Перестаньте продавать «кривым» английским. Ключевая ошибка маркетологов в работе с зарубежными рынками.

Сколько раз вы видели, как бизнес «выходит на международный рынок», но не понимает, с кем он вообще говорит? Недавно в историях в соц.сети я увидела классический пример этой ошибки — и меня бомбит!

Контекст:

Я в этой истории вижу несколько важных моментов, которые маркетологи часто упускают из вида. И не только русскоязычные — я работала в эквадорской компании и наблюдала всё то же самое.

Почему-то многие обобщают международное пространство этим термином. Но давайте конкретнее: где именно хочет продвигаться клиент? Это США, Великобритания, Австралия, где английский — основной язык? Или это страны, где английский используется как универсальный язык коммуникации? Важно понимать, что за английской речью может стоять носитель языка или представитель совершенно разных культур, для которых он не родной. Это влияет на тон, стиль, даже выбор слов.

«Зарубежный рынок» — это кто? Американцы, британцы, индийцы, немцы, японцы? У каждого из них свой культурный код, свои привычки, свой английский. В США реклама звучит проще и дружелюбнее. В Британии — вежливее и сдержаннее. В ОАЭ прямолинейность может считаться грубостью. Если ваш текст не учитывает эти нюансы, он просто не сработает.

Второе, это сам подход. Контент недостаточно просто переводить! Его нужно адаптировать. Даже самый идеально выполненный перевод не зацепит так, как текст, написанный с пониманием контекста среды, стиля и привычек целевой аудитории.

Мысли на языке оригинала и на языке перевода — это не одно и то же. Одна и та же фраза, звучащая естественно на русском, может быть слишком формальной, скучной или неуместной на английском.

Рассмотрим пример:

Компания с офисом в Дубае запустила рекламу в Instagram, переведя текст на английский. Вот только их «английский» звучал так, словно его прогнали через автоматический переводчик. Фразы были формально правильными, но совершенно неестественными для носителей языка:

❌ “We will be glad to assist you in your needs”

✅ “We’re here to help — just let us know what you need!”

Если английский - ваш второй язык после родного, скорее всего, оба варианта кажутся “правильными” и вполне понятными. Но человеку, для которого английский - родной язык, первый вариант покажется сухим, официально-безликим текстом, а второй — живым и естественным обращением. И угадайте, какой из них вызовет больше доверия?

Вот в чем проблема: перевод — это не просто перенос слов с одного языка на другой. Это передача смысла, эмоций, контекста. Хороший текст на родном языке не всегда остается хорошим после прямого перевода. Если вы хотите, чтобы ваш контент работал на международной арене, его нужно адаптировать, а не просто переводить.

PhD по лингвистике / кандидат наук / преподаватель топового российского университета: все это звучит престижно, но не гарантирует качественный перевод. Что несут в себе эти титулы? Что вижу в них я, как человек, который работает в международной среде почти 10 лет?

Давайте разберёмся:

- Лингвистика — это наука о языке. Лингвист изучает фонетику, морфологию, синтаксис, историю языка. Он разбирается в том, как устроены звуки, слова, грамматика и как язык меняется со временем. Это теоретик, а не практик. Например, он может исследовать, почему в одном языке есть падежи, а в другом — нет, но при этом не уметь свободно говорить на этих языках.

- Академическая теория ≠ живой язык. Человек может разбираться в структурах предложений, но при этом не уметь передавать смысл естественно и органично.

- Отсутствие погружения в среду. Многие академические специалисты изучают язык в письменных или лабораторных условиях, но но не живут в среде носителей, поэтому не сталкиваются с актуальной разговорной речью, сленгом и культурными контекстами и не чувствуют культурные коды.

Простой пример: маркетинговый текст для французов не будет работать так же, как текст для американцев. Разные народы по-разному воспринимают юмор, эмоции, ценности. У них разные традиции, менталитет, социальные нормы и исторический контекст.

Лингвист с PhD может знать грамматику и лексику, но перевод без учёта этих аспектов может быть точным, но бездушным и неэффективным.

В целом, эти ошибки встречаются даже у профессиональных переводчиков, которые не живут в языковой среде. Да, с виду текст может быть корректным. Читатели поймут смысл. Но он не зацепит их так, как адаптированный контент.

Сравним два текста.

Первый — перевод эквадорской цветочной компании, которая продвигала свой продукт в России и воспользовалась услугами своего испаноязычного переводчика для продвижения на московском рынке флористических премиум-бутиков.

Второй — текст, текст, написанный с нуля русскоязычным специалистом и адаптированный с учётом менталитета целевой аудитории.

Перевод:

> В нашей компании существуют строгие протоколы и процедуры для экспортного процесса, и каждый член нашей команды вносит экспертный вклад из своей области. Мы на 100% преданы тому, чтобы предоставить вам лучший опыт с розами!

Именно командная работа позволяет нам отправлять наши прекрасные, высококачественные розы вам и всему миру!>>

Адаптированный текст:

> Так выглядят пачки наших роз, готовые к упаковке в коробки с Вашими заказами.

Плотный картон обеспечивает сохранность нежных роз от внешних воздействий во время транспортировки. А картонные разделители, обернутые мягкой бумагой, заботятся о цветке внутри пачки.

В длинном цветочном путешествии из Эквадора в Россию важна каждая деталь. Мы всегда это учитываем, чтобы Вы могли получать наши розы в том же высоком качестве, в котором мы их срезаем в наших теплицах.>>

Чувствуете разницу? Второй текст эмоционально вовлекает, а не просто передаёт информацию.

Плохо адаптированные тексты — это не просто неловкие формулировки. Это потерянные клиенты, репутационные риски и упущенная прибыль.

Подводя итог, я бы порекомендовала русскоязычным маркетологам выходить на зарубежный рынок всерьез, а не имитируя это через пафосные термины и фото из люксовых локаций.

Вместо того чтобы нанимать трёх статусных переводчиков, живущих в России, оформите подписку на ChatGPT. А дальше попробуйте такой алгоритм:

Работайте с экспертами. Еще вам может помочь переводчик с маркетинговым опытом или русскоязычный маркетолог, проживающий в нужной локации, который возьмет на себя процесс коммуникации с местными подрядчиками и координацию их работы.

А топовым преподавателям и лингвистам оставьте их работу — преподавать язык и изучать его особенности. Перевод ≠ маркетинг и выход на новые рынки, и маркетинговый текст должен продавать, а не просто быть грамматически верным.

Хватит тратить деньги на престижные, но бесполезные решения. Хотите продавать за границей? Не ищите «хорошего переводчика», ищите того, кто знает ваш рынок и умеет говорить с вашей аудиторией!