Что такое CPL (cost per lead)

Привлечь новых клиентов можно разными способами: запустить рекламу в поисковиках, разместить посты в соцсетях, продвигать лендинг продукта. Но эффективность каждого подхода разная. Чтобы найти оптимальные рекламные кампании для бизнеса, рассчитывают показатель CPL — стоимости привлечения одного лида.

В статье рассказываем, что показывает этот коэффициент и как на него можно повлиять.

CPL в маркетинге — CPL (англ. Cost per Lead, цена за лид) — это средняя стоимость привлечения потенциального клиента с рекламной кампании за определенный промежуток времени.

Коэффициент рассчитывается по формуле:

В формуле учитываются расходы на конкретную рекламную кампанию, а также суммарные маркетинговые затраты за определенный период. Эти расходы могут включать:

Этот коэффициент показывает, насколько хорошо работает маркетинг в рамках отдельных каналов и в динамике. Что еще может CPL:

Определить стоимость привлечения одного лида. Для расчета CPL необходимо суммировать все расходы на привлечение потенциальных клиентов за определенный период и разделить их на количество полученных лидов.

Пример. Студия веб-дизайна потратила 80 000 рублей на маркетинг за квартал. Из них:

Общее число привлеченных лидов: 50

80 000 рублей / 50 лидов = 1 600 рублей за лид.

Чтобы понять, какую стоимость лида можно считать оптимальной, коэффициент рассчитывают в динамике. Положительная динамика — снижение показателя. Это свидетельствует о том, что за те же маркетинговые вложения компания смогла привлечь больше потенциальных клиентов по сравнению с предыдущим периодом. Либо бизнес получил столько же лидов, но снизил затраты на маркетинг.

Оценить эффективность маркетинговых каналов. CPL помогает определить наименее затратный и наиболее эффективный канал привлечения лидов путем сравнения расходов на каждый канал с количеством привлеченных лидов.

Пример. Руководитель студии веб-дизайна хочет оценить эффективность маркетинговых каналов. Он разделил затраты на рекламу на количество лидов:

То есть самыми эффективными каналами привлечения для компании оказались таргетированная реклама. Несмотря на самую большую стоимость, с помощью нее удалось заинтересовать больше потенциальных клиентов.

Выявить эффективность рекламных кампаний. Если бизнес может отслеживать количество лидов от разных рекламных кампаний с привязкой к их стоимости, это позволяет сравнивать эффективность этих кампаний. Такой анализ помогает маркетологам определить, на какую аудиторию, город и время она работает лучше всего.

Пример. Студия веб-дизайна запустила две рекламные кампании в течение квартала на разные ниши: e-commerce и стартапы. На каждую кампанию было потрачено по 40 000 рублей. Результаты:

Первая привлекла 10 клиентов, вторая — 16

Расчет CPL для каждой кампании:

Несмотря на одинаковые затраты, кампания, направленная на стартапы, оказалась значительно более эффективной.

Ценовая политика. Лучший способ оценивать CPL — учитывать стоимость продукта. Например, если средняя цена на услуги стилиста составляет 50 000 рублей, то стоимость лида в 4 000 рублей может быть оправданной.

В то же время аналогичный CPL в магазине, который продает платья ценой 2 000 – 4 000 рублей, будет слишком высоким. А значит, система маркетинга неэффективна.

Пример. Студия веб-дизайна предлагает два основных пакета услуг: базовый пакет за 20 000 рублей для стартапов и продвинутый для e-commerce за 30 000 рублей.

Если сравнить эти цены со стоимостью одного лида соответствующего сегмента, то разница между ними уже не будет такой значительной:

Стоимость лида из e-commerce обходится салону практически в два раза дороже, но и продукт для этих клиентов выше в цене. Поэтому коэффициенты, которые показывают соотношение CPL и цены на пакеты, будут практически одинаковыми. Если рассматривать эффективность рекламы для разных сегментов целевой аудитории через стоимости продукта, результаты могут быть другими.

Нет единого оптимального значения показателя CPL. Для каждого бизнеса и продукта он будет разным. Его эффективность необходимо оценивать в динамике и в привязке к стоимости продукта.

Кроме того, CPL может значительно отличаться в зависимости от отрасли. Согласно исследованию Firstpagesage, в 2024 году стоимость одного лида была самой низкой в отраслях электронной коммерции, развлечений и здравоохранения. Наиболее высокий CPL наблюдался в сферах образования, финансовых и юридических услуг. Разница между стоимостью лида в этих отраслях достигала десятикратного значения.

Снизить значение показателя CPL, а значит, повысить эффективность маркетинга, можно несколькими способами.

Когда компания использует несколько каналов продвижения для своего продукта и рассчитала CPL для каждого из них, самый простой способ улучшить итоговые результаты и сэкономить — это сосредоточиться на самых эффективных из них.

Часто маркетологи задаются вопросом, как повысить эффективность сразу во всех используемых каналах. Но бывает, что какой-то канал не подходит для продвижения конкретного продукта или сам по себе неэффективен.

Например, компания может использовать рекламные баннеры в городских автобусах, хотя ее целевая аудитория не пользуется общественным транспортом. Или размещать объявления в газетах, популярность которых уже снизилась, и их читает лишь небольшой процент потенциальных клиентов. Поэтому основное внимание в продвижении товара или услуги следует уделять именно эффективным каналам.

Официальный сайт компании — это ее визитная карточка и ключевой источник привлечения лидов. Чтобы пользователи могли найти ответы на свои вопросы о продукте и захотели купить, важно тщательно продумать содержание и дизайн сайта.

Вот несколько советов:

Структурируйте содержание. Убедитесь, что информация на странице упорядочена, а ключевые тезисы о продукте и компании размещены на видных местах.

Повышайте SEO. Согласно исследованию Backlinko, лишь 9% пользователей пролистывают первую страницу результатов поиска Google до конца. Чтобы ваш сайт был в топе, воспользуйтесь поисковой оптимизацией:

Работайте над дизайном. Есть исследования, где показано, что доверие к компании на 75% зависит от визуального оформления сайта. Поэтому сделайте современный и привлекательный дизайн:

Предусмотрите разные способы связи. Разместите кнопки быстрого перехода к форме обратной связи, добавьте контакты: почту, телефоны, мессенджеры, ссылки на соцсети.

Чем точнее вы определяете сегмент целевой аудитории для рекламной кампании, тем легче сделать персональные предложения.

Например, клининговая компания предлагает услуги уборки помещений. Зная, что большинство ее клиентов — небольшие офисы, можно преподнести предложение с акцентом на потребностях этих компаний.

В этом случае описание услуг может звучать так: «Убираем помещения после рабочего дня, так что вы не заметите наше присутствие, приносим полностью весь инвентарь. Стоимость от 45 рублей за кв.м». В таком предложении клиенты увидят решение своих проблем.

Персонализация требует предварительного анализа. Компания должна удостовериться, что определенная группа потребителей заинтересована в ее продукте, а также тщательно изучить их потребности.

Исследование целевой аудитории — долгая и кропотливая работа. Обычно ее проводят с помощью опросов и интервью, а это влечет большие траты и расходует временные ресурсы. Но сегодня существуют инструменты, с помощью которых можно составить карту интересов и потребностей буквально каждого пользователя.

Так, у платформы Reffection есть собственная Big Datа, в которой собраны сотни миллионов деперсонализированных контактов потребителей с историей маркетинговых инициатив. По ним можно сделать вывод об интересах и потребительском поведении.

Платформа сотрудничает с телеком-операторами, благодаря чему может подобрать из цифровой среды лиды, подходящие для клиента. Партнеры размечают собранную Reffection базу по триггерам: посещение сайтов или транзакционная активность. Эти триггеры и позволяют судить о поведении пользователя в сети и составлять для него максимально адресное предложение.

Размеченную базу платформа может передать заказчику или связаться с потенциальными клиентами с помощью своего колл-центра, благодаря которому конверсионные показатели номеров удается повысить в разы.

Потребности и предпочтения аудитории постоянно меняются. То, что работает сегодня, может потерять эффективность через год. Чтобы оставаться в тренде, компании нужно постоянно пробовать новые каналы и рекламные креативы.

Поэтому используйте A/B-тестирование — этот инструмент помогает определить, какой из подходов эффективнее. Запустите разные варианты кампаний или измените отдельные элементы и измерьте конверсию каждого.

Например, испытайте два разных заголовка для одного и того же объявления, чтобы выяснить, какой привлекает больше внимания.

Не все посетители сайта становятся лидами, несмотря на разнообразие маркетинговых инструментов. Значительная часть аудитории ограничивается просмотром информации и уходит, не оставляя контактных данных.

Есть технологии, которые позволяют работать со скрытыми пользователями. То есть теми, кто не оставил контакты. Так, у платформы Reffection, есть инструмент Retargeting to contact/call, с помощью которого можно идентифицировать до 20% всех посетителей сайта.

Платформа готова предоставить телефон и почту лидов, информацию об их интересах.

При необходимости первичную обработку базы может провести живой колл-центр платформы. Специально обученные операторы, которые владеют техникой ведения гибких диалогов в рамках скрипта, опросят потенциальных клиентов и передадут их заказчику. Так он получит базу квалифицированных горячих лидов.

В итоге стоимость лида для бизнеса снижается в среднем в два раза.