Как оценить эффективность маркетинговых кампаний? Метрики, которые помогут сделать маркетинг прибыльнее (ROMI, ROAS, ДРР, LTV)

Ключевые метрики и примеры расчетов делают статью понятной даже для новичков. Для опытных маркетологов подготовили интервью с командой, где поделились актуальной стоимостью лидов в разных нишах и успешными гипотезами этого года. Все это и итоги года агентства в цифрах дальше в статье.

Привет, с вами Ирина, редактор маркетингового агентства «Анкер»! Надеюсь, что вы уже готовы в новом году получать больше клиентов и продаж. Сейчас самое время проанализировать маркетинговую стратегию и сделать ее эффективнее.

Насколько окупились ваши вложенные усилия и ресурсы в рекламу? Ответ кроется в цифрах — в маркетинговых метриках, которые показывают настоящую отдачу от рекламы. Но какие показатели считать важными и как их анализировать? В статье мы кратко разберем 9 ключевых метрик и объясним на примерах, как они работают.

Но самое интересное нас ждет после теории. Я поговорила с нашей командой и узнала, что считают наши таргетологи, какая сейчас актуальная цена лида в шести разных нишах и в каких каналах больше всего окупилась реклама. А руководитель агентства поделился, с какими цифрами закрыл прошедший год «Анкер».

Обо всем этом читаем дальше.

Ключевые метрики: что считать и зачем?

- Расчет эффективности вложенных денег: ROMI, ROAS и ДРР

- Расчет стоимости действия с объявлением: CPA, CPL, CTR, CR

- LTV: ценность клиента и её роль в долгосрочной стратегии

Интервью с командой агентства

- Какие каналы показали наибольшую окупаемость

- Самые успешные гипотезы этого года

- Метрики, на которые ориентируемся мы

- Стоимость лида в e-commerce, образовании, услугах

Итоговые цифры прошедшего года

Планы по масштабу на этот год

Коротко о том, что показывает каждая из метрик:

ROMI (Return on Marketing Investment)

Эта метрика расшифровывается как возврат маркетинговых инвестиций. Это могут быть расходы на одну конкретную рекламную кампанию или же все деньги, потраченные на рекламу, создание сайта или производство контента для социальных сетей. С её помощью можно оценивать как отдельные каналы, так и в целом рекламные кампании.

Чтобы рассчитать ROMI, нужно выяснить, сколько денег вы заработали от лидов, пришедших с рекламы за определенный период. Также нужно учесть расходы на рекламу, зарплаты специалистов и дизайн. Формула для расчета выглядит так:

Если ROMI выше 100%, то поздравляем, маркетинг окупил себя!. Чем выше, тем лучше. Соответственно, если цифра меньше 100%, то затраты на рекламу больше, чем прибыль и нужно что-то менять в стратегии.

Рассмотрим на примере:

У онлайн-школы доходы от маркетинга 450 000 рублей. При этом затраты на контекстную рекламу, на специалистов 150 000 рублей.

ROMI = (450,000 - 150,000) / 150,000 × 100% = 300,000 / 150,000 × 100% = 200%

ROMI составляет 200%, что означает, что маркетинговые инвестиции окупились и принесли прибыль.

Пример с отрицательным показателем:

Онлайн-магазин запускает рекламную кампанию для продвижения новой коллекции одежды. И потратил на рекламу 100 000 рублей (включая создание рекламных материалов, платные объявления и зарплаты специалистов). При этом получил доход от продаж, пришедших с объявлений 70,000 рублей.

ROMI = (70,000 - 100,000) / 100,000 × 100% = -30,000 / 100,000 × 100% = -30%

ROMI составляет -30%, что указывает на то, что расходы на рекламу превышают доходы от продаж. Это сигнал пересмотреть стратегии маркетинга и найти другие методы привлечения клиентов.

Почему важно считать эту метрику: ROMI показывает, насколько эффективно работают именно маркетинговые активности, исключая другие бизнес-процессы.

ROAS (Return on Advertising Spend)

ROAS переводится как рентабельность рекламных расходов. Если ROMI показывает, насколько окупаются вложения в целом, то ROAS считает, сколько получила фирма с каждого рубля, вложенного в конкретный источник продвижения. Это один из самых важных показателей для оценки эффективности рекламных кампаний, так как помогает понять, насколько оправданы вложения в конкретный канал.

Если ROAS > 100%, реклама приносит прибыль. Если меньше, то реклама убыточна, затраты превышают доходы. Например, рассчитаем:

Интернет-магазин электроники запускает кампанию на платформе ВКонтакте. Расходы на рекламу составили 200 000 рублей, а доход от продаж, пришедших с объявлений, достиг 1 000 000 рублей.

ROAS = 500%

Реклама окупилась, каждый вложенный рубль принес 5 рублей дохода. Кампания успешна, и её стоит масштабировать.

Почему это важно: ROAS позволяет точно понять, какие рекламные каналы приносят максимальную отдачу. Эта метрика помогает оптимизировать бюджеты, перераспределяя их на более прибыльные кампании, и исключить убыточные направления.

ДРР — доля рекламных расходов

Она показывает, сколько из заработанных денег было потрачено на рекламу. Это полезная метрика для контроля рекламных затрат и оценки их влияния на финансовые результаты бизнеса.

Для расчёта ДРР нужно разделить расходы на рекламу на общий доход компании и умножить на 100%, чтобы получить результат в процентах.

Если в прошлых метриках, было чем выше 100%, тем лучше, тут наоборот. Чем ниже ДРР, тем меньше денег потрачено на рекламу.

ДРР 10–30%: Нормальный уровень для большинства компаний, особенно для тех, кто активно развивает маркетинг.

ДРР > 30%: Затраты на рекламу слишком высоки, нужно пересмотреть стратегию.

Рассчитаем на примере:

Интернет-магазин детских игрушек заработал 3 000 000 рублей за месяц. На рекламу было потрачено 300 000 рублей.

ДРР= (300,000 / 3,000,000) × 100% = 10%

Рекламные расходы составляют 10% от дохода, что считается хорошим уровнем.

Также можно рассчитать отдельно каждое объявление. Допустим, крутится 3 объявления: выделенный бюджет на все 60 000 руб. Расход на каждое объявление составил 20 000 руб., но доход с рекламных объявлений отличается: первое принесло 90 000 руб., второе — 35 000 руб., а третье — 15 000 руб.

Первое рекламное объявление эффективно, второе требует доработки и важно его оптимизировать. А третье неэффективно, можно перераспределить бюджет с него на первое объявление.

Почему это важно: ДРР помогает контролировать бюджеты и оценивать, насколько компания эффективно управляет своими рекламными расходами. Этот параметр важно отслеживать в динамике, чтобы контролировать прибыльность или убыточность ваших вложений в бизнес. А главное, вовремя скорректировать маркетинговую стратегию.

CPA (Cost per Action)

CPA переводится как стоимость за действие. Эта метрика показывает, сколько стоит одно конкретное целевое действие, которое вы хотите получить от пользователя. Действием может быть покупка, подписка, регистрация, заполнение формы или загрузка приложения — всё зависит от цели вашей рекламной кампании.

Чтобы рассчитать CPA, нужно разделить общие расходы на рекламу на количество совершённых целевых действий.

CPA = Затраты на рекламу / Количество целевых действий

Рассмотрим, что это значит на примере:

Онлайн-магазин одежды запускает рекламную кампанию на 100 000 рублей. В результате 500 человек оформили заказы.

CPA = 100,000 / 500 = 200 рублей

Каждая покупка обошлась в 200 рублей. Это может быть выгодно, если средний чек значительно превышает эту сумму. Например, если средний чек на покупку от 700 рублей.

Почему это важно: CPA помогает понять, насколько выгодно вам привлекать пользователей. Если стоимость действия выше прибыли от него, кампания убыточна. Эта метрика важна для любых бизнесов, где важны конкретные результаты (например, e-commerce).

CPL (Cost per Lead)

Эта метрика показывает, сколько стоит привлечение одного лида.

Чтобы рассчитать CPL, нужно разделить общие расходы на рекламу на количество привлечённых лидов.

CPL = Затраты на рекламу / Количество лидов

Чем ниже результат, тем дешевле обходится лид.

Например:

Косметическая компания вложила 200 000 рублей в таргетированную рекламу, получив всего 200 регистраций на сайте.

CPL = 200,000 / 200 = 1 000 рублей

Это значит, что каждый лид обошёлся в 1 000 рублей. Если после регистрации пользователи еще и не делают покупки, такая реклама точно невыгодна.

Почему это важно: CPL показывает, насколько эффективно вы привлекаете потенциальных клиентов. Это особенно важно для бизнеса с длинным циклом сделки, где лиды нужно “догревать” до покупки. Если CPL слишком высокий, стоит пересмотреть офферы, утп, аудиторию, креативы или лендинги.

CTR (Click-Through Rate)

CTR переводится как кликабельность и показывает, какой процент людей, увидевших вашу рекламу, перешли по ней. Эта метрика помогает оценить, насколько привлекателен ваш баннер, текст или креатив для аудитории.

Для расчёта CTR нужно разделить количество кликов на количество показов и умножить на 100%, чтобы получить процент.

CTR = (Клики / Показы) × 100%

Чем выше этот показатель, тем лучше реклама привлекает внимание аудитории, креативы и офферы работают. При низком же CTR, аудитория не реагирует на рекламу, возможно, нужно изменить текст или визуал. Например:

Юридическая компания запускает рекламу в ВКонтакте. Из 50 000 показов по объявлению кликнули только 50 человек.

CTR = (50 / 50,000) × 100% = 0.1%

Это значит, что креатив не вызывает интереса у аудитории. Возможно, стоит переработать заголовок, сделать более привлекательное изображение или изменить целевую аудиторию.

Почему это важно: CTR показывает, насколько хорошо реклама привлекает внимание. Это первая ступень оценки: даже при высоких конверсиях низкий CTR может указывать на проблему с охватом или креативами.

CR (Conversion Rate)

CR отражает процент пользователей, совершивших необходимое действие. Это может быть переход по ссылке в электронном письме с последующим заполнением лид-формы или приобретение товара. Или конверсия, которая показывает, какой процент посетителей сайта или лендинга выполнил целевое действие (оставил заявку, купил продукт, подписался на рассылку).

Для расчёта CR нужно разделить количество целевых действий на количество визитов и умножить на 100%.

CR = (Целевые действия / Визиты) × 100%

Чем выше CR, тем лучше сайт или лендинг оптимизированы, предложение понятно и привлекательно. При низком CR посетители заходят на сайт, но не выполняют нужное действие. Например:

Интернет-магазин электроники запустил акцию. На сайт зашли 5 000 человек, из которых 500 сделали покупку

CR = (500 / 5,000) × 100% = 10%

Значит, 10% посетителей выполнили целевое действие, что считается хорошим результатом для e-commerce.

Почему это важно: CR помогает понять, насколько хорошо работает лендинг или сайт. При большом количестве трафика низкий CR означает что есть упущенные клиенты.

Подробно о том, как увеличить конверсию мы рассказывали в прошлой статье на примере сферы здоровья и красоты. Эти же фишки можно адаптировать и под любые другие ниши.

Эта метрика измеряет общий доход, который клиент приносит компании за все время пользования ее товарами или услугами.

Чтобы рассчитать LTV, нужно знать три показателя:

1. Средний чек клиента - сумма, которую клиент тратит за один заказ;

2. Частота покупок - сколько раз клиент делает покупку за определённый период;

3. Средняя продолжительность взаимодействия с клиентом – сколько времени клиент остаётся вашим покупателем.

LTV = Средний чек × Частота покупок × Средняя продолжительность взаимодействия

К примеру, кофейня привлекает клиентов с помощью рекламного объявления. Средний чек составляет 400 рублей, клиенты приходят 4 раза в месяц, а в среднем остаются постоянными посетителями 2 года (24 месяца).

LTV = 400 × 4 × 24 = 38,400 рублей

Каждый клиент приносит кофейне 38 400 рублей за всё время взаимодействия.

Почему это важно: LTV помогает определить, сколько можно потратить на привлечение нового клиента, чтобы остаться в прибыли. Если LTV выше, чем стоимость привлечения клиента (CPL или CPA), ваш бизнес имеет хороший потенциал для роста.

О том, как уменьшить отток учеников в онлайн школах, и, соответственно, увеличить LTV, подробно рассказывали в прошлой статье.

Руководитель агентства, маркетологи и таргетологи ответили на то, какие каналы показали себя наиболее эффективно за 2024 год. Поделились самыми успешно сработавшими гипотезами в рекламе, средней стоимостью лидов в разных нишах бизнеса и итогами прошедшего года в агентстве.

На первом месте, 100%, Вконтакте. Мы активно работали с этой платформой весь год и она принесла наилучшие результаты. Хотя у нас был опыт работы и с Facebook*, и с Яндекс. Директ, именно Вконтакте показал себя как самый эффективный канал для привлечения клиентов.

«Дело в том, что основная часть нашей аудитории находится в России, и многие из них не имеют доступа к продвижению в Facebook* и Instagram*. Поэтому мы сосредоточились на платформах, которые доступны для российских пользователей, таких как Вконтакте, Telegram и Яндекс», — Ирина Полыгалова, аккаунт-менеджер агентства.

*деятельность организаций запрещена на территории РФ.

«Одной из самых успешных гипотез стала идея с розыгрышем призов, которая показала высокую конверсию и привлекла много новых участников.

Еще очень хорошо себя показали в рекламе картинки, созданные искусственным интеллектом. И они прям очень долго давали дешёвые результаты, в одном из проектов мы снизили благодаря этому стоимость лида на 15%», — Ольга Устинова, маркетолог и таргетолог агентства.

«Хорошо показывает себя ретаргетинг на тех, кто оставил заявку, но не посетил пробное занятие. Это своего рода двойной ретаргет. Ещё аудитории, которые всегда показывают высокую конверсию, — это настройка по конкурентам и ключевым запросам. Такие теплые аудитории всегда приносят результаты.

Также мы узнали отличную фишку, которая выглядит примерно так: можно настраиваться по городам через новый кабинет, и это очень хорошо отрабатывает», – Арина Шутова, таргетолог агентства.

Чаще всего мы ориентируемся на несколько ключевых метрик и их же представляем клиентам. В первую очередь, мы даем информацию о стоимости лида, стоимости квалифицированного лида и окупаемости рекламы. Это основные показатели, которые позволяют нам понять, насколько успешно работает реклама.

«Также анализируем такие метрики, как стоимость клика (CPC), коэффициент кликабельности (CTR) и CPM — стоимость за тысячу показов. Эти данные позволяют нам отслеживать изменения в эффективности рекламы. Если вдруг что-то резко подорожало или подешевело, мы всегда смотрим, что на это повлияло, как это отразилось на CPC, CTR и CPM», — Ольга Устинова, маркетолог и таргетолог агентсва.

Кроме того, в некоторых проектах мы обращаем внимание на стоимость продажи и количество продаж. Это помогает нам лучше понять общую картину и выявить, какие именно факторы влияют на результат.

Мы понимаем, что несколько лет назад лиды стоили дешевле, но сейчас ситуация изменилась. Вот что берут за актуальные, хорошие результаты в разных нишах наши таргетологи.

«В сфере строительства стоимость лидов сейчас колеблется от 800 до 1500 рублей, в зависимости от географического региона. Аналогично обстоит дело и с ремонтом — эти ниши очень схожи по стоимости. Если говорить о конверсии в КВАЛ лидов, то, например, в проекте строительства переход составляет от 40% до 60%. В зависимости от того, куда ведем, лиды могут стоить около 300-400 рублей», – Ольга Устинова, маркетолог и таргетолог агентства.

«Для детских развивающих онлайн-курсов цена лида колеблется от 300 до 500 рублей. Для офлайн обучений стоимость лида от 800 до 1500 рублей», – Арина Шутова, таргетолог агентства.

«В дистанционном образовании лиды стоят 600-800 рублей при рекламе в ВКонтакте, а для детских развивающих курсов в Яндекс.Директе средняя стоимость лида около 300 рублей», — Екатерина Мордакова, таргетолог и директолог агентства.

«За 2024 год мы открутили более 40 миллионов рекламного бюджета, запустили больше 50 проектов разной сложности и в разных нишах, привели нашим клиентам более 80 тысяч лидов.

Это целый маленький город в России и 0,2% всего рынка digital-рекламы в России!», — Александр Яничкин, руководитель агентства.

«По планам у нас увеличить этот показатель в 5 раз и открутить в следующем году уже 200 миллионов рублей рекламного бюджета.

Внутри команды в самых амбициозных планах — сделать каждого текущего сотрудника руководителем своего отдела. Микробизнес в бизнесе — вот к чему мы стремимся. У каждого из них будет своя главная зона ответственности», – Александр Яничкин, руководитель агентства.

Анализ маркетинговых метрик помогает выявлять сильные и слабые стороны кампаний, оптимизировать бюджеты и увеличивать прибыль.

А какие метрики используете вы? О чем бы хотели узнать подробнее?

Хотите получить бесплатную маркетинговую стратегию с рекламным бюджетом до 1 000 000 рублей? Напишите в личные сообщения за консультацией.