своеобразная геймификация с клиентом практически всегда дает хороший результат. Клиент не хочет, чтобы ему "тупо" продавали всё подряд, бесконечно закидывали УТП и расхваливали продукцию. Если он ее систематически берет, она уже априори ему нравится, и о ее преимуществах он и так знает. Поэтому, чтобы привлечь новых клиентов и удержать старых, важно показать, что мы с ними на одной волне, думаем об их потребностях и готовы поддержать даже в трудные периоды.